作者：Momo（Wenky）
编辑：Bobo
玻尿酸，相信这个词在中国来说已经不陌生了，大家都知道玻尿酸可以助力“补水保湿”。玻尿酸注射、玻尿酸面膜、玻尿酸洗面奶，以及现在人们讲究“内外兼修”，市面上也出现一些口服玻尿酸产品。
相对于注射和外敷这两种外部补充玻尿酸的方式，口服玻尿酸产品具有方便、温和持久、安全稳定、接受门槛更低的优势。
观察中国目前的口服玻尿酸市场，产品多以保健品呈现，体验感有待提升，尤其是像玻尿酸口服液和药片，总让人有一种“我在吃药”的感觉。
不过，如果可以像吃零食一样随时随地补充玻尿酸呢？这个问题就可以解决了。事实上，玻尿酸添加到食品中的应用在国外已非常广泛，国内却缺少自主品牌的产品。
机会来了——1月7日，国家卫生健康委官网发布“三新食品”公告，宣布透明质酸钠（玻尿酸的常见形式）成为新食品原料。这意味着国内食品品牌可以研发生产口服玻尿酸食品。
紧接着，2月3日，WonderLab上市首款口服玻尿酸软糖，成为国内第一个上市销售口服玻尿酸食品的品牌。
WonderLab透明质酸钠夹心软糖
图片来源：WonderLab
那么，WonderLab这款玻尿酸软糖新品有哪些特点？玻尿酸获批食品原料后，将对口服美容行业产生哪些影响？食品品牌借助新食品原料可以做哪些创新？
01
WonderLab上市首款口服玻尿酸软糖，拓展多元场景
WonderLab成立于2019年，因为小胖瓶代餐奶昔在食品行业“一炮打响”。
但WonderLab并不只有代餐产品，去年，WonderLab持续拓展在健康营养补充剂的版图——小蓝瓶益生菌、膳食纤维，以及前不久上线的主打女性私处护理的蔓越莓女性益生菌，可以看出WonderLab关注的实际上是整个营养大健康领域，为年轻消费者提供全面的营养解决方案，满足其细分场景的营养健康需求。
而这次WonderLab又开辟了新的营养功效和新的品类——玻尿酸夹心软糖。
WonderLab透明质酸钠夹心软糖
图片来源：WonderLab
玻尿酸学名透明质酸（Hyaluronic Acid），简称HA，是人体中天然存在的一种高分子粘多糖，广泛存在于关节腔、皮肤、眼玻璃体、软骨、脐带等组织中。而约50%的透明质酸存在于皮肤。
皮肤中透明质酸的含量直接影响皮肤的含水量和衰老程度，且随年龄增长逐步下降，30、50、60岁时会分别下降为20岁时的65%、45%、25%。这也就是为什么人们“上了年纪”后，会产生皮肤老化、皱纹增多等问题。
随着年龄增长，玻尿酸含量下降
图片来源：日本丘比公司官网
如今的不少年轻人，对于抗老和皮肤管理都十分执着，想尽各种办法希望保持“冻龄”皮肤。关注于此，WonderLab切入了玻尿酸食品市场。
那么，新品究竟如何？据悉，此次新推出的玻尿酸夹心软糖，核心原料为来自华熙生物的专利原料——HAPLEX?Plus透明质酸钠。华熙生物是全球透明质酸巨头，有着20年的透明质酸研发经验，截至2019年底，透明质酸原料年产能达到320吨。携手华熙生物的透明质酸钠专利原料，从源头确保了产品的安全性。
值得一提的是，华熙生物的HAPLEX?Plus透明质酸钠是首批获得国家卫健委批准的可添加在食品里的玻尿酸原料之一。
玻尿酸获批食品原料
图片来源：食品安全标准与监测评估司
除了透明质酸钠，这款玻尿酸夹心软糖中还添加了神经酰胺和维生素C成分。三个成分“各司其职”，透明质酸钠有效帮助肌肤补水，同时辅以神经酰胺、维生素C进行锁水。软糖口感Q弹，富含夹心，果味十足。
在外观设计上，四方的盒子采用了WonderLab的品牌视觉色克莱因蓝色，非常具有识别度。
WonderLab此次推出玻尿酸夹心软糖，拓展了玻尿酸产品的消费场景。
02
玻尿酸食品在日本21年，有哪些优秀“作业”可以抄一抄？
玻尿酸食品虽然今年才在中国出现，但在隔壁的日本，玻尿酸食品已经发展21年了。
早在1996年，日本正式允许玻尿酸可添加到食品中。这么多年以来，玻尿酸一直受到消费者的欢迎。日本保健食品和化妆品咨询公司Smooth Link制作的2020年日本功能性标示食品调研报告显示，2020年日本功能性标示食品中最受欢迎的成分是GABA，透明质酸钠位列第五，是最受欢迎的口服美容功能成分。
同时，近年来日本食品巨头也一直在布局玻尿酸食品。
如朝日拥有两款玻尿酸饮料。一款为旗下品牌LB推出的酸奶风味饮料，每盒125ml中添加了120mg的透明质酸钠，推荐一天饮用一盒。一款为名为“素肌URURU”的果味饮料，针对女性消费者推出，二者都宣称可以滋润肌肤。
朝日玻尿酸酸奶风味饮料（左）朝日素肌含透明质酸钠饮料（右）
图片来源：朝日官网
可口可乐旗下茶饮料品牌身体巡茶在去年推出了新品，每瓶混合乌龙茶饮料中，同样添加了120mg的玻尿酸成分，主打缓解冬季肌肤干燥问题。
可口可乐旗下身体巡茶（含玻尿酸120mg）
图片来源：可口可乐身体巡茶官网
除了饮料，日本市场上还有玻尿酸果冻、玻尿酸润喉糖等产品。值得一提的是，玻尿酸在中国被批注加入的食品使用范围包括乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷冻饮品。可见未来玻尿酸原料在食品的应用中有很大的空间。
03
口服美容的生意里，食品品牌能带来多少创新可能？
玻尿酸被批准为食品原料，为口服美容行业带来了更多新的可能。那么，中国口服美容走到哪一步了？随着更多的原料被批准为食品原料，食品品牌进入口服美容赛道，能带来多少创新可能？
根据CBNData发布的《2019口服美容消费趋势》显示，目前国内仅口服美容保健品市场规模，预计在2022年将达到175.8亿人民币， 且保持每年两位数的增速快速增长。
此外，中国口服美容市场发展迅猛，也吸引了不少海外品牌的关注。据CBNData数据统计，仅2019年上半年，就有来自全球的286个口服美容品牌入驻天猫国际平台，且产品SKU达到3161个。
所以说，一方面国外品牌这些年来培育了消费者口服美容的认知与消费习惯，另一方面，中国口服美容品牌亟待出现并出圈。
从消费者画像去看，购买口服美容的都是一群什么样的消费者？
我们可以用几个关键词总结：女性、90/95后、爱美、爱尝试、爱自己。
根据CBNData的报告显示，口服美容的主力军是女性消费者，年龄层面，以爱尝新和爱自己为特征的90和95后占比超50%。有趣的是，口服美容的消费者与美妆品类的消费者重合度较高，体现了爱美人士想要“内外兼修”。
口服美容消费人群画像
图片来源：CBNData《2019口服美容消费趋势》
这样看来，WonderLab此次迅速布局口服美容，也是基于对消费人群的把握。在这类人群的消费中，“健康和美”是重要标准，这恰好是口服美容行业的关键词。
了解了行业痛点和消费人群，食品品牌可以从哪些方面入手去做？我们从产品、品牌和模式方面做出小结，抛砖引玉，期待与大家共同探讨。
1、做产品：零食化、场景多元化、颜值化
首先，从产品研发上来说，我们可以总结为三个方向：零食化、场景多元化和颜值化。
零食化是指打破口服美容产品原有的药剂或口服液形态，以零食的创新形式呈现给消费者，这也是食品品牌入局口服美容赛道的优势所在。（前提是在国家批准的食品品类中研发）
一瓶片剂或胶囊，无论是吞服还是咀嚼，吃起来都宛如吃药，就这都能将一批消费者拒之门外。但是软糖、硬糖、巧克力这种糖果，就大大提高了食用体验。而且糖果在口味上具备多样性，还可以添加年轻人喜欢的元素，如奶茶味、芝士味等等。
值得注意的是，食品品牌在开发口服美容零食的时候，要注意保证产品的口味、口感不会因为添加了某些成分而产生违和感。
而且，口服美容零食的消费人群更加广泛，不管是敷面膜等护肤人群还是医美人群都不冲突。
WonderLab口服玻尿酸软糖
图片来源：WonderLab
其次是场景多元化。场景多元化的改变也是基于产品品类的改变。原先的口服美容保健品，可能会要求固定的场景服用，如餐后或睡前。但是零食就拓展了消费场景。
比如WonderLab的新品玻尿酸软糖，不用考虑具体的时间，也不用在乎地点，随时随地都可以吃一颗玻尿酸软糖。比如，敷着面膜的时候吃一颗，内外一起补水；在办公室，一边“打工”一边吃着WonderLab玻尿酸软糖等口服美容零食，既简单又轻松。
最后是颜值化。爱美的女孩子，当然对颜值高的包装也会心动不已。之前的口服美容保健品，囿于品类在设计上没有太多发挥空间，较为传统。但食品形态的口服美容产品，则可以在包装设计上多下功夫，通过年轻、时尚的包装来讨年轻人的喜欢。
尤其是新兴的品牌，对年轻人的审美有自身的理解和观察，也有一定的设计经验，像WonderLab的玻尿酸软糖，就延续了品牌已有的设计风格，看起来前卫又有质感。
2、做品牌：国货之光、精准定位、新消费品品牌
食品品牌进入口服美容领域，除了把产品做好，品牌也很关键。品牌相当于给自己产品做背书，有助于获得消费者的信任甚至好感，同时还能形成差异化认知。
那么口服美容食品的品牌该如何去做？我们总结了以下三点。
第一，在上文也提到过，消费者目前在口服美容产品上倾向于选择国外品牌。因此当食品品牌做口服美容时，要争做“国货之光”。
这里的国货不仅仅指用中国的方式、国货的打法去运营品牌，还指从产品开始，就“Made in China，Created in China"——原料、产品研发、包装设计、生产都可以由自己完成。
WonderLab口服玻尿酸软糖
图片来源：WonderLab
比如当中国批准了玻尿酸为食品原料，WonderLab趋向于选择华熙生物这样的国内有技术资质背书的原料商，而不是像许多前期的玻尿酸品牌去选择国外进口原料。品牌可以和供应商一起，搭建属于中国的优质玻尿酸供应链和“内循环“产业链，共同推进中国口服美容的发展。
第二，精准定位可以帮助抢占消费者心智。主打什么功效？针对什么人群？专注什么细分品类？这些都和品牌定位有关。
定位定准了，不仅能吸引到目标消费者，说不定还能达到品牌营销的最高境界——品牌即品类。拿WonderLab来说，从一开始就确定了“科学、精准、高效”的产品理念，再抓住年轻消费者的细分需求进行创新型研发，整个品牌的定位就比较清晰。
WonderLab益生菌
图片来源：微博@WonderLab
同时，随着越来越多的原料被批准添加到食品中，食品品牌如果第一时间推出产品，也极大地有助于抢占消费者对品类的心智。
第三，以创新模式颠覆传统消费品行业，用新消费品牌的逻辑去做品牌。
CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示，2019年新品牌数量增长是2017年的2.49倍，其中食品和美妆行业是新锐品牌表现最突出的行业。
新消费品品牌的底层逻辑是了解消费者到底想要什么。品牌可以利用大数据、私域流量、社交媒体等工具和渠道，去洞察年轻消费者，再进一步与他们交流沟通。
此外，口服美容食品是一个相对而言较新的领域，因此尤其需要在消费者沟通上花精力。
04
结语
毫无疑问，爱美之心人皆有之，口服美容食品给爱美人士带去了新选择。
WonderLab此次推出玻尿酸软糖，反应了新消费品牌对于行业及趋势的洞察十分敏锐。根据第三方研究机构Frost&Sullivan发布的《2019全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》显示，2019年，全球食品级透明质酸终端产品市场达到约3.5亿美元，预计2024年将达到约4.8亿美元。可以预见中国的玻尿酸食品将迎来显著增长。
这同时也告诉我们，口服美容行业需要新鲜的力量，用创新去加速发展。总而言之，吃出来的美丽事业，在中国目前还算是一片蓝海，等待着具备创新能力的品牌去乘风破浪。
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