张近东十年电商败局，互联网转型鲜有成功者

曾鸣曾经讲述的行业领导者几个阶段：看不见、看不起、看不懂、学不会、挡不住。站在反面的张近东，是否真的看得起电商？

来源 | 智物科技评论

错过互联网电商黄金10年，曾经与国美（00493.HK）被并称为线下王者的苏宁（002024.SZ），如今陷入了重大的危机之中。

黄光裕刚刚出狱不久，张近东尚未与之开启新的较量，这边苏宁易购(002024,股吧)就出现了史上最大变动。据报道，今天苏宁发布临时停牌公告，正在洽谈出售苏宁易购全部或部分股份给国资财团，有可能因此易主。

坊间传闻，苏宁电器集团拟将子公司苏宁易购的19.88%的股份全部或部分出售给一个特定财团，包括江苏国信(002608,股吧)、江苏交控、江苏农垦和南京新工组成的财团，金额大约在80-100亿，双方计划将所持股份注入与苏宁合作成立的新产业基金，苏宁易购预计将在三月末正式进行公告。

此前，传出商谈出售国际米兰、将“江苏苏宁队”更名为江苏队等已经指向，苏宁生变。近期张近东与苏宁电器持续不断通过质押融资套现，去年一年累计6次股权之夜公告信息，也暗示苏宁存在重大债务危机。

张近东可能从未看得起电商，最终又输给了电商

坊间传闻，苏宁此次出现重大变故，其爆发或许是偶然的海外投资。但是，回望苏宁易购过去10年的转型之路，纵横捭阖的张近东，实未超越深陷囹圄的老对手，国美、苏宁在五十步与百步之间。

张氏十年，徒劳无功。

从最初几次提案向电商征税，试图以一人之力，扭转电商前进轨迹。后来，从苏宁电器改名苏宁云商，又改名苏宁易购，但是看其管理风格，张近东何曾真正拥抱互联网？

01 张近东败在必然

本人酷爱高尔夫的张近东，当方洪波等家电大佬到南京，张近东会安排自己和客人独占整个球场。但是，张近东很不喜欢自己的手下与自己有同样的爱好。苏宁易购早期一位高层，曾经因为晒黑的胳膊而被张近东在会议期间罚站……

苏宁与国美，这对曾经的老对手，因善用地产资源和价格战获客，在零售领域玩起地产和资源游戏，曾为当年多人忌惮。

但时代在变，零售也不再是选址游戏这一种玩法，从结果来看，张近东并没有真正跟上他挂在嘴边的“时代”。苏宁输掉后来的电商时代，张近东的个性及他的战略选择也造成了某种必然。

在探索线上电商转型之时，张近东始终在人才任用和技术投入上有所保留。

早年，湖畔大学教育长、阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣曾经夸耀马云和阿里巴巴这些行业领导者：看不见、看不起、看不懂、学不会、挡不住。如今看来，张近东是完全的反面轨迹。

据当时的报道资料记载，在2013年两会期间，作为全国政协委员的张近东在提及的6分文案中，5份指向电商，称其偷税漏税，其短见由此可见。

过去10年，苏宁易购的管理层走马灯一样换人：凌国胜、李斌、金明轮番上阵，渐次离开。转型功绩不显，管理层固然难辞其咎。但是，苏宁易购的真正主导权其实一直在张近东、任峻。

没有线上的基因和文化，O2O就是一纸空谈

当时的亲历者向《智物》透露，张氏承诺的期权、股份，并未兑现，有些安排从开始就是虚言。

当时花重金请IBM来为其打造信息管理系统和电商平台——至今，苏宁易购都是行业当中，唯一一个采购IBM整套电商系统的客户。IBM自己也承认，他们输掉了整个互联网电商的时代。

在云技术的搭建上，2006年亚马逊意识到要做AWS，2010年马云开始去IBM、甲骨文，每年烧10亿力挺王坚做阿里云，京东在2012年搭建了2000多人的研发团队，而至今苏宁都没有设下CTO一职。

后来在2015年在中国互联网大会上，他如此解读互联网+战略，“归根结底互联网转型只是一次互联网技术的叠加升级，并不会改变企业的经营本质。”

张近东始终认为，互联网平台的打法与拓展线下销售类似，因此他在技术和互联网生态上的投入始终有所保留，而在线上战略则自然显得过于激进。

02 O2O可能是个伪命题，互联网转型有成功者吗

张近东的江苏老乡赵令欢，曾经一度入股苏宁。2012年，弘毅投资12元的价格入股，迅即跌到8元，弘毅马上陷入亏损。

弘毅投资一度面临质疑。但是，赵令欢一直不改对苏宁和张近东的支持。2015年9月，赵令欢发言称市场低估了苏宁的价值，弘毅投资是战略投资者，不是二级市场基金。

赵令欢曾经说过，张近东只需要对外公开解释三次O2O战略，那个时候，全世界都将看到苏宁转型的战略成果。

如今看来，赵令欢并未讲述其真实感受。3个月之后，弘毅就大笔抛售了苏宁的股份。

2013年，“受邀”在斯坦福大学发表演讲，张近东曾向世界宣告要做“亚马逊+沃尔玛”，融合线上与线下，即O2O模式。

但看见趋势的他，显然没有意识到其难度有多高。从传统零售转型线上，成功者则几乎没有。

在国内，2016年马云公开提出新零售，做线上线下打通，但从如今的结果来看，阿里在天猫小店、盒马鲜生模式上的探索并不太成功。

曾经与张近东极为相得的赵令欢，三年就抛售了苏宁的股份

永辉超市(601933,股吧)（601933.SH）被认为是业内黑马，依托强大的供应链优势以及在生鲜运营方面的高超技巧，它的线下营收常年处在增长状态、业绩亮眼。但是它在线上的尝试，基本印证了惨败，这一点甚至让张氏兄弟从共同体走向分化。据悉，已经亏损超过15亿的永辉云创依然没有盈利。

线下零售以圈地为主，选址决定客流量，服务则直接影响转化。因此在当年价格战的基础上，苏宁和国美探索出了“优质服务+规模开店”的模式。但是转变线上，生态则会完全不一样，流量、内容成为主要构成元素。苏宁并不懂得怎么玩。

中国连锁经营协会与德勤统计的最新数据显示，在GMV这项重要参数指标上，阿里、京东与拼多多分列前三，均在万亿元以上，排在第四的苏宁易购GMV则只有2000多亿元，约为阿里的三十分之一，体量已经无法与之相比。

直到今天，花费大手笔与抖音、微博合作，苏宁易购平台留不住流量，也没有明显获利，已经成为可见的事实。

如8月初，苏宁与罗永浩合作开设的4小时直播总支付金额超2亿元，“818”大促期间，贾乃亮、关晓彤直播带货4小时，总销售额达到2.4亿元。但据业内人士透露，品牌方与抖音合作推广费用大约也在亿元，这意味着这两场直播下来，苏宁大概率依然亏损。

讽刺的是，当初张近东干掉最初的几位苏宁易购领导层，其理由就是因为这些人太喜欢，花钱买流量。苏宁易购从未走出过流量难题。

03 结语

从苏宁电器更名苏宁云商，再更名为现在的苏宁易购，张近东、任峻等人一直亲身实控苏宁易购全局。苏宁易购今天的败局，只在张近东。苏宁易购的表现，并不比实控人被抓的国美电器好太多。张、黄两人的动作出奇的一致。

此时此刻，没有太多人还记得，张近东曾经的O2O战略表述，互联网时代，没有Online的优势和基因，以及组织文化，Offline从来就不是什么优势。现在回望，多数O2O创业，似乎都已经远去了。

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（张洋 HN080）