抖音完成春晚红包大考，社交将是未来重要方向

越是不回家过年，这个“年”就越需要仪式感，越是不可辜负。

在“就地过年”的倡议下，“原年人（原地过年的人）”的过年方式正在发生着变化，短视频拜年成为“新年俗”。从串门拜年，到通过电话、短信、短视频等数字媒介，数千年的拜年习俗也有了新传承。

2月17日，抖音发布《2021抖音春节数据报告》（以下简称“报告”），从新年俗、就地过年新方式等方面勾勒出这个特殊春节的图景。2月11日晚，作为2021央视总台春晚独家互动合作伙伴，抖音共发出12亿元红包，产生了703亿次红包互动。

作为一款知名应用，抖音从爆红到如今成为很多人生活的一部分，不过短短几年。这次春晚抖音更是经历了一次社交大考。从结果来看，抖音的社交梦不再遥远。在行业人士看来，抖音做社交的底气，一是巨大的DAU支撑，二是海量用户的自我表达，记录生活，分享生活。这种天然的联系让人们在抖音里的社交关系不断加强。

抖音再度联手春晚

这是抖音第二次登上央视总台春晚舞台。2019年，抖音作为春晚独家社交媒体传播平台，向全国人民传递新春祝福。今年抖音二度登台，其最新公布的数据显示，春晚红包总互动次数达703亿。

在当晚的5轮红包雨中，抖音共发出7亿元，其中212万人抢到从66元到2021元不等的大额红包。同时，抖音的“团圆家乡年”活动，最终共有2.15亿用户集齐了第一轮“团”、“圆”、“家”、“乡”、“年”灯笼，瓜分了3亿奖金，另外有超过9000万用户集齐了第二轮“健康”、“好运”、“发财”、“平安”、“幸福”、“如意”灯笼，额外瓜分了2亿元奖金。

一边看春晚，一边刷抖音抢红包，成为春晚的一道风景线。今年，抖音还全程直播了春晚，用户可以在抢红包的同时不错过春晚的精彩瞬间。直播间累计观看人次12.21亿，最多的时候有498.46万人共同观看。

703亿次红包互动的背后，是数以亿计用户同时抢红包的高并发考验。为应对春晚大考，字节跳动旗下为企业服务打造的火山引擎提供了技术支持，保障活动全程没有宕机。字节跳动的技术积累、运营工具和增长理念未来也将通过火山引擎开放给众多行业和企业客户。

报告显示，从2021年农历小年至初四期间，拜年短视频数量同比增长11倍，成为新年俗。抖音用户拍摄了1.3亿个短视频给全国网友云拜年。为了让春节期间年味不减，抖音推出超50款拜年特效，长辈们和年轻人，都能找到自己喜欢的那一款传递祝福。中国人民大学公共管理学院教授马亮表示，场景化的短视频让大家玩着就拜年了，记录了浓浓的年味，也让拜年潮起来。

北京字节跳动CEO张楠说，“抖音已经是我们生活的一部分。当我们得知，抖音有机会成为央视春晚独家红包互动合作伙伴时，同事们都觉得应该珍惜这个机会。我相信，短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗。”

社交是重要方向

抖音尝试建立视频朋友圈

如今的短视频红包通过春节这个特殊的时期产生爆炸式效果。这背后是全面视频化时代，是用户娱乐和社交方式的不断演变在推动。在全面视频化的时代，抖音已经逐渐从一种娱乐方式，到一种社交方式，再成为了很多人的生活方式。

而社交，正是抖音联手春晚的重要目的。抖音DAU已经超过6亿，成为名副其实的爆款应用，从娱乐到社交再到生活方式，抖音和用户之间的距离越来越近。而社交将成为抖音吸引用户、留住用户的重要手段，抖音正在建立用户的视频朋友圈。

抖音一直希望帮助更多普通人更好地连接和表达。过去一年，越来越多人开始习惯用短视频交流。用户用抖音记录生活，跟朋友互动，逐渐变得日常。现在，每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。

张楠说，“你在抖音里看到熟悉的人，产生关注，建立关系，他平时发视频的时候，你就跟他有更多的交流。用户也喜欢看这样的内容，所以抖音2020年特别上线了‘朋友’的tab，并且做了一些创新，降低用户表达的门槛。”

张楠认为，这一切无非是因为用户真的需求，抖音看到了，用产品力把它变成了给用户的一种能力，用户在使用过程中又觉得有一些新的体验，是个自然的过程。张楠认为，这是一个新的场景。

外界关心的是，社交是否是抖音的新战略。张楠认为是重要的方向，“这跟我们自己本身做产品的思维方式有关系，喜欢顺势而为，社交是很重要的使用场景，每个人都需要。”在张楠的思考中，抖音的核心并非是工具，而是背后的人。这些视频化的表达方式都是更好的去帮助这个人在线上去塑造他的人格、性格的一个工具而已，这个工具背后的那个人才是最关键最核心的。

文/温言

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（冉笑宇 ）