唯品会用户破5300万 CEO沈亚称在3亿人的特卖市场中“增长”是主要话题

经济观察网 记者 钱玉娟 在品牌特卖电商唯品会发布了未经审计的2020年第四季度财报后，因连续实现33个季度的盈利，其股价在美东时间2月25日开盘即涨，截至收盘，股价涨幅在6.33%，报38.45美元/股。

数据显示，唯品会该季度的净营收达36亿元人民币，归属股东净利润为26亿元人民币。在财报中还有一个形成鲜明对比的数据，那就是唯品会在Q4的交易额达593亿元人民币，相较上一年同期的476亿元，同比增幅超25%。唯品会董事长兼CEO沈亚认为，Q4是“电商旺季”，不但包括双11和双12等大促，还有唯品会自己的128周年庆，上述均有效刺激了业绩增长。

GMV与用户双增背后

财报发布后的解读电话会上，当被问及线下店对GMV带来的贡献时，沈亚表示，唯品会的特卖线下店贡献率在1%左右，“还在逐步探索的过程中”。他透露，在探索线下店期间发现“用户在微信群中购买的占比已经超过三分之一“，这一比例让其进一步确定，“特卖模式的线下店在中国还是有发展机会的”。

在唯品会第四季度财报的众多增长数据中，记者注意到，其活跃用户规模达5300万人，同比增速达37%。谈及用户增速背后的策略，沈亚表示，唯品会在Q4进一步加大了市场投放力度，有包括精准营销、手机预装、电视剧和综艺植入等多种获客渠道，另外对于直播、短视频、微信群、社群等获客方式，“我们也大胆地尝试”。

数据显示，唯品会在过去的第四季度中投入了17亿元的营销费用，而这个数字在前一年同期还未破亿元。

配合“多投入，多获客”的方式，沈亚认为，唯品会在货品上加强差异化且低价的好货，才是获取更多用户的关键，而这背后考验着唯品会如何在技术侧精准定位用户需求，从而提升转化率。

电话会上，沈亚给出了对于特卖市场的整体判断数据，“理论上有3亿用户”，在他看来，目前唯品会的活跃用户虽已经扩增至5300万，“还远远不够”，于唯品会而言，“增长是主要话题。”

毛利率仍待提升

把“增长”视为唯品会2021年发展主旋律的沈亚，认为当下的互联网领域仍处于红利期，而电商产业在2021年也将延续这一红利。

但在核心增长的数据中，记者看到，唯品会2020年全年的毛利率仅为20.9％，相较上一年的22.2％有所下滑。

这首先要归因于唯品会在营销方案的投入持续增多。据悉，唯品会2020年的营销费用支出达42.84亿元，在营业收入中的占比已经超过了10%。

谈及扩大毛利，沈亚称，“特供商品毛利是一样的，我们不会去压缩供应商以收取更多毛利”。但可以看到，唯品会正通过有意降低履约费用等把控支出。

数据显示，唯品会在2020年第四季度的履约费在总净收入中的占比，从上一年同期的7.0％已降至6.1％，同时，其技术和内容的支出费用也从上一年的3.62亿元降至2.72亿元。

“唯品会也要追求健康、高速的增长”，但沈亚深知，在这个将“卖衣服”作为主业的生意中，只有有效获客并使之长期在平台上消费，才能贡献好的利润，“哪怕市场费用投入大一些”。

对于市场增长和净利率，沈亚认为唯品会优先压码在前者，其想法很直接，“趁着现在这个好时间跑得更快一点”。在他看来，一旦规模效应起来，净利率自然会有提升的空间。

（李显杰 ）