抖音支付：帝国的缝合线

作者 / 龚向新

每当巨头下一步大棋，总是先激起普通人的小欢喜。

对于家住西二旗后厂村、平素热衷互联网吃瓜的程序员刘小恒来说，年末除了公司年终奖让他感到宽慰，抖音补位拼多多，登台2021年春晚给大家撒红包这件事，更让他抱以巨大的期待，他甚至早早在抖音支付绑好了自己的招行卡。

面对抖音支付骤然上线，业内媒体曾给出“警示”，认为支付新贵此次登陆春晚舞台，是要向支付双雄下战书，但从近景角度而言，面对已经趋于固化的移动支付格局，刚刚面世的抖音支付，看上去缺少条件支撑。

2020年，第三方支付生态一如既往保持着超高集中度，微信、支付宝的合计市场占有率，已经连续四年超过90%，其中支付宝平台的服务商数量已超过5万家。同时，行业监管政策开始趋严，在新一轮洗牌期中，很多小份额的服务商面临着被排挤。

所以从行业态势判断，张一鸣的主要战略瞄准点，似乎不在于“外敌”，在他今年的春晚红包里，暗揣的大概率是其他商业野望。

从2016年的娱乐视频分享平台为起点，抖音一步步完成商业化升级，如今已坐拥6亿日活用户，上千亿年GMV，然而，在这些足以撑起“流量巨头”人设的数据背后，无论是B端商户还是C端买家，都仅仅停留在抖音生态的服务环节，目前还缺少一个载体，让用户的消费数据、行为数据，以及使用习惯得以沉淀，进而成为抖音在广告、电商以外的第三类资产，也即账户系统。

所以，我们从抖音国民级移动应用的身份入手，去试着分析抖音支付的当下使命，以及为何在信用消费时代，一家平台在占据某领域的“山头”后，几乎都不约而同的拥抱支付。

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膨胀副作用：失地过多

对张一鸣而言，抖音流量的增长速度正在放缓，数据显示，2020年1月的日活量同比增长60%，而环比增长仅为25%。但对抖音而言，流量进入瓶颈也反馈着平台的成长度和潜力值，所以在6亿日活用户面前，存量运营或许是字节帝国更有兴趣的话题。

然而，面对这一存量数字，抖音的多元化商业场景内，却遗留着不少亟需补足的支付“失地”。

回顾抖音的变现之路，可以找到3个关键节点，但几乎每当场景开放后，抖音都来不及板正身位，依然将自己放置于流量平台的角色上，这种定位，不断冲击着用户的产品体验，也成为抖音电商生态的缺口。

盒饭财经制图

第一个关键节点是2018年6月，在抖音上线的DOU+功能。作为一种视频推广服务，DOU+被官方定义为视频加热工具，主要用以提升视频播放量，并将视频定向投放给某一类受众，但DOU+的充值功能一向为人诟病。

曾有很多广告主在网上投诉，对DOU+充入款项后无法退钱这条规则，表示出极大的无奈与质疑。其实，DOU+余额并非不存在提现方式，只是过于人工化和低效率，需要广告主向抖音的官方邮箱发送申请，并在内容中写明：“DOU+退款申请+抖音昵称”，但根据使用此途径退款的广告主反馈称，邮件好几次都石沉大海，从未见到对方回复。

对于这种服务纰漏，支付自营是一个有针对性的解决方案，否则对广告主来说，只能精确计量需要投入的广告量，加倍小心充钱进去；对抖音而言，一方面要承受来自支付宝、微信的支付渠道手续费，另一方面也没有建立完善的用户体验。

来源：黑猫投诉 | 采集：盒饭财经

第二个关键节点是2018年9月，商业化平台巨量星图上线。抖音达人和品牌方可以通过星图沟通，并完成需求对接和下单。但不久后，就出现了有关支付方面的抱怨，有品牌方表示，自己除了需要消费DOU+服务，另一方面也要登入星图下单，但两个服务虽然同属抖音平台，充钱时却要分开操作，这让资金管理变得很不方便。“有时达人做出了一定营销效果，DOU+那边我就不想续投了，但提现难啊。”一名曾多次使用抖音付费推广服务的品牌商这样说。

第三个关键节点是2020年4月，罗永浩直播首秀，3个小时交易额突破1.1亿元。如此漂亮的成绩背后，抖音却要给支付渠道商，上缴一笔大额手续费。这次事件发生5个月后，抖音先后分四步关闭了商品外链，并于2021年初上线抖音支付。

从几次较有影响力的节点回顾，可以想象到的是，抖音支付上线后将对产品体验进行“查缺补漏”，能进一步补全某些服务场景下，用户比较恳切需求的功能。此外，抖音已经取消商品外链，改用抖音小店做独立直播电商，支付业务有能力辅助新生态，提供交易基础设施。

2020年，抖音直播电商发展迅猛，获得了让行业瞩目的成绩，这背后有一定的“天时”推动。

疫情笼罩下，人们意外拥有大量闲暇时间，艾媒数据显示，截止2020年3月，直播用户已上升至5.6亿，其中直播电商观看者约有2.7亿，占比48.2%，受疫情封闭影响，7成用户常常进入直播间看主播卖货。

而上述的这些数据，仅仅经过3个月就再次暴增；第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，增长了16.7%。

如此高涨的直播电商市场空间，促使国内的电商生态发生了多极裂变，在淘宝、京东、拼多多等平台电商模式以外，直播电商平台年GMV增长迅猛，快手和抖音在这一年的GMV都达到千亿级，抖音在2020年1月-11月电商总GMV更是增长11倍，新入驻商家增长17.3倍。在种种数据支撑和影响力覆盖下，直播卖货不再像是一种特卖渠道。

面对如此快速膨胀的直播电商体量，抖音通过取消商品外链和上线抖音支付，正在切割一块自有化的电商版图。

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流量是一块肥田

补足产品体验、切割电商市场蛋糕以外，有业内人士表示：抖音支付将是字节布局金融的一块基建。过去，在携程、美团、滴滴等公司的金融服务征程中，流量每次都能催生野望，最后汇向金融产品矩阵中。以字节过去的牌照收购行为，以及目前的日活体量，也许正在谋划这一步棋。

目前字节已经集齐保险、证券、小贷、支付四张牌照，并已在抖音、头条、西瓜等平台，布局了放心借、备用金、头条信用卡等金融产品，从这种流量金融化的路径上去分析，支付业务的诞生，可以提供三方面的想象力：

一是金融服务能借此持牌经营，可以让字节在趋严的监管面前，身姿更为从容，并为今后的业务体量成长，提供进一步广阔的安全边界。

二是可以凭支付业务沉淀用户数据，为自研金融产品、产品推荐做支撑。需要明确的是，这里提及的用户数据不同于身份证号、储蓄卡号等基本信息，它们更为个性化和标签化，能够洞悉用户的生活习惯和消费偏好。

谈及数据，张一鸣从做今日头条起，就善于转化用户大数据的价值，他曾在采访中表示：“我和我的工程师并不知道用户想要什么，但是我们的后台系统知道、机器会知道。因为在移动互联网时代，用户在手机上的行为可以被数字化，很多行为能够被系统感知到。机器在感知到这些行为之后，再经过大数据的分析，就能够建出模型。单个行为看不出规律，但是众多行为汇总之后就能总结出规律。”

如果将头条的算法推荐，演化至金融增值领域，能诞生许多更具机动性的场景。当你想给主播送礼物但卡里没钱时，平台会为你提供匹配需求的借款服务；看直播想买一瓶轻奢的香水时，平台也会为你量身设计合适的分期支付方案；当个人经济紧张了，抖音也能通过大数据推演你的处境，为你高频次推送现金贷类的推广视频。

最后，某种意义上，支付业务是字节系产品上市的“荧光剂”。

2020年末，红杉资本领投字节跳动，并评定其估值为1800亿美元，虽然无法攀比阿里、腾讯两巨头，但已经在数字的范畴上，赶超了京东集团（1379.26亿市值）、百度（801.60亿美元）、网易（794.61亿美元）等知名大厂（数据截止于2021年1月29日16:00:00）。

字节跳动在此轮融资后，其相关负责人表示：“在考虑部分业务上市计划,但还没有最后确定。”但无论是哪个产品有上市计划，抖音支付有条件提供信服人心的作用，在“从文娱导入流量、从流量沉淀支付账户、从支付账户实现更多变现”的商业链条上，支付业务像是“万能充”，它为字节帝国充进金钱、体验度、大数据，以及无尽的商业想象力。

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字节真正跳动

张一鸣曾在专访中说：事情没有边界，时间也没有边界，最重要的就是向前跑。

目前想要实现无边界，或者突破“各自为界”的困局，让字节真正跳动起来，抖音支付可以是很好的缝合线，字节系产品矩阵目前十分庞杂，支付有希望成为抖音在广告、电商之外的第三类资产，也即面向B端或C端的账户系统。

目前字节跳动旗下涉及支付消费的重头产品，包含抖音、抖音火山版、西瓜视频、多闪、图虫（提供商用图片/视频素材）、激萌faceu（美颜相机类产品）、懂车帝（汽车资讯平台）、值点（时尚购物类电商平台）、石墨文档（在线协同办公平台）、海豚股票、好好学习（知识付费类产品）、番茄小说（付费阅读）、飞聊（今日头条社交app）等...

盒饭财经制图

上述罗列的部分字节系产品，均包含一定的消费支付场景，或者具有开发消费场景的潜力，比如当懂车帝凝聚更多忠诚用户后，是否会进军汽车电商业务？而无论卖新车还是二手车、买图片素材还是视频素材、买入股票或卖出股票，或者想阅读小说的付费章节，都需要支付工具做辅助，有自家运营的支付工具后，就能杜绝支付宝、微信等渠道商，进场“打劫”数据和手续费。

所以从字节系产品矩阵布局情况、以及目前6亿日活的流量来看，抖音支付有能力为字节创造更多价值：在过去，面对漫步在繁复产品版图中的用户时，字节缺少一个能创造连接的工具，而抖音支付就是此工具的雏形。

同时，未来在任何一个字节系产品的消费场景中，你都可能享受到金融服务，无论是买图片素材、买小说章节，还是买二手车。

字节跳动通过支付业务，为所有用户创造了一个账户或者“通行证”，当用户使用这个账户后，接着就会推开帝国大门，发现其中交织着的复杂产品矩阵。而没有支付之前，这些产品只是散落于互联网世界的一堆线头。

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支付：小巨头的标记

在6亿日活、年千亿GMV、闭环直播电商、以及庞杂的字节产品矩阵下，能看出支付业务是字节消解连接焦虑的良药，“药效”发挥在服务体验、金融增值、产品矩阵闭合等方面。

而抖音短视频平台的定位，也在抖音小店、本地生活服务、小游戏、借贷等衍生场景的交织下，看上去不再如以往那般清晰，也许对抖音而言，短视频已经被用来充当流量的闸口，不再是核心定位。

同样在短视频领域，另一家巨头快手也有定位模糊的倾向。

2020年9月，快手进行品牌升级，slogan从“看见每一种生活”变成“拥抱每一种生活”，定位变迁背后，也是流量膨胀后，诞生的复杂服务场景，包括游戏入口、快手小店、在家学习、本地生活、游戏TV，甚至视频交友。

种种的衍生场景中，自然会催生更多支付环节，但无论是消费购物、购买线上课程，或者用快手粉条做推广，目前只能依靠微信支付、支付宝，以及苹果充值入口，与抖音的部分焦虑类似，同样是需要摆脱膨胀后的“疑难杂症”。

数据显示，截止2020年11月，快手电商GMV两年增长1000倍，达到1096亿元。面对这种增长速度，快手于2020年9月申请了“老铁支付”商标，目前显示正在注册申请中。

有了进军支付的动作后，仅过了2个月，快手宣布并购持牌机构易联支付，间接拿到了支付牌照。这几步棋，与同样是小巨头的抖音节奏相似，所以能够想象的是，在“拥抱每一种生活”所催生的大量消费场景中，金融增值服务早晚要被落地。

微信、支付宝以外，小巨头们做支付自营，似乎已成一种惯例，比如美团、滴滴、携程等，在日活和交易量抵达一定量级后，都各自通过支付自有化，设置壁垒、沉淀数据，以及做金融增值服务，并且这些小巨头们的焦虑，都可以找到相同点。

数据显示，美团2015年交易额超1700亿，活跃买家超2亿，服务覆盖1200多城市。体量膨胀后，美团快速响应，2016年收购钱袋宝实现间接持牌，上线美团支付，并在随后2年间，相继集齐小贷、银行、保险经纪，为如今的美团金融、美团保险、美团信用卡等各类金融服务做支撑。

滴滴2016年出行数据报告中，显示用户规模已达4亿，日峰值订单量超过2000万，面对如此庞大的流量，滴滴火速于2017年收购一九付间接持牌，并于2018年底正式上线滴滴支付，并在随后一年多时间内，疯狂集齐商业保理、融资租赁、保险代理、网络小贷等4张金融类牌照。目前打开滴滴，已能看到眼花缭乱的货币基金、保险、消费信贷、汽车融资租赁等庞杂服务。

携程早在2014年就开始申请支付牌照，但一直历程坎坷，甚至在2017年因为无证经营支付，被某律师实名举报，案件也被中国支付清算协会受理，直到2020年9月，才收购上海东方汇融实现持牌。

携程屡次不惜触碰法律边界，也要涉水支付业务，这种“热情”背后的支撑力，也许能从今天携程金融的庞杂产品矩阵中看出一二。目前携程金融已打着“懂旅行，更懂你”的营销语，提供拿去花、借去花、信用卡、理财、闪游卡等五花八门的金融服务。

回顾一些历史不难看出，小巨头们面对庞大的流量，是希望找到一种能转化流量价值的模式，并进一步构建闭环的商业生态，而借由支付升级的金融服务，是目前可行的一个优质模式。

同时，在信用消费时代，沉淀独有的用户大数据评估体系，用金融产品让用户形成习性与依赖，也方便构筑与竞争者之间的护城河，并抹杀更多后来者的幸存几率。

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（张洋 HN080）