玩具超人要“变身”！玩具租赁赛道的衰落启示录

在创业路上，换一个角度可能就是一片蓝海，退一步就是海阔天空。

出品 | 创业最前线

作者 | 行者

编辑 | 蛋总

2021年1月下旬，北京的宝爸宝妈们都被微信群的一条消息“炸开了锅”。

原来是线上玩具租赁市场占有率最高的玩具超人，即将停止线上玩具租赁业务，转型特许加盟。玩具超人还在1月的最后两个周末，于北京房山长阳的仓库举办线下在仓玩具一折清仓销售会。

图 / 玩具超人北京地区某微信运营群促销公告

这则消息迅速被转发到宝爸宝妈的各个微信群中，大家不仅关心自己在玩具超人平台上购买的年卡怎么退款，同时也在不停地约时间去现场挑选打折玩具。

“其实玩具超人的平台用起来还比较方便”，在天通苑宝妈群的张倩对「创业最前线」表示，她已经用了两年玩具超人，买会员卡也有一年半的时间，“看中的就是这个平台能让孩子每30天都有新的玩具可玩，而且因为是玩具租赁，所以比较省钱。”

如今玩具超人的线上租赁业务停掉了，张倩还在寻找替代方案，“毕竟孩子已经5岁，每年的玩具开支是一个不小的数字，对玩具租赁的需求依然存在。”

另一位宝爸许昕也向「创业最前线」表示，他对玩具超人停止线上玩具租赁业务感到很惋惜。“方便是挺方便的，这也是我为什么买了他们家会员卡的重要原因。”

在他看来，玩具超人现在的结局是必然的。“现在这个价位的会员卡我们都觉得有点贵，但如果仔细地核算下来，我们每个月租赁的每件玩具所平摊的费用还是比较低的，估计平台方的运营和维护的成本回不来。”

据「创业最前线」对玩具超人的线上访问回复可知，在停了To C的线上玩具租赁业务之后，玩具超人将转型成一家以线下To B端加盟服务为主的公司。

据Euromonitor统计，2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元，增长率6.25%，高于全球的平均增速，且儿童玩具消费额的平均值低于欧美发达国家，发展空间仍然较大。智研咨询发布的数据显示，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890.54亿元，持续领跑全球市场。

此外，中国玩具和婴童用品协会发布的报告显示，2020年中国0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，比上年增长8.0%，已成为最主要的玩具消费人群。

在这样的大背景下，也就不难理解为何自2014年以来，伴随着O2O赛道的兴起，玩具租赁这一创业模式也一跃成为热门的风口。

当时，玩具租赁平台发展迅速，涌现出线下直营加盟店、线上流量平台店铺以及APP客户端，甚至还有公司专门在商业区铺设线下玩具租赁智能柜。

大多数玩具租赁平台采取“线上+线下”模式运营，辅之玩具回收和售卖，同时提供早教育儿服务。另外，市场上的玩具租赁平台多数已开始按年龄为客户提供针对性服务，分为0-1岁、1-3岁、3-6岁以及6岁以上四个等级。

在用户服务上，基本是提供散租和会员两种模式，散租多为7天或15天起租，而会员制则分为包月、季度、半年度和全年多种类型。

从规模和参与平台数量上看，到2015年这个赛道已经属于一个“多面开花”的状态，成熟度很高的玩具租赁赛道，当然吸引了投资人的目光。

据不完全统计，截止2017年已完成首轮融资或拿到天使轮的玩具租赁平台有472家，投资方不乏真格基金、杉杉资本等大牌VC的身影，甚至海外美元基金也经常现身。

“玩具租赁这个赛道的鼎盛时期应该在2015年”，资深投资人李鑫对「创业最前线」表示，她当时还被拉着看了56个类似的项目，“有的项目说不好听，就一份计划书什么都没有，居然很多VC抢着投。”

她清楚地记得，当时上海的一个创业团队做网络玩具租赁项目，因为定位到乐高积木这个细分赛道上，当时很多投资人认为他们一定能跑通。“接触过两天，我还没有做决定对方就反馈过来说不需要了，因为有投资人给了他们500万美元的天使轮。”

那时，李鑫就觉得这个赛道“有些疯狂”。她告诉「创业最前线」：“我比较谨慎，脱离了实际层面的项目基本上都会控制，于是这个赛道我就放在那了，结果逃过一劫。”

而2015年一成立就拿到1000万天使投资的玩具超人，也是在那样疯狂的背景下诞生的。

2

一枝独秀

玩具超人创始人徐舒，在2015年还是一个新晋奶爸。正因为自身的体验及需求，他认可了玩具租赁这个赛道，并把它作为自己创业的新机遇。

“我平时工作忙，陪伴女儿的时间不多，就总想给她买一些玩具”，在谈及自己创业的初衷，徐舒对「创业最前线」表示由于自身需求引发的创业想法，可能是自己坚持下来的重要原因。

当时，他在网上查到北京立水桥附近有一家玩具租赁店，看起来店内的玩具种类齐全，他立即花3000元办了一张卡。然而，租赁店后续的服务却令他十分恼火：租赁店不负责配送，需要顾客自取；网上展示的玩具大部分都没有库存，已经租出去了，可供选择的范围十分有限；不能退卡。

“说实话，我感觉被坑了，而连这样的店都能生存下去，说明市场一定有需求。”这次不愉快的经历却给了徐舒创业灵感。因为此前徐舒有过两次线上产品创业经历，所以这次他决定自己做一个线上玩具租赁的平台。

2015年9月，他创办“玩具超人”，主打玩具租赁，用户可以通过APP下单，缴纳一定押金，按照天数租赁平台上的玩具。玩具超人服务的对象主要是0-6岁儿童，其中0-3岁占到了70%。徐舒认为，这些孩子大部分时间是在家里，对玩具有强需求。

彼时，与“玩具超人”类似的项目，获得早期投资的就有50多家，但仅在2016年就有大批玩家陆续倒下。

对于玩具租赁行业来说，在早期尚未形成规模，项目的资金流非常吃紧。徐舒说：“第一年不可能不亏，很多玩家没有足够的资金就撑不过这个阶段。”

相较于其他同行，玩具超人之所以能脱颖而出并发展到今天，最重要的原因就在于徐舒是以B2C模式切入这个市场的。

目前，玩具超人的上游供给主要是一级的玩具代理商，玩具品牌包括Vtech、Little Tikes、 Fisher Price等海外产品，平台SPU（标准化产品单元）在200左右，货品更新率达到20%，流通率则在60%。

这意味着利用自己对于大型玩具企业的代理权，徐舒拿到了低于流通价的玩具作为自己的货源。这种模式的壁垒在于，前期要投入非常大的购买成本，在这样的情况下，玩具超人施行预售模式，一方面确保市场的接受度，另一方面也可以减小库存压力。

此外，技术出身的徐舒还给玩具的线上管理进行了数字化改革，他研发的系统可实时查看玩具的配件和库存信息，以及配送车辆状况。比如，在清洗环节，车间会把配件逐件清洁，若发现零件缺失，系统会进行标记，后台就有记录。

如此一来，玩具超人提高了平台上玩具的使用频次和效率，整体损耗率仅在3%左右。每件玩具可以流转30-40次，平均一次租赁15天左右。

“可能我们做得更标准化，技术和软件应用的层次更多，成本更低，才是扛到现在的重要原因。”徐舒对「创业最前线」说道。

也正因为在2016年就已把成本压到了同行业最低的水平，加上在全国各地的布局，以及在北京、上海仓储的前置安排，使得玩具超人的发展步伐加快，其会员卡销售数量和金额在行业中均居于中等偏上水平。

到了2018年，彼时行业竞争对手已纷纷倒闭，而玩具超人拿到了3000万的A轮融资，这也是目前这个行业单笔融资最高的一次。

但哪怕成为了行业顶尖的平台，徐舒的压力也未曾间断过。

3

压力重重

实际上，玩具超人在不停地提高会员卡的价格，原因就在于成本的上涨，让平台所负担的部分开始承受不住了。

而这不仅仅是他一家的问题。

一般而言，玩具租赁平台的完整运作流程是玩具的“采购-出租-快递-收回-清洗-消毒-检查-上架”，这也意味着平台的开支并非仅仅支付购买玩具的成本就能覆盖的。

为了平衡支出，也为了保证平台活下去的希望，在2018年之后，仍在发展的玩具租赁平台要么提升了会员卡的价格，要么就在其他的费用上“打起了主意”。

这就对消费者的使用产生了巨大的影响。

需知，在玩家混战的2015-2017年，为了最大范围地拓展用户，各家平台拿出“低价+补贴”的方式来推广，平台年卡标价999或1999是普遍现象，这让购买的家长觉得物有所值。

2017年下半年后，各平台悄然间提升了会员卡的价格和各种单项服务的价格，这就让玩具租赁的生意变得“不那么合算了”。

以某玩具租赁平台2018年标识的2499元年卡为例，用户一次选择三件玩具以30天租期来计算，一年大约需要租12次，可以体验约36件左右的玩具，平均下来每件玩具使用一个月的费用约在70元左右。

问题是这些平台购买的大品牌玩具的均价在200-300元，这也就意味着家长将支付购买一个新玩具1/3-1/4的租金，来使用一个月的旧玩具，这对家长的吸引力急剧下降。

在这种情况下，玩具超人上线了“一元租玩具”专区，这逐渐成了玩具超人的特色，也让客户在使用玩具超人会员时，能享受到更多额外的服务。

然而，运营的压力和成本的开支还压在玩具超人身上，即使是成为各家大型玩具品牌的代理，每年必须支出的玩具购买成本不可能降低太多。

另外，孩子对于玩具的新鲜感一般也就维持一周，最多两三个月，如果平台上的玩具更新频率不够或种类不够丰富，就会失去对客户群体的吸引力。

一般来说，体积庞大的滑梯、蹦蹦床以及单价较高的乐高、电动玩具等玩具最受欢迎，但若频繁地更新玩具，一方面平台的运营成本过高，另一方面大量旧玩具的处置也成难题。

此外，0-6岁的儿童是“破坏力极强”的一个群体，一件玩具经过几次租赁后，十有八九就会变得面目全非，损耗率极大。由于破坏程度不同，玩具超人与顾客很难就赔偿标准和数额达成一致。这也让玩具维修变成了头疼的事，一些玩具即使经过维修也会因为品相不好而被客户拒之门外，造成额外的成本开支。

种种难处累积下来，让大多数玩具在线租赁平台难以为继，走向了倒闭或跑路的终局。

比如，2015年底起家的乐童网于2016年12月宣布停更；兜哒玩具于2016年底被曝出跑路；2017年11月，曾获得接力基金投资的千万级Pre－A轮融资的玩聚租租也因运营及盈利困难而关停……

这个曾燥热一时的赛道上，玩家们悉数退场，最后坚持下来的只有玩具超人。

4

“小而美”取胜

2020年，一场疫情突袭，让众多行业遭受了不同程度的打击，而玩具超人更是进入了“冰点时刻”。

为了缩减成本，玩具超人在北京和上海的仓库在郊区地段。因此，疫情期间，在各小区严重封锁的状态没有解除之前，仓库无法对外正常运营。这使得在2020年上半年，玩具超人的业务基本上陷入停滞。

事实上，玩具租赁业务是靠循环次数盈利的。毕竟，一件玩具在一年时间内循环10次和循环20次，给平台带来的收入是完全不一样，哪怕是会员卡预付费的状态下，这种循环也对提升平台的收入有非常大的加成。

但在2020年7月之前，玩具超人的线上玩具租赁基本停止循环了，这就使得整个平台收入陷入了一个无法增长的怪圈。

一边是运营成本在不停地支出，一边是账面上“颗粒无收”，这让徐舒的压力达到了顶点。

重压之下，徐舒只能加快从2019年已布局的线下“玩具超人体验馆”的建设进度，试图通过建立线下经销渠道，完成玩具超人线上缺失玩具租赁循环部分的补充。

这本来只是2020年的一时救急之策，结果在运行几个月之后，他却发现这种模式居然比线上的平台有更多的可操作性和盈利可能。

毕竟一个线下的玩具超人体验馆，覆盖不超过2公里的居民区，消费人群的固定以及距离的固定，使得在玩具配送、清洗、消毒及收回等方面的成本支出大幅缩减；再加上因为是线下店，仓储可以直接在店面解决，像之前要在重点城市开大型仓库的支出就可以减免。

更重要的是，玩具超人到线下去服务周边社区，每一个小店的店员都能做到精准对接，还能跟消费者产生极深的粘性。

当然，玩具超人之前积攒的强大的供应链管理和技术扶持的能力，在线下店一样可以使用。不论是从品牌玩具方面获取低价货品的能力，还是基于数字化对玩具租赁过程中的管理能力，玩具超人都能为线下体验馆助力。

因此，从2020年7月份开始，玩具超人就在不停地推进公司转型。

据玩具超人的商户运营团队介绍，2020年玩具超人已经喊出“百城千店”的宏伟目标。根据相关的信息显示，玩具超人将尽量避免直营店而采用加盟店的开店方式，而加盟店最少10万元的加盟资金，将会大大缓解玩具超人所面临的资本压力。

而从另一个角度讲，这些散落在社区周边的加盟店，其实只要做到“小而美”就能盈利。毕竟其服务的范围及客户群体有限，而且配送的距离还很近。

因此，通过玩具超人的发展故事不难看出，类似玩具租赁、绘本租赁这样的行业，更多适应“小而美”而不是“大而全”的互联网创业模式。与之类似的还有美发、美甲等美业项目，以及曾经在O2O领域失败的那些风口。

其实，在创业路上，换一个角度可能就是一片蓝海，退一步就是海阔天空。

*文中题图及文中未署名配图来自摄图网，基于VRF协议。

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（张洋 HN080）