红包大战中的下沉众生相

文 | 周天财经

又一年春节将至，互联网巨头的红包大战也如期上演。

抖音官宣成为央视春晚独家红包合作伙伴，打出「分 20 亿」的口号；抖音的老对手快手宣布拿出 21 亿全民瓜分，此后百度 2021 年的「好运中国年」则将活动金额提升到了 22 亿元。三家拉开架势的公司，也恰好是最近三年央视春晚的合作伙伴。

相较之下，倒是显得「集五福分五亿」的支付宝稍欠「排面」。

互联网巨头瞄准春节不难理解，一方面春节是全体国人最重视的节日 IP，借势营销事半功倍，另一方面，海量人口流动、充分的闲暇时间以及家庭聚会场景，让春节成为互联网产品「破圈」增长的绝佳机会。

曾经微信支付凭借「拜年红包」一夜崛起的成功案例仍然历历在目，而在今天，各家公司的活动之下，也都有各自盘算的「小九九」——瓜分大红包是吸引用户参与的动机，传递产品的差异化价值才是关键。

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「目前还差一张『你好牛』就集齐五张卡了」，家住吉林省榆树市的晓宇向周天财经这样说道。

晓宇今年 21 岁，大专毕业不久，目前在家里开的餐馆帮忙做事，打算在开春之后再找找新的工作机会。

他向我们表示，这两年一到快过年的时候，都会和朋友们「刷任务」，参与互联网公司的红包活动，对于常见的集卡活动，晓宇和朋友们都已经轻车熟路。

「今年是做了抖音和百度，再抽俩小时弄下支付宝就行了」，按照晓宇的经验，大公司分红包的任务只要花些时间都不难完成，像是需要拉新分享类的任务，他和朋友们互相帮忙很快就能完成。

事实上，作为小镇青年代表的「晓宇们」，正是互联网公司所瞄准的下沉市场人群，根据 QuestMobile 研究数据，在三线及以下城市的下沉市场移动网民规模超过 6 亿，相较于其他用户，下沉用户拥有更多的闲暇时间刷手机，「杀时间」需求突出，同时也愿意花时间获取奖励，对价格和收益敏感。

因此在过去几年，互联网公司普遍通过低价、裂变、极速版等手段在下沉市场跑马圈地，在电商、娱乐、资讯等领域也均有新势力突出重围。

激烈的竞争也很快吊高了用户的胃口，「春节（活动）红包实在，提现也比较方便」，晓宇说，像是许多 App 日常的砍价、分享套路，他和朋友们因为觉得麻烦，都很少参与了。

事实上，以百度 2021「好运中国年」为例，该活动 IP 在百度内部属于 S 级项目，在 2020 年十一之前便开始立项，并且今年选定了花灯技艺形象，在活动设计上百度也引入了多轮集卡模式，最后的除夕夜开奖还加入了实体牛年限定盲盒奖品，以求让活动兼顾新颖有趣并传递文化内涵。

百度 2021「好运中国年」活动页面

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和抖快纷纷将社交、移动支付作为活动重心不同，百度的春节活动之下，是试图将「服务」的内核传达给用户群体。

2020 年 9 月百度联盟峰会上，百度执行副总裁沈抖表示，百度移动生态会在人格化、服务化两大方向上发力——人格化指的是百度要在移动生态中建立更强的人与人的连接，服务化则指要成为内容和服务一体化的新生态。

将「服务化」解释得更直白一点，在过去，用户使用百度来满足搜索需求的起点，但是真正完成某一项服务却需要跳转到其他 App 或平台中完成，比如找大夫看病、购买景区门票，或者查询购买最新的电影票、飞机票，而现在，这些服务已经能够在百度生态内形成闭环，一站式满足用户从起点到终点的服务需求。

智能小程序是百度服务化战略的主要载体之一，按照沈抖在去年 9 月透露的数据，智能小程序数量已经达到 42 万，其中月活过百万的小程序达到了 240 个，智能小程序的月活也已超过 5 亿。

晓宇向周天财经表示，平时经常用百度搜索各种信息资讯，让他印象很深的是 2020 年初疫情期间，有几天他感觉耳朵特别不舒服，但小区管理很严，不方便去诊所看病开药，在百度上搜索之后才发现下面有免费问医生的选项。

晓宇一开始觉得不靠谱，但点进去留言之后很快有一位广州的大夫响应回复，大夫建议先不要乱用药，再静养观察一下后续症状，晓宇回忆，「这是第一次在网上直接看大夫」。

实际上，健康医疗是百度试图深耕服务的一个重要领域，目前百度健康业务中接入了超过 10 万名三甲医院认证医生，同时还接入了像送药上门、疫苗服务、核酸检测等多项老百姓(603883,股吧)关心的服务能力。

医疗健康仅仅是一个服务切面，根据 QuestMobile 发布的《2020 全景生态流量秋季大报告》，在以生活服务作为主要能力的 58 同城流量入口分布中，百度智能小程序 10.3% 的占有率要高于微信小程序 8.2% 以及阿里小程序 0.1%，是该服务仅次于 App 的第二大流量入口。这说明，因为在用户搜索心智上的占据，百度在服务化探索上具备着天然优势。

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家住安徽滁州的阳阳也参与了多个集卡红包活动，在他看来，「薅羊毛就是为了和家里人乐呵乐呵」，钱多钱少并不太关心。

阳阳大学本科读的是国际政治专业，他告诉我们，平时获取资讯会关注一些特定的微信公众号，以及像知网、万方一些特定的学术搜索引擎，百度则很好地满足了他了解日常资讯的需求。

「会用百度搜一些陌生概念，百科的内容质量还是比较高的」，阳阳注意到，在搜索之后，百度的「推荐」中就会推给他很多相关资讯，里面还会穿插一些视频，「现在没事会看看观网（观察者网）和环球（环球时报）推的新闻」，阳阳表示。

陕西汉中的李飞使用百度的习惯和阳阳颇为相似，今年 45 岁的李飞是当地的公务员，平时经常在百度上浏览资讯来打发时间，李飞向我们表示，短视频也会关注，但「感觉都是娱乐新闻，不太合胃口」。

事实上，在内容领域不断加强建设的百度，也一直将信息和知识作为核心，比如在李彦宏2020 年的首次直播中，就以读书为话题，分享了自己的读书书单，亲自带货。

而在与 YY 直播的整合之中，百度也在尝试将百家号、百度知道、百科、文库等生态业务积累的知识内容，与直播形式有机结合，此外，百度旗下的好看视频也意图打造「视频信息知识图谱」，对泛知识领域内容创作者推出多项扶持计划。

以信息和知识为核心的内容生态，成为内容、服务一体化的新生态，百度这种连接跑通的迹象已有显露。

比如在 2020 年世界读书日中，当当网的百度智能小程序单日完成 10 万订单。越来越多的用户正在百度养成了从搜索到购买的习惯。在百度「618」系列直播带货活动中，单场成交额也突破了 1000 万元，整体成交额环比增长 571%，增长迅猛。

2020 年末，百度发放了一笔特别的「U 奖金」，奖励一起经历了艰难时刻的百度员工，而目前百度的股价也已重回上升通道，距离突破千亿美金市值只有一步之遥，也反映出了资本市场对于百度价值的重新审视。

随着新技术逐渐成熟，以移动生态作为支撑，各项智能事业也都进入到加速增长阶段，百度的估值空间也必将进一步打开。

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（张洋 HN080）