什么是火锅界的范本？五年前，很多人给出的答案是三个字——海底捞。
“只有你想不到、没有我做不到”的海底捞服务，被称为填补了火锅界长期以来的“服务盲区”，并以此吸引了大量消费者。然而五年后，海底捞赖以成名的服务却成了嘈点。
近期，“海底捞包间被曝安装摄像头”、“海底捞被质疑过度服务”、“如何评价海底捞的服务”登上热搜。而关于包间内摄像头安装，一面是保障用餐秩序与安全，另一面则是顾客隐私被曝光的风险，两者边界如何理清？究竟是服务还是监控？大量用户围绕海底捞过度服务的吐槽，大有“纠偏”火锅业的意味。
当所谓的服务超越消费者的需求边界，那么服务就是毫无价值的，消费者对于火锅的需求应回归产品本位，即以高品质的食材满足人们的胃。
“服务不过度，样样都讲究”，巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”）就在最近提出了这一口号。这是对火锅行业服务迷思的厘清，也是巴奴对其火锅定位的进一步确定：服务有边界，品质升级无界的“本胃主义”。
火锅界的二次革命正在悄然发生，巴奴要用“本胃主义”PK海底捞的“嘴巴功夫”，这对于亿万中国火锅爱好者是绝对的利好。因为，没有创新和进步的火锅，在选择多多的中国餐饮界，很容易被日渐挑剔的消费者“审美疲劳”。
“两个时代”的分野
巴奴堪称近年来崛起速度最快、用户满意度提升最高的火锅新样本。
作为一个二线城市起步的火锅品牌，巴奴在极短时间内杀进中国火锅业三强，与海底捞、呷哺呷哺鼎足而立，成为中国餐饮企业“无创新、不突破”的代表之一。
成为消费者心头好，巴奴到底凭什么？或许可以从“服务不过度，样样都讲究”的新slogan中窥得究竟。
在最早的火锅发展时期，火锅以其对各种食材的兼容包蓄、价格的实惠，迅速被工薪阶层所接受，路边摊是最流行的火锅经营模式。
然而，在这种粗放的经营模式下，为了最大程度节约成本，火锅经营者往往缺乏服务意识，几乎所有的服务都靠食客“自助”完成。
海底捞的出现，改变了早期中国火锅界的零服务格局，踏入海底捞，你会享受到拎包、擦鞋、美甲、带孩子、送果盘、庆生等体贴关怀，吃完的盘子被第一时间收走，服务员积极涮菜夹菜，每隔几分钟续杯，吃完饭一直把你送到电梯门口……
也因此，海底捞的“服务至上”模式掀起了中国火锅业的“第一次革命”。这一增加火锅附加值的模式，让消费者对于服务环境的需求得以满足，海底捞也获得了相应的成功。
然而，伴随着消费升级，消费者逐渐希望能获得高端化的食材、绿色无污染的制作过程、注重舒适度和有边界感的服务。
尤其是年轻一代消费者，由于工作生活方式的变化，越来越强调自我私密性的被尊重和保护。他们希望在不喧哗、不出现“第三者”的空间中，独自或者与亲朋一起，静静享受美食本味，让餐桌上的时间成为与食物相伴相知的一刻。
《舌尖上的中国》等美食纪录片的流行，也让国人对于中国饮食文化的本源有了更深入的了解，对食材本身所呈现的本真、原味、天然，以及通过细品食物所带来的“五觉”——视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉获得感，才是中国饮食文化的精髓所在。
通过“服务不过度，样样都讲究”的全新slogan，巴奴宣告火锅界新品质时代的来临，这可以理解为两个层面的品质升级：
服务上，从“过犹不及”的中国文化传统出发，以更加含蓄、克制、到位，来理解来确立服务与客人之间的关系边界，形成更具包容、更符合定制化趋势的服务品质升级；
菜品上，超越口感上的刺激、重味等单一标准，提供无污染、无过度添加、无杂质的原初食材，辅之以极致的鲜、真、美产品价值释放，实现产品品质升级。
巴奴在服务边界与产品创新的双重发力，让火锅界逐步进入全新的发展时代，从简单的“大杂烩”，迈入一种科学与创新驱动的饮食。
让火锅“讲究”起来
与其slogan的“样样都讲究”相切合，巴奴正成为整个火锅界的迭代升级推手。
巴奴对火锅食材进行了全新解构，在火锅长期以来食材“杂而廉”的模式下，从单品品质的极致化探求开始，一个单品就是巴奴从研发、原材、口感、刀工、冷链、锅底、配料的综合产品力沉淀积累；一个单品就成为一次火锅界的国民爆款、形成消费者对巴奴“一品即一美”的认知，从而让火锅从“大杂烩”的低层次果腹走向“爽口”与“暖胃”并重的高端品质消费。
其创始人杜中兵堪称火锅界的产品主义者，他对于食材“朴素美”的追求，让巴奴在全国时刻以寻求原产地高品质食材为己任；在产品原创力上的坚持，让火锅居然和高分子活性生物酶复合嫩化技术等系列科学名词紧密联系在一起，通过与西南大学专家联合研发，消除了以往毛肚泡发的有害加工方式，用健康手法让毛肚保持口感脆嫩。
其还率先对火锅行业进行标准建设：每天大火现熬，4个小时用不完就倒掉的野山菌汤；500米以下东海野生海捕、活冻锁鲜的深海小章鱼；坚持19年深入原始牧区采购的内蒙草原羔羊肉，100斤面粉提取8斤面筋蛋白制成的擀面皮；率先获得国家标准的鲜鸭血……
巴奴推动行业变革的一系列产品标准，层出不穷。
在产品主义的推进中，巴奴全面实现食物本身的价值回归，满足消费者对食物有更高品质、环保、健康标准的需求。
同时，通过不过度、不打扰的“40℃服务”，让客人在巴奴就餐时格外舒适与自在。这也是一种巧妙的空间营造，让顾客专注于对巴奴食材的细品，获得百分百的美味与暖胃感受。
巴奴的产品主义，还体现在“以减为加”。相比于以往各大火锅企业在茶品上的“大而全”、恨不得将所有能吃的都下锅，为了保证菜的品质，巴奴精益求精——将菜品的SKU由100+砍至30左右，聚焦毛肚等相关菜品，用质量严选而非数量来满足新一代消费者的“食不厌精脍不厌细”。
巴奴对于火锅标准的另一重大改变，来自于从源头上保证菜品质量。或许很多同行都无法想象，为了能做到薯类鲜粉直接上桌，巴奴直接投资川粉厂家，和厂家一起研发了7个月。
与此同时，巴奴正致力于推动火锅的“信息化”。在上桌时，巴奴会给每一道菜品都加一个标签，详细地介绍菜品的产品特色、生长环境和出餐过程，这不仅能让顾客明明白白地知道钱花在了哪里，也让食客更全面了解“好的食材是什么”，在享受美味的同时获得有关的知识增量。
在标准化、套路化的火锅界，巴奴追求个性化、专业化、定制化，其产品主义所带来成效不断显现，2019年，巴奴仅靠75家门店，就实现了年入15个亿。
重新定义火锅
随着太多火锅企业试图复制甚至“超越”海底捞，服务过剩所带来的越界、重复、繁琐，则让注重独立性与空间感的新一代消费者有了困惑乃至抵触。
而“服务不过度，样样都讲究”的新slogan，代表了巴奴企业价值理念的进一步确立。去掉繁琐的、无谓的服务浪费，集中核心资源去打造更高质量的火锅品质，通过食材的“正”（源自原产地的正宗）、“鲜”（口感层次上的鲜美）以及空间上的“静”（在受过度打扰，享受美食以及与亲朋的相聚），让消费者前往巴奴的每一次就餐，都成为简单、美好的生活体验。
或可以说，巴奴正在做海底捞的“升级版”，重新定义火锅——食材讲究，深入全球原产地，精选世界好食材；吃法讲究，专门锅底，配专门小料，吃法更健康；锅底讲究，选料讲究，味道浓香；服务讲究，不干扰用餐，不强行涮菜；环境讲究，间宽敞，就餐体验高级感。
比如，巴奴在门店设计上融入了江枫渔火、桨声灯影、围炉夜话等中国传统文化元素，其也将最初的就餐台位升级为卡座，同时加大了包房的比重，更好地满足用户对私密感的追求。这会让食客感受到，在巴奴就餐享受的不仅是味觉层面的美味，更是视觉的美感、听觉上服务员的温和细语、嗅觉中来自食材本味的醇厚，是一种全方位的消费体验升级。
更有意思的是，巴奴还将每一个普通服务员变成了产品推介员，是详尽了解巴奴菜品的专业助餐师，菜品上桌后，会快速熟练地向顾客介绍产品好在哪里，有什么故事，如何涮菜口感最佳。
用专业的知识和信息，体现自身的服务素质，让巴奴的服务员与客人更像是共同“烹制”一锅美食，让客人体会到巴奴服务员具有专业品质的高端服务，而不是只会端茶倒水，这同样是巴奴所聚焦的服务之美。
为真正懂食物、讲品质的吃货精英，巴奴提供店面文化设计之美、食物本源之美、食材和工艺讲究之美、专业服务之美，最终构成了独特的“巴奴美学”。
以此来看，巴奴并不是要颠覆海底捞，而是要站在海底捞及一众成功前辈的肩膀上，以一流的产品力突破同质化竞争、以克制而温和的服务建立公众餐饮餐所的私密性空间、以符号性的品牌文化占领用户心智，从而在万亿级的火锅市场，构建让高端消费者认可的优选标准。
无疑，火锅界的第二次革命正在悄然发生。
结语
消费者不是付钱的人，而是做出购买决策的人，而现在的他们有着对食材至真的需要，口感至美的希望，安静进餐的私密渴望。而巴奴的“服务不过度，样样都讲究”，就是服务与品质的一体化升级，让消费者在食物以及服务、环境上取得恰当的满足感。
而“服务不过度，样样都讲究”的 slogan，也让巴奴继产品升级所带来的口碑效应之后，又完成了企业价值观定位及品牌影响的全面确立。
这将成为巴奴足以影响火锅界未来十年、二十年的正确的事。
? 如何看待巴奴提出的新品牌slogan？
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（董云龙 ）
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