互联网春节红包战再次打响 除了送钱还能这么玩

作者丨阿豪

监制丨阑夕

随着春节临近，互联网企业一年一度的线上春节红包战役又将再次打响。近日，大部分企业就陆续官宣了春节期间的红包活动。

和去年春节面对新冠疫情的紧张严肃，甚至恐慌不同，今年春节前的防控疫情井然有序，氛围还是相对轻松，但也许多了一些乡愁。所以，如果说去年的红包活动需要给用户一些“强刺激”，那么今年的红包活动其实应该多一些陪伴的意味。

拿快手来说，今年春节为用户“买一送一”：携手上百位明星和快手达人为用户打造了直播IP“超级播”，不但时间从2月1日延续到2月26日，每天的直播都还有红包雨可以领。  在知乎上有个问题：“抖音更新分20亿红包，快手随后更新分21亿红包，这类活动实际投入真的有20亿吗？”看看快手持续将近1个月的红包雨，和1元秒杀6.66吨年货，100根金条免费抽等活动。至少应该对快手的投入不需要怀疑了。

作为快手迎接牛年春节的重磅栏目，“超级播”延续了红包的福利性，又增加了观赏性，还能与用户产生更多互动，助力留存可谓一举多得。

在这背后，既是为应对红包大战抢夺用户注意力的玩法创新，也是快手利用春节红包打造新的年俗IP“超级播”的内容创新，两者的叠加效应凸显了快手多元内容生态的价值。

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多元内容打造新年俗IP

相比传统春节红包活动，快手超级播充分利用了“短视频+直播”平台优势进行创新。通过集结强大的阵容明星、丰富多彩的内容形式，为用户提供了一系列温暖有趣的直播盛宴。

首先，“超级播”邀请明星和素人同台，活动不仅集结了林更新、宋祖儿、吴宣仪、薛之谦、硬糖少女等上百位明星，也有原本快手平台上为用户熟悉的达人，对于用户来说吸引力十足。

其次，内容形式丰富，不止电商带货。活动期间，涉及的内容种类极其多元，包括二次元晚会、选美比赛、新春演讲、明星开黑、情感综艺、音乐综艺、短剧、科普内容、美食厨艺比拼、非遗元宵晚会等，其中大部分节目也都体现出了星素同台的特色。

最后，相对以往的业界直播活动多以单场次的爆点为卖点不同，快手这次“超级播”一上就是26天，这种高度密集的直播秀展示了快手的内容资源整合和控场能力。

总之，纵观这次快手的“超级播”，有一个非常明显的创新点：直播剧集化。这应该是业内第一次，直播以一个IP的形式出现，而不是某个明星或者达人的个人秀。这对未来国内直播如何解决“电视购物化”的问题有很大的参考意义。

当然，“超级播”的创新，也可以为快手带来更多价值：

1、对快手内部来说，“超级播”是一场快手内容运营体系的年度阅兵。

可以说，“超级播”的基础是快手多元化内容，既是快手春节营销的内容容器，也是平台过去一年运营成果在春节期间的集中展现和爆发。

不同于人们对于直播内容认知停留在搞笑、游戏、音乐类别的刻板印象，快手在汽车、美妆、体育、二次元、教育、媒体、传统文化等更为细分、垂直内容领域建设上也已经颇具特色和规模。

根据相关数据显示，快手上的创作内容覆盖40多个垂类领域，不同用户圈层都可以找到可以满足其多样化需求的内容。以小众的京剧为例，快手上京剧作者高达158万。168种地方戏曲在平台上绽放出不同的色彩，触达关注戏剧文化的用户。

作为具有一定门槛的财经垂类，2020年快手财经创作者也达到了1.5万人，诞生了一批如“韩秀云讲经济”、“暴躁财经”、“叶檀财经”这类百万粉丝优秀创作者。去年全年，财经类作品量达166万，共开设4.8万场直播，累积获得了294亿曝光量。

2、基于超级播的尝试，快手直播开始具备差异化的竞争力，甚至有品牌化的可能。

以往提起直播，第一印象就是直播带货，但实际上直播的核心价值是内容和陪伴。就像过去大火的综艺真人秀虽然是一种伪直播，其吸引力也是近乎于“直播”的观看体验，陪同主人公经历全程的参与感。

快手这一次长达一个月的超级播实际上是综合展示了直播的内容在陪伴用户上的职能，同时，“直播”+“红包”的组合创新在为用户提供双倍体验的同时，也加强了他们的归属感。

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组合创新，常驻春节

如果说品牌营销就是一场战争，春晚红包的营销就是企业品牌之间的“世界大战”。最早引发红包大战的原因，在于互联网移动支付需要推广，就需要开启抢夺用户之战。

2014年，微信借助春晚发红包偷袭了支付宝可以看做是红包大战的导火索，微信在春节“一夜之间”完成了支付宝七年的工作，激活了800万的微信支付用户。由此，一场围绕着第三方支付用户争夺战也从红包开始拉开序幕。

2016年，支付宝推出了“集五福”瓜分超亿元红包的活动风靡全国，最稀缺的“敬业福”成为春节期间的热词。活动虽然成功，但也不是所有用户都买账，支付宝集五福中“敬业福”可谓是一福难求，出现用户薅羊毛不成反被声讨的事情，甚至淘宝店出现上百上千的价格售卖敬业福，最终产品经理“背锅”道歉。

红包大战能带来巨大流量，但同时如果玩法设置有问题也会面对用户的吐槽。

不仅如此，如果红包一直都只是简单粗暴的”发钱”，那对用户的刺激感和吸引力就不可避免的会逐年下降。

在这点上，快手“超级播”的出现就给互联网春晚红包在内涵和外延上带来了创新和赋能：

第一，直播的互动属性为“金钱”赋能。

相对“晚会”植入红包，在本质上是一种广告植入，需要用户分散注意力抢红包，甚至为了“红包”本末倒置，忽视晚会内容不同，直播本身就是具有抢互动属性的，不存在红包和内容不可兼得的场景， 加上超级播本身多元化的内容，也实现了“有趣、有利”的一体化体验。

第二，时间线的延长，将传统认知的春晚红包概念拉长为春节红包。

对快手来说，活动不仅局限于除夕，一方面避开了白热化的春晚红包竞争。另一方面，接近1个月的活动周期，也能让用户感觉到一个持续伴随的春节氛围。对用户本身来说，每日看直播时参与活动，可以领取到红包的概率也会增大，而避免了用户春晚当天戳破屏幕也可能没有收获的“吐槽”。

可以期待的是，立足“红包+内容”的创新打法，快手的超级播给用户带来了更好的用户体验，也给平台带来了一个可以持续的品牌项目，对比“春晚红包”风水轮流转的不可持续性，快手的超级播+春节红包倒是可以成为一个常驻观众春节的IP。

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短视频多元发展 内容始终为王

从春晚活动的角度看，快手通过“超级播”这种将内容和玩法系统串联的方式，可以让整个针对春节的营销活动变得更立体，在春节前逐渐建立用户每晚来到快手的心智和习惯，春节后也有利于用户留存。

从公司角度看，“超级播”也体现了快手的多元化内容运营上的日新月异。现在的快手是一个在众多垂直内容领域都有亮眼成绩的多元化内容平台，不同的用户都能在平台上找到自己需要的信息和体验。

整体来看，快手当下的内容生态覆盖到了社会的方方面面，适应用户从兴趣娱乐到学习的各个需求。不仅如此，快手的内容布局还有意识地发展了教育、非遗、科普、体育等诸多有益于社会正向价值的领域，拓宽了短视频内容的价值边界。

以体育内容矩阵为例，2020年快手在该领域内容布局上动作频繁。10月，郎平携中国女排的独家入驻，在快手站内引发了一股“女排热潮”，吸纳了众多泛体育粉丝形成了热烈的排球氛围；11月宣布国际超级巨星、世界足球先生C罗成为快手体育新的代言人，入驻视频发布22小时内，粉丝突破500万，播放量超过2100万。

目前，已有包括罗纳尔多、奥巴梅杨、马布里、奥沙利文、扎克·拉文、范志毅、黄健翔等超百名中外顶尖球星及行业名人强势入驻。快手体育也与包括CBA联赛、中甲联赛、ONE冠军赛、NFL、MLB、FE电动方程式、四海钓鱼、腾讯体育等在内的等众多赛事IP、机构、媒体达成深度合作，建立了多维立体的体育内容矩阵。

这不仅带来了更直接的交互内容、生活化内容，也给快手上体育生产用户找到更多与PGC内容结合的空间和机会。基于此，快手体育也在商业领域持续探索，实现从内容生产、流量获取、品牌建立、收益转化的体育明星在快手上的收益闭环。

快手的多元化不仅体现在涉及领域的广度，也在于各个细分领域内容创作的多元。如在快手的美妆时尚领域中，男性美妆博主越来越多，2019年占比已经达到42%。40岁以上的创作者与24岁以下的创作者比例接近，其中既有女性粉丝比例超90%的“@时尚奶奶团”，也有粉丝男女对半，且80%都是24岁以下年轻人的“@VK不省心大爷”。

多元化内容体现的是与用户的多方位、多角度链接。2020年9月，快手进行了一波品牌升级，这是自2014年快手由GIF工具转型短视频社区以来最大规模升级。从“记录美好生活”到“拥抱每一种生活”，slogan的变化背后，也是快手迈向多元化发展的决心。

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（冉笑宇 ）