快手的春节营销中场战事

从短视频平台到现在国民最有年味的互联网社区，快手的商业价值，也再一次有了新的想象。

作者 | 张老师

出品 | 子弹财经

这个春节，比想象中更热闹。

当代人常常感慨“没有年味”了，认为不让燃放烟花爆竹、吃的没有新意是“没有年味”的原因。但真实的原因或许在于，越来越多人将最多的注意力放在了互联网上。

互联网时代的用户们，正在从互联网时代的年俗中重新找回“年味”。

前有电影票房高达78.22亿元的史上最强春节档，后有抖音、快手、百度和微视等平台狂砸122亿的红包游戏。在这波春节营销中，快手的数据非常可圈可点:除夕当天，用户领取红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿。大年初一晚上，周杰伦和他的朋友们在快手做了场直播，在线观看总人数超过1亿。除夕当天，快手极速版一度登上了苹果App Store免费榜第一，快手App位列榜单第6。从短视频平台到现在国民最有年味的互联网社区，快手的商业价值，也再一次有了新的想象。

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互联网春节红包之战，

谁是赢家？

红包之战，是各大互联网平台兵家必争的营销关键之战，也是快手必打的关键一仗。

微视5亿、支付宝5亿、抖音20亿、快手21亿、百度22亿和拼多多28亿等合计高达122亿元的春节红包，让2021年的互联网红包大战被誉为史上“含金量”最高的一届。

但不得不承认，如果红包一直都只是简单粗暴的“发钱”，那对用户的刺激感和吸引力就不可避免的会逐年下降。

据快手官方数据显示，除夕当天，用户领取红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿，“万元现金红包”活动中人均领取红包近40次。

背后隐藏的势能，确实很强悍。

首先，今年的快手更多在强调人情味。

今年快手“温暖好运年”最火爆的玩法，当属“攒牛气，分21亿”的春节红包活动。

此次“温暖好运年”活动由淘宝特价版App冠名，由伊利金领冠、腾讯王卡及花西子福利赞助合作。

攒牛气分现金红包、集福气、拔河拼牛气、福袋、许愿、存钱罐和摇签等多个模块的抢红包活动，把线下传统习俗成功搬到了线上。

比如飞行棋游戏，就有7个牛牛游戏形象，7个按照不同地域风格设计的棋盘主题，延展了空间的趣味。

在抢红包集卡的很多环节中，与快手合作的品牌商们几乎全程得到了最大程度的曝光。

举个例子，当没有“体力”，体力值可通过做任务等方式获取，比如参与下载淘宝特价版App、观看伊利金领冠品牌视频及关注花西子快手号等；另外，在集卡互动合作中，用户通过完成淘宝特价版App下载品牌任务，就有机会获得万能卡，加速集卡任务完成参与赢取锦鲤红包。

在这场快手新春全民狂欢中，淘宝特价版App轻松实现了全域曝光，而合作伙伴伊利金领冠和花西子的快手号也分别涨粉460w、100w。通过快手春节营销项目，助力品牌拉近了用户之间的距离，创造了品牌超强吸引力。

在这个基础上，今年的快手，还赢在了持续性的参与感。

要想做到爆火，就要利用好互联网强大的价值锚——高频。

借助岳云鹏天生的戏剧感，快手顺势推出了短视频内容，利用短视频的形式将快手“除夕当天，每60秒发百万个红包，最高一万元”的认知宣传给用户。

玩法路径上有面对面扫红包、拍视频得红包、创作者宠粉红包和天降惊喜红包等。

其中，最受用户青睐的是“万元现金红包”活动，当天人均领取次数高达近40次。而被互联网业内热议的亮点就是“明星拜年红包”活动。

除夕当天，以周杰伦为代表的多位明星在快手上发红包，使得用户平均每秒领取金额近50000元，平均每秒领取人次近12万次。

其实这背后的逻辑在于，内容平台和电商平台的属性不同。电商平台是购物导向，面向的是有购买需求的特定用户，而快手是内容平台，面向全体用户，参与度和曝光量的优势自然更大。

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春节的新想象，

藏着快手的商业逻辑

所有平台的营销破圈，还有一个非常关键的环节——用户的自发传播。

用户的自发传播怎么来的？

除了产品本身够极致，还要通过营销动作创造品牌价值，当用户想起你的时候，会发自内心的涌现出一种分享的感情。

这就要提到，快手的春节营销相比于其他平台的一大优势——快手一直小心翼翼地维护着内容生态和社区文化，这是快手的立身之本。

内容生态之于快手，不是营销噱头或者引流手段，而是战略举措，这也为品牌赋能带来了新的想象。

一、在流量思维上赋能品牌

春节档几乎是所有品牌最看重的宣发窗口。

今年春节，快手推出了超级播IP，共邀请了300名艺人陪用户在快手过年。快手副总裁陈思诺在采访中表示：“在春节期间给快手每个用户提供陪伴感，是这次策划26天超级播的核心意义。”

而金领冠选择快手进行春节营销的合作，正是看到了快手能为品牌带来的价值。

以2月12日“既来之则乐之”周杰伦与一众明星好友的“唱聊会”为例，在线总观看人数达到1亿人次，全网总曝光量达40亿，对伊利金领冠品牌来说，是一个非常好的营销切入口。

超级播内容多元，跨度极大，几乎涵盖所有的受众人群类型，金领冠在快手“超级播”的植入，通过丰富有趣的内容与互动，将金领冠中国专利配方、贴合母乳易吸收等利益点做强输出。

超级播、超级红包再加上超级年礼的组合动作，不仅能够多频次触达用户，还能够不断地叠加好感。

二、在产品思维上赋能品牌

如何让不同年龄层和文化消费能力的群体都能在快手平台找到共鸣？

也是在除夕，2021快手橙白娱乐盛典上，邀请各路艺人进行了4小时的合家欢节目直播，累计观看量达到2.6亿次，直播间互动总量超过4085万次。

从港台明星到流量偶像，从春晚专业户到快手达人，唱歌，表演，脱口秀，突破圈层，消融隔阂，让晚会破圈的同时，再次让快手的商业价值得到释放。

快手在其中的角色，既是短视频平台，又有电商，且是社区，可以明显感知到快手在产品上的迭代和升级，在IP打造、内容制作、品牌营销和场景营销上能力的成熟。

良好的创作生态是平台商业化的保证，用户对内容追求的主动性增强，流量流向从选择渠道到选择内容，专业内容会越来越受关注。

而这些，正是更好连接平台、广告主与用户三者间的核心竞争力。

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结 语

用户在哪，营销就在哪，这应该是所有品牌的共识。

经过多年的发展，快手成为整体日活超3亿的国民App。在社交的黏性上，直播日活规模已经超过了1.7亿次，每天日均使用时长也达到了一小时。

这绝对是一个庞大的内容生态，同时也是品牌巨大的商业机会。

可以说，作为内容富矿，快手给品牌带来了更大的增长力和延展的生命力。

对用户来说，快手最广泛地调动用户积极性，在牛年春节获得丰厚的红包、有优质内容陪伴；对广告主来说，品牌力能够得到最大程度的释放。

而对快手这个平台来说，形成的是温暖、信及陪伴的超级社区，是有温度的商业逻辑。重视留存和复购的快手，最终在用户价值上略胜一筹。

未来，谁率先读懂了用户，谁就能离用户更近一步。

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（李显杰 ）