百亿资金鼓动下的在线教育：融资频现、投放成本翻倍

经济观察网 记者 李静 1月26日，在线青少儿小班课品牌鲸鱼外交培优宣布完成B+轮融资，本轮融资由新东方领投，远洋资本跟投。

两天前的1月24日，在线教育企业火花思维宣布完成E3轮融资。新一轮融资后，火花思维估值约15 亿美元。在过去5个月，这家在线教育企业先后完成E1-E3轮三笔融资，融资总额超过4亿美元

疫情影响下，在线行业备受资本追捧。网经社电子商务中心根据已公开披露的数据梳理发布的《2020年度中国在线教育投融资数据报告》（以下简称“报告”）显示，2020年全年中国在线教育领域共发生融资111起，总金额超539亿元。

尽管较2019年154起融资数量同比下降27.93%，但在融资金额方面，较2019年的146.8亿元同比增长267.37%，为近五年最高，且超过了过去四年的融资总金额。

“金额高、聚焦头部企业，是这一轮在线机构融资特点”，一位教育投资人士对经济观察网表示。

根据上述报告显示，2020年在线教育行业融资TOP10项目共拿到462亿元，占全年融资总额的85.67%，获投方分别为猿辅导、作业帮、翼鸥教育、美术宝、爱学习、编程猫、豌豆思维、火花思维。其中，猿辅导、作业帮两家平台融资总金额高达380.1亿元，占行业全年融资总额的70.48%。

行业马太效应显现。上述投资人士表示，机构不愿意错过风口，投资多集中C轮以后项目，预计这一趋势未来仍将延续，属于头部企业之间的竞争会更加激烈。

投放成本翻倍

头部机构抢占市场规模，广告投放是被最先被打响的。

除传统报刊、电视台等投放渠道外，在抖音、快手等视频网站上；在楼宇电梯、公交站台的广告橱窗内，教育类别的广告遍布上述渠道，竞争正在让教育行业的投放金额日趋增高。

作业帮相关负责人胥晓晗在接受经济观察网采访时曾表示，相比2019年暑期大战，49元特惠课的投放环节成本的450元－500元，2020年暑假已经涨到750-800元，2020年秋季则达到1300-1800元。

包括上述投资人士在内的数位行业人士均对经济观察网证实，2020年行业内大班课获客成本已经高达4000元，而2019年这一获客成本是2000多元。

“在今天这个时间点，外部投放已经是不划算的增长路径了” 胥晓晗在接受采访时表示。

外部投放金额的增高，仅是构成获客成本的其中一环。线上教育行业呈现井喷背后，多家机构在规模上，得到迅速扩充。

以伴鱼为例，这家在线教育机构在去年8月——9月期间，共获得两笔融资，涉及上亿美元融资金额。目前该公司规模也已经从2018年几百人，发展到2020年近2000人规模。

伴鱼是这轮在线教育风口下人员规模极具扩充下的侧影。根据《2020年在线学习服务师（辅导老师）新职业群体调研报告》，仅K12头部十余家在线教育机构，聚集的辅导老师从业者将近10万，人才需求规模仍在扩大。95后是辅导老师从业人员的主力军，占比75.39%。

在线教育火爆也带来了师资成本的水涨船高。

一位机构内部人士对经济观察网表示，目前教育公司招聘应届生为辅导老师的薪资水平普遍在8000元/月（未刨除五险一金）。二三线城市有所降低，但提成+补助算下来，也不低于5000-6000元。真正的讲师和名师则无法计算，多以高额年薪或股份深度捆绑。

“尽管更优秀的人才聚焦于在线教育行业是好事，但另一方面，一家公司快速扩张，确实会造成管理成本上升和组织效率方面的挑战。”上述机构内部人士说。

补足弹药

本轮融资和投放大战中，K12在线大班课模式以其商业模式和刚需程度获得了资本空前的热情。位列该赛道第一梯队的四家头部机构——跟谁学、学而思（好未来旗下）、猿辅导和作业帮又以竞争的激烈程度，引发多方关注。

根据移动营销数据分析平台AppGrowing的数据显示，2020年四季度，教育培训行业的广告投放较三季度更为强势。10-12月期间，基本上是高途课堂（跟谁学旗下）、作业帮、斑马AI课（猿辅导旗下）、有道精品课、学而思、猿辅导六个品牌的竞争。

进入2020年年末，四家机构均为2021年寒假课程和春季招生补足弹药。

公开资料显示，除作业帮、猿辅导在2020年获得多轮上亿美元融资外，2020年12月29日，好未来发布公告称，与银狐投资等投资者达成33亿美元私人配售协议；跟谁学也在12月宣布，几家价值投资者已约定购买其总计8.7亿美元的新发行股票。

竞争行至深水区后，头部机构在争抢市场份额中也陷入亏损迷局。好未来在最新公布的2021财年Q3（2020年9月1日至2020年11月30日）未经审计财务报告显示：报告期内，好未来净亏损4360万美元，相比去年同期净利润1960万美元，同比下滑322%。亏损原因主要在于销售和营销费用的增长。

而一贯以盈利和增速见长的跟谁学，也在2020年第三季度报告中首次出现亏损。根据跟谁学发布的截至2020年9月30日的第三季度未经审计的财报显示：报告期内，跟谁学净亏损9.33亿元，2019年同期的净利润为190万元。第三季度营销费用从去年同期的3.304亿元增至20.558亿元人民币，同比增长522.22%。

财报数据发布后，好未来股票却迎来大幅上涨，跟谁学则在股票下跌后迅速反弹。上述投资人认为：“好未来属于战略性亏损，其竞争已是另一维度的考量，利润也不在它近期关注范围内。”

但他也表示，“以4家机构为首的竞争，到目前阶段充满着内卷化的趋势。互联网企业抢占市场份额争夺第一，这决定了已上市公司的市值和未上市机构的估值。但教育行业不会像短视频领域，成为一家两家企业垄断的格局，行业属性决定了几家或多家共同存在的局面。”

“等到本轮大战进行到后期，还有新东方等后来者随时加入战局的可能性，这些都让赛道内的竞争格局充满着不确定性”，他说道。

赛道竞争加剧

成本上升和竞争加剧，正在倒逼机构在获客和投放上做出调整。

包括作业帮在内，正在尝试用自有APP转化而来的端内流量，降低获客成本。在此前采访中，胥晓晗对经济观察网说：“在作业帮直播课2/3的新增正价课用户都是通过自有流量转化，使我们的获客成本远低于同行业。我们也会尽量的降低投放占比，使成本结构比之前更健康一些”。

跟谁学则在2020年年末，宣布将其旗下高途课堂进行全面升级,原跟谁学品牌下的中小学在线课程和服务全部聚合至“高途课堂”品牌。

对于为何升级高途品牌，跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东解释称：“今天行业的竞争不允许一家公司拥有两个品牌，合并后有利于品牌优势进一步提炼、人才进一步整合、资源进一步融合。

包括上述投资人在内的行业人士认为，K12赛道的竞争在未来一两年内不会有太大转变。流量和获客依然是最终决出几家头部机构最终胜出的重要因素。

“从目前看，在这个赛道的头部机构已经筑起壁垒，其他中小玩家挤入再胜出的可能性微乎其微”,上述投资人说。

然而K12赛道尽管竞争激烈，仍不能阻止教育行业内其他企业对此赛道的热衷。在上述投资人看来，因为K12属于刚性需求，从年龄层来讲覆盖一年级至高中年龄段学院，从语数外等学科重要性而言，也在家长的硬需求下。

“大班课模式——一个主讲老师和若干个辅导老师可以在线为上百或千人以上规模的学员上课，把产能扩大——是目前已经被检验过可跑通的商业模式。这样好的赛道，很难不被机构青睐”，上述投资人士表示。

中国家长对于学生学习的天然焦虑下，促使更多机构加入局中。在目前教育行业，包括头部企业在内，教育企业普遍采用拓科和向更广泛年龄段拓展的手段，构筑企业优势。比如，主打以英语赛道的在线公司，可以向数学、语文等学科拓展。原本只做低幼年龄段的机构向K12年龄段覆盖。

“客户有需求，教育企业也有利于端内流量转化，节省获客成本”，上述投资人说。

但包括上述机构负责人在内的行业人士均表示，教育行业是个慢行业。最终取决于企业胜出的决定性因素是教学的效果，家长和学生的满意度。

“目前阶段是资本助推下，抢夺市场规模是行业内必经阶段。但等此时段过后，课程和服务品质才是衡量一家教育企业的核心竞争力”，上述机构负责人表示。

（冉笑宇 ）