多多买菜进上海，社区团购杀入“五环内”

社区团购如何杀入“五环内”市场？

公众号 | itlaoyou-com来源 | 地歌网作者 | 楼雨歌姜明今年40岁左右，在上海徐汇区经营一家10多平米的福利彩票店。他每天除了与买彩票的顾客打交道，就用电脑打打棋牌游戏。一个月前，一位多多买菜的BD跑到店内，告诉他可以成为多多买菜的团长，作为回报，每天可以赚取客户下单总金额的10%—20%作为佣金。闲余时间比较多的姜明打算试试。所谓团长，是社区团购链路当中的一环。团长一方面作为提货点，另外则是帮忙在群里做推销。在社区团购起源地长沙，大量母婴店、便利店的老板都拥有了团长这个新身份。但在上海，还是新事物。抱着“第一个吃螃蟹”的心态，姜明成为了多多买菜的一名团长。资料提交当天，审核就通过了，当天晚上就有用户下单，第二天找上们来提货。第一天，姜明赚了70多元，这远超他的想象。在姜明所在的上海徐汇区，每隔几百米就有一个多多买菜的团点，这些团长都与姜明一样，是多多买菜在上海的首批团长。据地歌网获悉，多多买菜已经进入上海，目前已在奉贤、嘉定、徐汇、浦东新区、闵行地区开仓，农历新年后，将进一步覆盖至上海其他城区。去年8月，拼多多上线买菜业务。随后从武汉和南昌为起点，逐步延伸，目前多多买菜已经覆盖全国300多个地级市，日订单超过1000万件。社区团购是今年竞争最激烈的赛道，且没有之一。从去年6开始，滴滴、美团、拼多多、阿里等巨头纷纷加码，与此前老玩家兴盛优选、十荟团等短兵相接，市场旋即进入血战模式。从年初开始，社区团购平台又进入到新一轮的跑马圈地阶段，开始将目光转向五环内市场。多多速度

今年1月，拼多多开始在上海招聘BD、社群运营、网格仓站长等多个与社区团购相关的职位。

1月11日，第一批多多买菜的BD开始扫街，不少加入的团长都和姜明有着类似的经历，早上提交申请，下午审核通过，晚上就有人下单，第二天早上前来取货。姜明告诉记者，“有的客户都没搞明白是什么东西，就下单了，过了两天都没来取货。”

在姜明街对面一家超市门口，店主正在和司机一起清点刚刚送来的货物。店内买东西的人簇拥在周围，询问如何操作，以及东西么样。一位门口的环卫工人说，“这是高科技。”

来姜明店里提货的人也在变多，第一天还是47单，第二天就成了61单。姜明觉得以后通过网上买菜的人会越来越多，自己店里每天买彩票的都有好几百人，过完年后建两个群，然后摆个货架，好好搞。姜明还算了一笔账，每位顾客每天消费50元，100个就是5000元，自己也能拿到500多。

目前，多多买菜已经在上海六个区开仓交易。地歌网走访发现，在徐汇、闵行等地区，每隔几百米就有一个多多买菜团点，大部分都是刚刚开通，或者等待开通的状态。

一位知情人士告诉记者，农历新年之后，多多买菜将陆续开拓静安、虹口等区域，完成对上海的全覆盖。

多多买菜极速扩张，一个广为流传的说法是，去年拼多多陡然发现，“在兴盛优选做的比较好的地方，拼多多农产品(000061,股吧)的销量明显放缓甚至下滑”。于是，拼多多火速上马买菜项目。

在此之前，滴滴上线了橙心优选，程维称，“橙心优选资金投入不设上限”；而美团也上线了美团优选，随后制定千城计划。

在这场战事中，拼多多在买菜项目上的投入力度，不逊于任何一家。

在拼多多内部，多多买菜是唯一“超一级项目”。另外，除了核心技术岗位之外，多多买菜城市负责人可以邀请任何部门的员工加入自己团队，调动无需经原部门领导同意。

在去年10月拼多多内部举行的5周年庆祝活动上，创始人黄峥称，“我们特别开心地看到，在我们这几千人里有比我想象得多得多的小伙伴肯打和能打，奔赴多多买菜等新业务一线。”

除此之外，资金和流量也在向多多买菜倾斜。去年11月，拼多多发行17.5亿美元可转债，CEO陈磊在财报电话会上称，拼多多将继续大力投入农业科技研发和农产品上行体系建设，继续在这一领域进行“重”投入，并将与合作伙伴共建冻库冷链，提升农产品流通的效率。

另外，拼多多在主站APP为多多买菜开通一级入口。去年三季度，拼多多APP月活用户达到6.43亿，这一数字已逼近阿里。

截止目前，多多买菜已覆盖全国300多个地级市，与美团大致持平，超越橙心优选。去年双十一，多多、美团、橙心日订单均突破千万件，追平老玩家兴盛优选。

“外卖打了三年的战争，社区团购三个月就打完了”。一位武汉的美团外卖代理商如此感慨道。

低调行军

社区团购平台们打得难舍难分，各家策略也不尽相同，但公认的看法是，“橙心最高调，多多最低调。”

在社区团购起源地长沙，橙心优选与分众达成合作，大规模投放广告。在盒马集市所在的写字楼，电梯里反复播放着橙心优选魔性的广告词：“上橙心优选，买菜就是便宜”。

另外，橙心优选还邀请郭德纲、李雪琴拍摄广告，在抖音、视频号等平台上进行投放。在珠三角地区，很多滴滴司机的车上都贴着橙心优选的广告，平台会给予300元补贴。

与橙心的高调不同，多多买菜则走在一条截然相反的道路上。

在武汉，多多买菜办公地位于江夏区的物流园区里，办公室也是临时搭的。物流园区位置偏僻，不通公交、地铁，马路上只有一辆辆大卡车飞速行驶而过，掀起漫天黄沙。

多多买菜在大多数省份，办公室都直接放在物流园区里。一位仓库人员感慨，多多买菜的工作人员可真够吃苦耐劳的。

而且，多多买菜对于数据极为保密。一位面试过多多买菜的BD告诉地歌网，加入多多买菜要经过BDM、HR、区域负责人三轮面试，通过之后还有三天拎包期，在此期间所有系统权限都不对其开放，自己只能把团长信息记录在手机便签里，晚上整理成表格。负责人一再告诫，未来转正之后，所有薪资、团点、SKU等数据全部属于机密，不得向任何人透露。

另外，多多买菜为了保持快速扩张，将前期拓团任务全部外包给第三方服务商。一位知情人士告诉地歌网，拼多多没有全国服务商，每个省都有一个负责人，招募专门的地推团队。

在上海，多多买菜继续沿用了这一模式。多多买菜虽然也招募BD，但平台BD前期不参与拓团工作。

这样的做法除了速度快之外，还为拼多多节省了成本。以上海为例，服务商BD都是以兼职为主，没有底薪，一个团点抽成75元，次日结算30元，剩余45元则在动销（拉动销售）之后再行结算。

在长沙，橙心、盒马等平台都是招聘自有BD，盒马BD底薪3700，一个有效团点提成100元;橙心BD底薪5000元，一个团点提成80元，而多多买菜只有七八十元。

一位BD告诉地歌网，自己刚从外地赶过来，11号3个多小时开了8个团，第二天又开了12个团，但是上海房租太贵，扣掉租房之后就基本没剩多少了，自己打算撤了。

而且通常而言，社区团购开城时间往往在一两个月左右，其中只有一部分BD转入运营岗，另外则需要裁掉，多多买菜则直接省去了这个环节。

虽然低调，但多多买菜发展迅猛。在全国多数省份，多多买菜已经完成对地级市的全覆盖，并且已经进入运营阶段。一位武汉的BD告诉地歌网，目前多多买菜主要任务不是开团，甚至考虑淘汰掉一批团长。“一切以GMV为导向。”在该BD负责的区域内，辖下团长月销售额必须达到50万元，绩效考核才会被视为合格。

而在二线城市做好练兵之后，社区团购平台则开始反向杀入五环内。

进军五环内

多多买菜打响了进军五环内市场的第一枪。

1月18日，滴滴旗下的社区团购平台橙心优选正式进驻北京，开通北京丰台、大兴两个大区；1月25日，美团优选在北京正式上线，首批团长自提点覆盖朝阳、通州部分地区。美团优选和橙心优选均称，启动“春节不打烊”，全力保障节日期间的民生商品供给和价格稳定。

据地歌网了解，阿里旗下大润发推出的飞牛拼团已经进入上海；京东旗下京喜拼拼正在上海招募社区团购相关岗位，即将开城。

像多多买菜一样，社区团购平台开始大规模进军五环内市场，尤其是北京、上海等城市。

但主打下沉市场的社区团购，初来乍到，难免也面临着多重考验。例如多多买菜进上海初期所遇到的履约问题。

在社区团购整个链路当中，履约都是一道大难题。牵扯到团点数量，大仓、网格仓的选址，分拣速度，司机对路线的熟悉程度等，非常考验平台的综合运营能力。

橙心在长沙开城时，首日上线了大量秒杀活动，导致订单量暴涨，但司机、分拣跟不上，导致缺货、丢货严重，团长、用户怨声载道。随后经过调整，情况才有所改善。

多多买菜初进上海，姜明就遇到了晚到货的情况。而且在1月15日，多多买菜在上海徐汇区暂停服务，不再支持用户下单、自提等服务。

一位知情人士告诉地歌网，因为上海地区内环交通限行，导致很多司机无法及时配送，目前多多买菜内部正在沟通协调配送问题。截止目前，多多买菜徐汇区仍未恢复服务。

履约能力则考验平台的系统运营能力，多多买菜、橙心优选、美团优选等互联网巨头们，入局社区团购时间较短，平台的运营能力还有待完善。

即使是在多多买菜最早进军的武汉，一位网格仓负责人告诉地歌网，多多买菜网格仓代理商怨气很大。由于大仓送货总是迟到，导致网格仓在配送过程中，出现迟到现象，而网格仓迟到就要罚款，并且多多买菜把丢货、缺货的责任全部算在网格仓头上，“不管是不是网格仓的问题，先扣款再说”，而且货款结算慢、罚款很重。

另外，多多买菜在武汉也呈现了单量不稳的情况，总体呈现回落的状态。该人士透露，多多单个网格仓每天订单就10000件左右，比美团低5000多件。“看不到盈利的希望。”该网格仓人士说道。

这意味这在社区团购这场战事当中，对于平台的考验是全方面的，多多接下来也将面临一段时间的调整期。

而且以上海、北京为代表的五环内市场，互联网普及程度远远大于下沉市场，消费者选择更多，也更挑剔。

杀入五环内，多多买菜将不可避免地与叮咚买菜、盒马等平台开战。

此前，上海、北京等城市一直是叮咚买菜、每日优鲜、以及盒马鲜生的大本营，这些平台主打品质以及服务。例如盒马、叮咚、每日优鲜都提供半小时达服务。

这意味着，在与叮咚买菜等的战争当中，多多如果想要抢占更多的市场份额，无论是商品品质，还是履约，难度都要比二三线城市更上一层楼。

进入五环内市场之后，社区团购平台们还面临着不小的挑战。

排版 | 雷向波    责编 | 陆远

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（张洋 HN080）