直播元年：抖音上最热的话题是什么？

凡事预则立，不预则废。

开年之际，复盘基础上的预测几乎成为向保险业致敬的最佳方式之一。但在行业持续走向纵深，百业交融的时代，跳出行业自身的视野所限，从更广泛的社会趋势中观察行业发展显然更有价值。

于2020年而言，疫情是加速商业世界变革的最大驱动力之一，而以抖音等为代表的互联网社交平台则成为洞察商业趋势的主流阵地。保险业亦不例外。

趋 势

趋势的正向解释是：人或事物的发展动向。

在网民数量近10亿的互联网大国，网民每年例行评选出的互联网热词某种程度上最能体现公众的关注趋势。在2020年的各类年度热词评选中，“逆行者”均位居榜首。毕竟，在这背后，是疫情以及疫情对公众工作、生活、心理等多维度的冲击。

与此同时，这一年又被称之为“直播元年”，短视频入口级流量平台抖音则成为疫情下观察社会发展趋势的重要维度之一。

日前，巨量引擎联合中国平安(601318)首次跨界发布《用户健康+保险行为数据报告》（下称：《报告》）数据显示：2020年1到11月，抖音平台上，“保险”相关话题整体播放量超过349亿次，热度跻身“百亿话题圈层”，整体搜索量亦提升显著，同比2019年增幅达338%。

任何趋势都不会是无源之水。

疫情教会人们的不仅是对科学的尊重，更是思维方式的转变。恐慌与无助之后自然是对突如其来的风险以及风险应对的思考，保险作为平滑风险的最佳方式很难不被公众所关注。

从更深层次看，保障意识的提升一定源于对健康的持续高度关注。《报告》指出，关注保险的抖音用户与关注健康内容的人群画像，无论从年龄分布、家庭状态、消费能力等维度来看均高度重合，普遍集中在31-40岁，已组建家庭且育有子女，同时具备投资、运动、品质消费等标签的人群中。

从年龄来看，31-40岁的抖音用户最关注保险与健康，41-50岁次之，随后是50岁以上及24-30岁，18-23岁尚未步入职场的“00后”排名最末。从性别来看，男性较女性更为关注保险与健康。而从家庭状态分析，家有儿女的人群对健康与保险的关注度比“二人世界”群体高出近两倍，而处于单身状态的抖音用户对保险与健康的关注度仅为“有伴侣”用户的约三分之一，显示出情感状态、家庭状态稳定的人士对自身健康的责任感更高。而通过职业维度分析，相较于大学生以及其他工作身份的用户而言，白领人士对保险及健康的关注度明显提升。

而此前BCG调研则发现，80%的消费者愿意为常见的健康管理服务支付产品溢价。

所有的数据汇集成最好的佐证，“保险+健康”已成主流。

诱 因

人均GDP超1万美元，老龄化加速叠加“健康中国”等政策利好

诱因，是与个体需要有关的，推动个体去行动的刺激物。

对此，《报告》中有一个结论值得关注：养老险成为最受抖音用户关注的险种。

《报告》称，随着我国逐步进入老龄化社会，为父母配置保险以及为自身养老未雨绸缪已成主流，同时，随着重疾险新规的发布和实施，重大疾病保险的相关内容热度飙涨，成为仅次于养老保险的第二受关注险种。

这一结论至少表明公众对未来相对乐观的预期，预期的背后当然是对一国经济社会发展的信心。

从全球视角看，百年未有之变局叠加百年未有之疫情，世界进入动荡变革期，2020年只有我国成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体，而随着国内大循环全面启动，中国经济发展环境优势将更加明显。

从宏观经济视角看，2020年，我国经济总量迈上百万亿元新台阶，人均国内生产总值连续两年超过1万美元，居民对保险保障的需求将进一步迸发。

从政策环境看，全面推进健康中国建设，实施积极应对人口老龄化国家战略持续推进，健康、养老、医疗等相关险种的需求空间广阔。

从社会需求看，近年来，中国家庭的商业保险购买意识逐渐提高，2019年约有10.8%的居民持有商业保险，较2011年提升5个百分点。而疫情的爆发进一步提升了公众的风险保障及健康管理意识，公众对保险资产配置和健康服务的需求不断增加。

全维度的利好共同的指向是“保险+健康”的双重诉求。而诉求的最直观反应则是对相关知识的积极获取。仅就保险而言，《报告》数据显示，保险知识类视频的播放量达到3.6亿，保险种类的达到1.4亿。而从综合播放量、互动行为得出的关注度指标来看，抖音用户对于保险理赔话题的关注度极高，数据量几乎是第二话题“保险行业揭秘”的九倍之多。此外，“保险怎么买”“买不买保险”等实操类知识话题也位列抖音用户关注度的第三、四位。这意味着抖音用户非常渴望了解保险在风险管理上的功能和价值。

但在这个品牌即价值的时代，最值得关注的显然应该是用户对品牌的选择。《报告》数据显示，抖音用户在保险品牌的关注度上，中国平安相关内容的播放量排名居首，超第二名多达50.6%。而直观的数据佐证着的是，今日之消费者已然走过了盲目选择的初始阶段，真正迈入了理性选择时代。

变 革

“保险+”产品受青睐，保险+健康管理模式将引领行业新标准

变革，改变事物的本质；本质，某类事物区别于其它事物的基本特质。

保险业的本质是什么？是转移风险的工具、是服务。但随着保险行业进入产品条款高度雷同、产品形态严重同质化的竞争阶段，健康管理如何与保险深度、有机融合并引领创新与变革则成为行业普遍关注的问题。

对此，波士顿咨询公司与中国保险行业协会近日合作发布的《融合与创新：健康管理助理商业健康保险发展》报告中给出了建议：一是根据人群的健康状况进行细分经营，二是建立并完善健康管理流程，三是与医疗科技公司合作，挖掘数据的医疗价值，提高健康干预手段的效率和精准度，四是建立健康管理生态系统，形成健康管理的服务能力。

但从现代咨询学角度来看，任何咨询建议都不会是凭空产生的，一定有其参照的基础范本。仅就“保险+健康管理”而言，一定离不开部分保险主体的先行探索。

以中国平安为例，其不仅研发了业内首款将保险与健康管理（平安run）相结合的保险产品——平安福，更是早在2014年就打造出了在线健康咨询及健康管理APP即此后的平安好医生，直接打通保险与健康管理之间的老堵点，近年来则立足长期以来积累的保险和健康管理优势，着力打造了覆盖政府、用户、服务方、支付方和科技五大方面的医疗健康生态系统。

《报告》显示，平安人寿的亿级客户群中，26-45岁的中青年人群占比达到43.5%，且也以已婚已育的家庭人群为主，意味着保险实际购买人群与在抖音平台上关注保险的人群基本一致。而根据平安集团医疗生态圈的数据，在平安金融保险的客户当中，接受过平安好医生健康管理服务的人群占比从2017年的54%逐年上升至2020年的60%，且享受医疗健康服务的用户，其保险产品的合同个数为3.1，客均资产管理规模为1万元，不享受健康服务的客户合同数仅为2，客均资产管理规模减少至5600元。

基于数据推演，结论显而易见，健康管理服务与保险产品的配套协同更受客户青睐，平安站立于了趋势潮头。

但对于创新基因已融入血脉的平安而言，围绕消费者需求的探索不会停下脚步。比如，平安人寿以“要利用科技让金融服务更有温度”，要打造“有温度的保险”为蓝图，全新推出了“新重疾+新服务”体系。该体系从健康服务切入，以私家医生+健康、医疗、慢病、重疾四大场景化的服务，旨在为客户提供全周期、伴随式的体验，让保险的温度不仅体现在理赔时，更能在高频的日常健康管理中随时感知。

而为了实实在在地提升消费者的获得感，平安人寿所有的重疾险产品均将匹配全新的健康管理服务，并根据不同产品，推出乐享RUN、尊享RUN、尊享RUN Plus三个版本。

具体而言，乐享RUN为每一位客户配备一名家庭医生，提供日常健康服务、小病门诊协助、大病住院安排、重疾专案管理、慢病预防管理的全周期、全方位健康增值服务；尊享RUN则在乐享RUN的基础上，增加音视频问诊服务和运动达标三重奖权益。全科私家医生7*24小时不限次在线候诊，实时为客户答疑解惑；尊享RUN Plus则定位高端市场，通过一对一专属全科医生、国家级职业健身教练、中国注册营养师、国家二级心理咨询师等专业化团队，搭配体重管理、睡眠管理、食谱定制、控糖管理、重疾专案管理、特色体检、就医陪诊、术后护理等服务举措，让客户享受一站式健康增值服务。

当然，归根揭底，不管是传统意义的自我革新还是生态意义上的创新，都离不开对整体趋势的判断与践行，但纵观任何行业性的创新与引领，民生是都是变与不变的初心，而这份初心的直观体现则是“温度”。毕竟，民生冷暖之诉求无不需要感知，而任何的感知都需要有温度的触及。

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（李显杰 ）