短视频如何改变城市形象认知？

撰文 | 徐悦东

假如说明星有“人设”的话，明星城市也有“城设”。在短视频社交媒体中，从前抽象的城市形象，如今变得亲民立体。重庆不再是抽象的“山城”，而是“魔幻8D城市”；成都不再是与人们有距离感的“天府之国”，而是一个“来了就不想走的休闲城市”。

不得不承认，短视频社交媒体中所流传的城市视频，正因其出挑的传播能力重塑着我们对于城市形象的认知。但是这些广为流传的“城设”，除了吸引外地人的“他者化”的注视目光外，能否和生活在当地的人产生共鸣？城市的认知机制背后，蕴含着资本、社会、个体之间复杂的关系，而当下的消费关系正塑造着同质化的城市形象。每个人或许都有过类似的体会，外地人热衷打卡的网红景点，并非自己记忆中的留恋之处。

网红城市奇观：短视频改变城市形象

在日本动画《重神机潘多拉》里，重庆成了片中“新翔龙市”的原型，并在此处展开了一场事关人类生死存亡的末日拉锯战。重庆错综复杂的地形和密密麻麻的高楼，使片子充满赛博朋克的末日感。

这不是当代重庆第一次影视化、动画化了。像国产爱情动画《我爱江小白》里，重庆就化身成了小清新之地。而重庆标志性的“穿楼轻轨”，则早在电影《火锅英雄》里就出现过。

《刺杀小说家》（2021）剧照。

重庆的城市景观非常上镜，但是，这种景观并不是一开始就深入人心的。在传统媒体时代，政府主导建构的城市形象，往往显得“高大上”、抽象、模糊和不接地气，很难有很好的传播效果。

随着移动互联网的普及、微博和微信的广泛使用，互联网中出现了一批熟悉民间话语体系、为居民提供城市生活服务的自媒体。它们可能挖掘了一些藏于深巷无人识的美食；或者一些很适合自拍的网红地点。但是它们很难产生全国性现象级的影响，直到抖音之类的短视频社交媒体的出现。

据抖音联合清华大学发布的《短视频与城市形象研究白皮书》，从视频数量上来看，有关城市形象的短视频已经成为了一种现象。其中，城市形象短视频播放量前三名的分别是重庆、西安和成都，分别为113.6亿、89.1亿和88.8亿。其中，大部分视频内容与地方美食、商业景点还有城市景观有关。比如，西安永兴坊的摔碗酒，单条视频最高播放量有8111.3万；成都石棉烤肉，单条视频最高播放量有5564.4万。重庆播放量第一是市政设施，比如“穿楼轻轨”。

这些视频让传统的城市不再严肃，并吸引了无数游客前往网红景点打卡留念，为城市带来了可观的旅游收益。如重庆在2018年端午节假期期间，“网红景区”洪崖洞接待游客量同比增长了143.3%。

火爆抖音的西安永兴坊的摔碗酒，塑造了西安“豪爽”的城市形象。

若要分析短视频社交媒体对于城市形象建构的重要意义，可以总结为以下两点。首先，短视频社交媒体出现，推动了城市形象构建进一步民主化。大家就像城市里无数的探索者，一些有趣的、奇观性的景观，就算它们在当地人眼里很平常无奇，但是会被全国其他网友及时发现，然后自发地“走红”。例如“电动车之城”南宁。

“电动车之城”南宁。

南宁在很长的一段时间里，城市形象是非常模糊的。它曾因绿化率高而被称为“绿城”，但是这个名称过于抽象，流传度也不广。但在抖音时代，南宁人眼中平常无奇的电动车，却意外地“走红”了。而“电动车之城”也重振了“绿城”里环保的含义，这为南宁在网络舆论场中增加了辨识度。

其次，短视频的媒介内容更具丰富性，比图片更吸引人，而具有反差感的城市奇观，也最适合用视频的方式呈现。因此，短视频的媒介特质促进了城市形象视频在网络上的传播。诸如“山城”的形象，对没去过重庆的人来说，则略显抽象。但是，抖音的短视频，很好地让你身临“8D魔幻山城”。

重庆洪崖洞。

然而，想要在社交媒体上吸引大众的关注，短视频中提炼的城市形象或多或少都具有奇观性，如重庆的“轻轨”之所以走红，正是因为它一反人们日常对“轻轨”的认知。再如为城市塑造“休闲形象”的美食之所以通过短视频在网络上走红，并不是因为它的味道有多好，而是因为它的外表与众不同。比如西安的“毛笔酥”和“麻将糕”，二者外形与毛笔、麻将别无二致。

西安网红小吃“毛笔酥”。

“迪士尼化”的城市：短视频、自拍扼杀了城市创造力

尼尔·波兹曼认为，“媒介即认知”，媒体的真正影响在于营造了一个人们无法摆脱的社会环境，我们必须借助它们才能赋予世界以意义。社交媒体不仅改变了我们认知一座城市的平台，也改变了我们头脑里城市形象。此外，城市形象在社交媒体上的呈现，还能反过来形塑着城市空间。

一座城市，哪些地点要是想出名，就意味着这地点得适合成为媒介景观，比如，这地方适合拍照或适合录抖音。这也悄悄改变着城市里的很多设计。可以预想，是否易于上镜，将是未来城市景观设计越来越看重的因素，这也意味着，城市将越来越“迪士尼化”，即城市形象主题化、同质化。

比如说，在重庆“穿楼轻轨”那里，政府专门在站台楼下设计了一个可容纳五千人的超大观景台，让大家方便在最佳的地点打卡拍照。西安“摔碗酒”本不是西安的特色，但是它建构或想印证西北人“豪爽”的神话，这也是商家专门设计的媒介景观。还有成都宽窄巷子的背景墙，营造了一种古意，很明显也考虑过方便游客拍摄的因素，至于里面是真古董还是假古董，这并不重要。

无独有偶， Instagram等社交媒体将西方的很多城市变成了自拍的舞台。据《卫报》报道，Instagram不仅能发现一些日常会被忽略的城市景观，而且还能让建筑师和设计师主动地去改变城市的景观，因为上镜与否，是这个地方能否在网上被分享出去的重要因素。建筑师大卫·提寇（David Tickle）在悉尼新公共广场方案的竞赛中，就有评委对他说：“我们很喜欢你们的方案，因为它可以在社交媒体上被广泛地转发。”

比如，芝加哥的“云门”（Cloud Gate）。这一个镜面抛光的豆子似的建筑物，反射着游客和天际线，构造出了一个把游客放置于中心自拍的舞台。还有正在纽约哈德逊码头建造着的“船”（Vessel），这是亿万富翁斯蒂芬·罗斯（Stephen Ross）想要打造的“纽约埃菲尔铁塔”。它的长宽比将很好适应Instagram的相框，这将创造着无数分享转发的时刻。

芝加哥的“云门”。

此外，Instagram甚至还催生了社交媒体设计咨询这样的行业。他们专门为客户提供建议，使设计师的设计作品尽可能在网上被拍照分享。澳大利亚建筑师斯科特·瓦伦丁（Scott Valentine）还写了一本《Instagram设计指南》（Instagram Design Guide），它详细地介绍了如何刺激游客的感官，唤起游客“视觉上的惊奇感”，鼓励设计师创造“让客人成为舞台中心”的空间。

但建筑记者奥利弗·温赖特（Oliver Wainwright）认为，这种为了自拍而设计的公共地标建筑，虽然能在社交媒体上非常火爆，但是会扼杀许多建筑上的创造力。

这也是城市“迪士尼化”的结果，即城市建筑和布景主题化（建造古镇、休闲一条街、未来感的地标等）、混合消费化（即消费奇观、又消费其他日常需求）、同质化，而且要不断地刺激消费者的感官。在社交媒体时代，这种“迪士尼化”也变得线上虚拟化。不管是建造适宜拍摄的新地标，还是仿古建筑，抑或是一个商家表演性的促销，策划者优先考虑的是能否很好地进行视觉呈现，而不是为了功能性和社区生活的有机价值。因为能上镜意味着金钱。所以不是社交媒体改变了城市空间，而是社交媒体时代的文化消费模式，改变了城市空间。这也恰恰证明了列斐伏尔所说的，空间是社会的产物。

这是谁的城市？如何抗衡消费对于城市的侵蚀

城市社会学家莎伦·佐金说，“这是谁的城市？”这个问题不单指谁统治着这个城市，更问的是，谁在主导着这个城市的形象，而城市形象的再现，也是不同的社会群体“斗争”出来的。所以，其实每个城市的形象都处于一种动态的平衡中，受到历史传统、官方、资本和受众心理需求因素的共同影响。

举个例子，成都作为“休闲之都”，定位非常成功和稳定。这个形象的背后，除了有成都本身 “摆龙门阵”的历史传统，也有官方和资本的支持。更重要的是，在我们自己创造内容的时代里，我们很疲惫，想要去消费“休闲”和“有生活味”的符号。而真实的成都到底忙不忙、累不累对我们来说并不重要。我们通过社交媒体，把成都寄托成了一个忙碌中产的应许之地，能暂时安顿我们在快节奏都市里无处安放的灵魂。它是鲍德里亚所说的“超真实”，德波所说的“景观”，在社交媒体上成都的形象，比真实的成都还真实。

日复一日平淡无奇的现代生活，使我们总希望暂时逃离手上工作，来一次说走就走的旅行，到“远方”或者“异域”去，因为那充满着未知、新奇和刺激。而社交媒体，则将这种“旅行”碎片化，让我们随时随地可以“踏上旅程”，比如体验重庆魔幻的地形，或者其他奇观。去寻求安顿、寻找“异域”和寻找“治愈”，这跟“逃离北上广”心理的另一种回响。这也是为什么在抖音上，火的是几个西部城市，而且在它们的形象中，充斥着美食、奇景和安逸的生活气息。这种视觉消费的同质化其实也体现着需求的同质化，更体现着这些消费者普遍的情感结构。

赵雷一首《成都》唱红了大江南北，其中“走到玉林路的尽头，坐在小酒馆的门口”一句歌词，让无数网民到成都“小酒馆”里拍抖音打卡。

这背后的问题在于，在机械复制时代的城市形象里，城市空间变成了一种被体验的商品，被不同层次地消费着。但是这个城市的空间，也许会过于受到网络时代视觉文化消费的影响，塑造过于同质化的形象，而忘却了这个城市本真的样子。

社交媒体把全国网友联系起来，大家对于一个城市形象的看法必然是抱着看待他者的眼光，而本地人实则并不觉得如此。很多城市地标，对于本地人来说，并没有什么个人记忆，但它们却吊诡地成为了城市符号。重庆的“奇观”肯定是相对于外地人而言的，很多重庆人对这些“奇观”司空见惯。这就像故宫在外地人看来，是北京灿烂历史文化的象征，但是在北漂们看来，故宫应该更名“望京”，它代表他们迫切想要融入却始终在外围漂泊的城市。

景山公园可俯瞰故宫全景。在画师@李彬BinLee的人间日常系列绘画中，一对朋友在景山公园俯瞰故宫：“来北京快五年了，每次爬到这儿，我都觉得这里才应该叫望京，而不是我上班的那个地方。”

因此，城市不该只有一种标签，一个有机的城市，必然与城市居民个人生活有关。用列斐伏尔的话说，我们要主动创造“表征的空间”（representational space），它是私人的、具体的、亲历的日常空间，虽然这是一种再现，但是它也包含着“空间的真理”。

我们现在拥有着社交媒体，其实有机会去记录和表达我们自己的生活地点的点点滴滴，包括被遗忘的群体和历史，以及联系这些历史的默默无闻的建筑和地方，让它们重新被认识。这些空间所蕴含的历史和人与人之间的关系，被商业所侵蚀和压缩，在城市肌体日新月异的更新换代之中，很可能会灰飞烟灭。我们又能够抓住些什么呢？

重庆老旧的圆筒楼爆红，也许给了我们一个小提示。它并不是什么资本主导的旅游景点。它曾经用作车站旅馆，现在三层以上已经早被废弃不使用。它的爆红是一个偶然，因为它建筑的奇特，底下能通公交车。但这唤起了重庆人关于这座圆筒楼所承载的生活记忆，也让更多重庆人注意到了这原本被忽视的建筑，这种有历史感的“特征性场所”，也唤起了当地人对此地的“恋地情结”。

重庆圆筒楼。

日本的考现学也许也能给我们一点启示。在风景急速变换的上世纪八十年代的东京，前卫艺术家赤濑川原平和编辑松田哲夫组成了“路上观察学会”，他们像本雅明笔下的漫游者一样游荡，又像考古学家一样实地观察分析和勘测，对象是那些充满着生活感和日常的风景和无用物，以及当代都市的人情风俗。他们更像是一种行为艺术，去抗衡消费主义对城市肌体的侵蚀。

虽然短视频塑造了过于同质化的城市形象，但互联网赋予了我们能动性，也给我们提供了机会，让我们自己去发现城市里，那些不曾出现在主流叙述中，但是属于我们自己生活经历的另一个空间。在都市风景急速变换的年代里，我们的每一次看似私人的拍摄，都是对转瞬即逝的城市空间以及其背后的故事的一次记录和表达，这不仅丰富着标签化的城市形象，也建构着我们自己的归属感。

原文发于2018年12月8日新京报书评周刊公号。

作者｜徐悦东

编辑｜安安 罗东

校对｜李立军

（李显杰 ）