这届用户为啥在抖音上看财经了？

由大学生摇身一变为社会人之后，小马觉得手机里的手势舞、激情喊麦与电竞点评都“不香”了。

去年六月毕业后，五险一金、投资理财、房车配备等“成年人议题”扑面而来，打得小马措手不及。小马开始在短视频APP上频繁搜索：每月定投500元10年后收入多少？养老保险有啥新政策？要不要给爸妈配备重疾险？买房LPR和基准利率哪个好？

小马觉得，这些知识都是必要的，但以前从未接触过，从学校走向社会，中间还缺了一堂“财经课”；另一方面，财经短视频不难也不枯燥，有的是情景剧，有的是脱口秀，不用费很多脑子，也不用挤出大段的时间来研读，随手刷一刷就把信息消化了。

于是，小马的抖音关注列表里，除了冯提莫、PDD等顶流，又多了一长串瞅着挺严肃的名单：枯燥房东壹哥、韩秀云讲经济、蛋解创业、直男财经······

小马的兴趣转向不是孤例。2020年来，教大家“搞钱”的视频在抖音上特别火。《2020抖音财经内容生态报告》（后简称《报告》）显示，2020年，抖音财经内容的总观看时长、总评论量、总点赞量和平均单次观看时长分别同比增长164%、139%、88%和17%。截至2020年11月，对财经内容感兴趣的用户数量达到1.05亿，财经内容的单月搜索量达到9414万次。

在抖音上，不仅仅是生活方式的分享，用户对商业世界的好奇心被打开，对财经知识的需求在凸显。另一方面，对于平台而言，走过了增量用户争夺的阶段，垂直领域内容的深耕和商业化成了重要议题，伴随而来的是，平台对于财经内容更加严格的审核机制。

抢占财经内容生态高地

《报告》显示，在抖音上关注财经内容的用户群体相当广泛：

· 性别上，并非以男性为绝对主导，男女比例为57%和43%；

· 年龄分布上，小马等24-30岁用户的比重只能排到第三，更具经济实力的31-40岁用户和41-50岁用户群体还要更庞大；

· 地域分布上，三线城市用户占比超过了一、二线城市。

2020年，不仅关注财经内容的用户有了急剧增长；人设各异的财经KOL也相继入驻抖音，财经原创短视频蓬勃发展。

去年9月15日，韩秀云教授在抖音上开设了个人账号"韩秀云讲经济"。目前这个账号已经有近700万粉，抖音表示，“这是经济学家中成长性最好的账号。”

韩秀云谈及开设抖音个人账户的初衷：“我希望不论这个人在哪里、在多么遥远的地方，他只要有一个智能手机，就能听到清华老师讲的课，至少，他能够逐渐地对经济学有些了解，能够用这些理念去经营他的一生。”

除韩秀云以外，越来越多的学者与顶级投资人活跃在抖音上，踏平“数字鸿沟”，实现财经信息的普惠。

黑石集团董事长苏世民，与红杉资本全球执行合伙人沈南鹏跨国对谈，探讨了经济逆全球化、在华投资机会与创业精神等话题，171万抖音用户围观了直播。诺贝尔经济学奖得主约瑟夫·斯蒂格利茨与著名经济学家林毅夫也通过抖音直播实现了云对话。

另一方面，更多“草根”创作者凭借着日常、接地气的内容设计迅速走红，如何青绫、直男财经等。

抖音账户“何青绫”打造了“国民老婆”的人设，每期视频皆采用“一边做家务一边讲金融”的形式，圈了664.4万“老公粉”；“直男财经”则以脱口秀的形式对财经热点发表辛辣点评，圈粉762.2万。

截至2020年11月，抖音财经类创作者超过2900万人，百万粉创作者超过320人。

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打造更清晰的商业链路

短视频的渠道优势正在凸显。

韩秀云将短视频平台作为主要的传播阵地。她说，短视频的形式让受众可以用碎片化的时间学习；在5G普及的大趋势下，短视频平台的影响力会越来越大。

“直男财经”的账号则是由一帮传统媒体人来运营。“直男财经”的文稿主笔许云峰曾在媒体行业历练了6年，从记者做到主编；负责出镜解说的直男本尊“超哥”本名刘超，曾是浙江广电集团主播。

刘超觉得，与传统媒体相比较，短视频渠道的优势有三：降低了内容生产和传播的门槛；能够即时显示流量数据和用户画像，数据倒逼创作者去改进内容方向；巨量引擎的数据营销平台能够让广告主和视频账号精准匹配，加速内容创作者的商业化。

刘超说：“传统媒体都建议配一个广告部或者营销部，发挥三寸不烂之舌去拉广告。而直男财经早期是没有商务人员，商单都是从巨量引擎上找上门来的。广告主可以看到每个账号的流量和粉丝画像，能够根据巨量引擎的数据找到匹配需求的账号，这样的商务合作就特别高效。“

刘超认为，像巨量引擎这种平台勾连起用户、创作者和品牌，形成了一个完整的商业化链条，而商业变现对于创作者来说无疑起到正向激励作用。

在巨量引擎的帮助下，很多品牌都成了直男财经团队的客户；比如汽车品牌找到财经主持人“周媛”定制了一个分享会vlog；归国留学生“财才说”为手机品牌拍的商单播放量达到了3000万。

“财才说”曾经留美7年，归国后，回到上海接手家里的小生意，业余时间在抖音上拍些财经短视频。“财才说”没想到，账号涨粉速度非常快，从巨量引擎接商单的价格也从几千块涨到一万、五万，账号成熟后一个月能接到几十万的商单，而“成本只有我自己”。

《报告》显示，2020年5月至2020年10月，财经内容创作者变现率同比增长133%。收入的增长让更多的创作者将兴趣转换为事业。在蓬勃向上的大环境里，头部创作者已相继组建公司、保证短视频的工业化生产、运营、变现。

“财才说”觉得，抖音上财经内容生态会越来越繁荣，趁早切入这个赛道会获利更多。去年10月份，“财才说”开始全职筹备公司、孵化更多的财经短视频账号，目前公司已经落地。

“直男财经”背后的公司世见科技已有40来号员工，其中内容团队约有20多人。公司下一步的发展重点也是财经短视频MCN，目前已经推出了数个矩阵号，每个号从“粉丝数为0”到“营收成本持平”只用了半年的时间。

刘超期待，能和巨量引擎一起把“直男财经”的内容制作和商业化的方法论复制到更多的账号上，“财经短视频这件事上，还有很大的想象空间”。

文 | 陈实

本文首发于微信公众号：21世纪经济报道。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（张洋 HN080）