互联网巨头的“红包大战”？

我们先说下，2021春晚到底有多少人观看？

1

互联网巨头的“红包”大战？

互联网巨头的“红包大战”基本上攻陷了春晚时期大家的手机，从BAT到抖音、快手。我们从几个数字来看，抖音官方此前率先公布分20亿，而后快手打出分21亿、百度分22亿、拼多多分28亿。

红包大战一看就是在掐，一浪高一浪。

而互联网巨头在春节期间扎堆发红包，最初的打法，要把时间线拉回到2015年。

2015年，微信支付通过“摇一摇抢红包”的形式狂揽2000万新增用户。除夕当晚，“摇一摇”互动总量高达110亿次，红包总量超过10亿个。这一战，给微信支付带来的效果可谓惊人，微信支付的绑卡用户量此后便突破了1亿大关。

而微信也开出了互联网公司赞助春晚的先河。2016-2018年赞助品牌是阿里巴巴，2019年是百度，2020年是快手，今年是抖音。

从2015年微信支付赞助春晚大获成功之后，互联网公司线上结合春晚的玩法已经成了一次非常重要的营销节点。我们看到近几年很少有传统零售企业成为赞助品牌了，相较于以往传统品牌更多获取品牌曝光之外，互联网平台利用这次机会获得的效益会大很大，不仅在品牌层面，还在ROI转化层面。

今年的互联网“红包大战”推向了史无前例的高潮。

以抖音为例来看。

据抖音官方发布的2021春晚数据报告显示，春晚期间，抖音红包总互动次数达703亿。抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿，最多的时候有498.46万人共同观看。从2月4日小年到2月11日除夕，通过抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次，获赞62亿次。

再看下淘宝。

今年淘宝再度成央视牛年春晚独家电商合作伙伴。在春晚期间发出20亿红包，清空4万个家庭购物车。

我们特别注意到的是淘宝直播。春节期间淘宝直播间的头部主播薇娅viya、李佳琦Austin、烈儿宝贝、雪梨、陈洁kiki、林依轮、吉杰、朱丹等主播在自己的直播间派发总计100万红包。

电商主播薇娅在春晚现场与央视主持人康辉、朱广权、朱迅、王冰冰一起，带来春晚开始前的台前幕后最新鲜资讯。薇娅还将作为“2021央视总台《春晚Go青春》独家好物推荐官”，甄选、分享各地年货、公益好物，直播间还有众多一元好物秒杀等福利。

目前,薇娅的淘宝粉丝数已超7500万。把直播间搬到了春晚现场也是第一次。

当然，还有其他平台玩家也都有参与红包大战，支付宝、微博、百度、快手、今日头条、爱奇艺等。其中支付宝六年累计参与集五福的人数已经超过了7亿，快手斥资21亿元，打出了 “超级红包+超级直播+超级年礼”的超级陪伴组合等。

「零售商业评论」认为，红包大战是巨头们一年中最重要的营销节点之一，也都铆足了劲。对于消费者而言，重要的一点是基于红包的特性，消费者并不会在各平台间做选择题，当然越多越好。对于平台而言，这是流量之争，拉新及提高活跃度，也是新业务开拓的好时机，更是品牌大曝光的机会点，可谓是一举多得。但也有很重要的一个考验，红包营销具有时效性，用户的留存和转化都是难点，并不是所有企业和产品能做到微信支付此前那样的转化效果。

2

看重什么？

借红包大战，我们更多需要从行业竞争来看，互联网巨头之间在哪个板块竞争越激烈，对这次机会抢夺就越凶猛。

竞争越激烈的赛道，越看重。

比如这两年的短视频领域井喷，让行业的竞争更加激烈。根据QuestMobile《2020 中国移动互联网年度大报告》中提到， 随着短视频用户规模的不断扩大，增速开始大幅放缓，但人们对于短视频的人均使用时长依然保持较大增长，其影响力还在不断加强。头条系和快手系依然牢牢占据短视频行业的头部流量，极速版抢夺下沉市场。

截止2020年9月，连同抖音火山版在内，抖音日活已经突破6亿。而快手2 月 5 日在香港联交所主板正式上市，成为中国短视频第一股。从快手招股书来看，截至 2020 年 6 月 30 日，快手应用日活 2.58 亿人。

但这个市场竞争并不能说就稳了，抖音和快手这阶段仍需下足马力。竞争选手也一点不少，比如腾讯系的微视、微信视频号都虎视眈眈。

这样来看，2021年短视频赛道的竞争还会非常激烈，即使明年看到微信视频号登陆春晚，我们也一点不觉得奇怪。只不过它还在起步阶段。

再看电商。电商竞争虽然已经是非常红海，但有关键词仍是竞争的窗口，下沉市场、直播电商、社区电商等。电商平台的红包大战或补贴大战仍会继续。

所以，红包大战根本源于赛道的竞争。

更多精彩文章

本文首发于微信公众号：零售商业评论。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（李显杰 ）