经济观察网记者 任晓宁 1月29日，又一家互联网公司百度加入了2021年春节红包大战。在抖音“团圆年分20亿”与快手瓜分21亿的对峙下，百度再加1亿，喊出“一起分22亿”的口号加入战局。
以往在临近大年三十才开启的红包大战，今年提前了两个礼拜。红包还是熟悉的配方：集卡、红包雨、玩游戏，互联网公司还是熟悉的目的：让老用户活跃，让新用户增加。只是，在撒钱的金额上，互联网公司越玩越大。去年，推出红包活动的10个互联网平台一共发出60亿左右红包，今年仅快手、抖音、百度三家，就已经拿出63亿元。
互联网公司撒钱的势头越来越猛，艾媒咨询CEO张毅告诉经济观察网记者，这些公司不仅想是在用户层面希望获得突破，更重要的是，互联网公司当前都已经建立了自己的支付体系，通过发红包，可以让用户自动绑定银行卡，“接下来，平台推任何支付业务，用户都不会因为没有支付渠道而拒绝了。”从这个角度，互联网的公司撒出的红包钱是可以赚回来的。
抖音快手百度三家混战
今年由抖音、快手、百度三家率先开启的红包大战，玩法并没有太多新花样。还是传统的玩法，或是号召用户在APP内把链接发给朋友，瓜分5亿现金，或是让亲朋好友组战队，拉人分钱再分5亿。此外还有10亿以上消费券补贴。
“对于微信、淘宝这样用户见顶的公司，撒钱用处不大。但现在抖音、快手、百度，还有用户发展的诉求。他们的用户还没有见顶，还要借助春节的机会把用户往自己碗里装。”张毅说。对比微信的12亿活跃用户，抖音目前有6亿日活用户，快手3亿日活用户，百度APP有2亿日活用户，都还有增长空间。
春节是互联网公司必争的战地，有时甚至能一举决定成败。2018年春节期间，当时名不见经传的抖音每日活跃用户数从不到4000万上升到了7000万，并在当年6月用户超过快手。2016年春节期间,百度外卖给骑手放假，帮他们买票回家，而美团则对外宣布春节不打烊，节假日期间仍然正常运营。结果百度外卖在春节后很长时间都招不到骑手，最终导致了春节后百度外卖的发展第一次出现了增长停滞的局面。
今年率先开启春节红包大战的三家公司，之前都曾尝到甜头。2020年，快手CEO宿华立下的“2020春节前冲刺3亿DAU（日活跃用户）”的目标，与春晚合作独家互动，最终获得直播间7.8亿次的累计观看人次。2019年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款APP冲到了苹果应用商店前四名。
这样的春节力量下，互联网公司大规模撒钱也不足为奇。
红包年年涨，到底值不值
与往年相比，2021年的春节红包金额更大了。抖音拿出20亿，其中包括12亿春晚红包，是春晚史上最高金额。去年快手的春晚红包为10亿元，再之前，百度为9亿元，淘宝为6亿元，支付宝为8亿元，微信为5亿元。
互联网公司拿出的钱越来越多，回报是否越来越高？从近几年成绩来看，未必如此。
2019年冠名春晚的百度，在当年一季度收获上市后的首个亏损。百度首席财务官余正均表示，一季度亏损与公司在央视春晚活动中发红包有一定关系，在春节期间，除春晚当天红包外，，百度共发出19亿红包。其表示，这一策略虽影响了百度的短期利润表现，但为百度系APP带来了大规模的流量增长。
2020年冠名春晚的快手，用户活跃度在当天达到了顶峰，QuestMobile数据曲线显示，快手的日活数在央视春晚上确实达到了一个顶峰，为2.82亿，但春晚效应过去后，滑落明显，增长的用户留存率并不高。与春晚之前的日活保持基本持平。根据快手招股书，2020年上半年截至6月30日，快手净亏损63.48亿元人民币，同比扩大425%。
不过张毅认为，从获得用户角度，互联网大公司花二三十亿元发红包，还是能赚回来的。用用户获取成本看，渠道商一般每个用户收费几十块钱，而且拉拢来的用户还很可能是无效用户。互联网公司春节发红包，得到的用户一定是真实用户，用户会使用APP，还会因为绑定银行卡尔实名注册。“当支付变得很容易，公司再推出其他业务，用户都有一定概率购买，所以是可以赚回来的。”根据他的测算，如果一个用户绑定银行卡并且不解绑，在资本市场上能价值1000元。
解决回流老问题
对于花了大价钱发红包的互联网公司，当下还有一个问题是用户回流问题。去年的快手和前年的百度，都遇到过春节期间用户大增，春节之后用户回流问题。
张毅告诉记者，回流的问题要分开看，如果是非绑定银行卡用户，回流就不算可怕。对于回流问题，他建议互联网公司从产品设计角度，形成粘性产品。微信和支付宝就是一个榜样，当用户绑定银行卡后，他们可以在买菜、坐公交、打车、网购甚至交水电费等场景使用微信和支付宝，就没必要解绑了。
去年快手用户回流严重，张毅认为，与当时的大环境有关系，去年疫情突然爆发，用户心情沉重，今年抖音冠名春晚红包，算是有备而来。他认为，理论上，如果抖音做好产品布局，效果不会太差。
（张洋 HN080）
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