以调味品产品被消费者熟知的海天味业(603288,股吧)欲进入食用油领域寻找新增长点。2月25日，北京商报记者发现，海天味业天猫官方旗舰店中上线了“0添加”油司令食用油产品，这是海天味业首次推出食用油产品。
业内人士认为，近几年海天味业业绩增长势头逐渐放缓，在固定的酱油、蚝油、黄豆酱等业务很难推动公司实现新一轮快速增长情况下，海天味业希望进入食用油领域寻找增量。然而，食用油行业早已巨头林立，且格局稳定，海天味业想借助“油司令”找到新的业绩增长点并没有那么容易。
推高端食用油
2月25日，北京商报记者搜索发现，海天味业天猫官方旗舰店中上线了“油司令”食用油产品，主打“0添加”，分为玉米油和大豆油两大类产品。
海天味业早对布局食用油市场“有想法”。在2020年1月2日，海天味业发布公告宣布用1.69亿元收购合肥燕庄食用油有限责任公司67％的股权。
合肥燕庄是国内外较大规模的BtoB精品芝麻油供应商，曾是2019年工信部公布的第一批248家专精特新“小巨人”企业中入选的两家食用油企业之一。海天味业当时对外表示，受让和增资合肥燕庄股权，有利于公司进一步提升原材料的粗加工能力和仓储配送能力。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析认为，近几年，随着海天味业业绩的不断发展，增长势头逐渐放缓，甚至已经触及到天花板，固定的酱油、蚝油、黄豆酱等业务很难推动海天味业实现新一轮的快速增长。此外，一些食用油企业不断切入酱油蚝油市场，进一步抢占市场，对海天味业造成一定的挑战。在此情况下，开拓新领域寻求新增长点成为海天味业发展的重头戏。
海天味业此番推出的“油司令”主打高端定位。通过对淘宝旗舰店平台相关产品对比发现，“油司令”产品价格高出同类产品一大截。其中“油司令”一级大豆油的规格是4.9L/桶，原价149元/桶，新品尝鲜价98元/桶。以5L装一级大豆油为例，金龙鱼售价为63.9元/桶；中粮福临门原价89.9元/桶， 折扣价69.9元/桶。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，海天从高端市场切入，避免价格战，对其企业整体发展以及业绩的增长有着一定的积极意义。但是对于消费者而言，高出同类产品一截的价格或许很难被接受。并且，金龙鱼、福临门等品牌早已拥有一定的用户基础。
慢半拍的商标注册
推出食用油，海天味业进一步丰富产品群。从当初的三大主业酱油、蚝油、调味酱，拓展到至今的食醋、料酒、火锅底料、食用油等，海天味业不断落下棋子。2020年8月，海天味业推出了自己的首款火锅底料产品，切入火锅底料市场。2020年年底，多家媒体报道称海天味业推出自己首款食糖产品。此外，有消息称，在米面领域，海天味业也虎视眈眈，筹划入局。
不断布局多领域的同时，海天味业也在加速申请有关商标。然而，此次关于食用油的商标却慢了半拍。
公告资料显示，1983年，海天味业申请了第29类、第30类“海天”商标并获得注册。不过，商品/服务范围仅为腐乳、南乳、酱等，后虽又将商品/服务范围拓展至其他腌制类食品，但并未延伸到食用油领域。在此后的几十年里，海天味业分别在第29类、30类、31类、32类等类别申请了诸多“海天”商标，但食用油商标一直处于缺席状态。
值得注意的是，海天味业已经无法申请到“海天”食用油商标。青龙高科公司在此前就注册了“海天”食用油商标，市面上也早已出现非海天味业生产的“海天”食用油。2018年，海天味业以无正当理由连续三年不使用为由，向商标局要求撤销青龙高科第1174895号第29类“海天”食用油商标，但没有成功。在此后接连的诉讼中，海天味业一直处于不利状态，没有拿回食用油商标。
业内人士表示，商标的缺失，对海天味业布局食用油领域有一定的影响。在消费者层面，市面上流通的“海天”食用油也会让消费者混淆，影响自身“油司令”产品的市占率。
破局容易出圈难
据国家统计局数据，2019年中国社会消费品零售总额达41.1万亿元。有机构估算，其中粮油食品类约4.5万亿元，占比约11%，其中食用油零售市场规模约3000亿元，占粮油食品比重约7%。粮油食品类是中国居民需求最大、最基础的必需消费品市场，市场容量庞大，长期发展机会广阔。
市场容量虽大，但海天味业想要分一杯羹恐怕也没有那么容易。目前，食用油行业的市场格局已经相当稳定，拥有金龙鱼、胡姬花等品牌的益海嘉里、鲁花，拥有福临门、四海等品牌的中粮和多力，这前四大厂家市场份额合计在70%以上。根据欧睿国际数据，益海嘉里（金龙鱼）、中粮、山东鲁花以及西王食品(000639,股吧)处于食用油企业中的第一梯队。另有数据显示，截至2021年初，我国共有33.4万家食用油相关企业。2020年新注册企业数量达7.8万家，同比增长39%。
根据金龙鱼最新财报，2020年金龙鱼实现营业收入1949.21亿元，同比增长14.2%；归属于上市公司股东的净利润60亿元，同比增长11%。根据金龙鱼的规划，公司将在食用油既有的品牌运营外，加大对大米、面粉、醋、酱油等产品的推广与销售力度。
对于海天味业入局食用油市场，益海嘉里相关负责人表示，中国食用油市场是完全市场化的市场，公司希望与行业同行一起共同努力。
针对未来如何应对市场竞争，北京商报记者联系采访了海天味业，但截至发稿，对方未予以回复。
北京商报记者 钱瑜 白杨 张君花
（董云龙 ）
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