如火如荼的社区团购的确需要降降温了！3月3日，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）发布消息，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购平台不正当价格竞争行为做出罚款的行政处罚。
近两年来，巨头入场、资本加持让社区团购不断“膨胀着”。如今政策收紧，社区团购想要活下去，就必须从价格战转向内秀，在行业没有成熟经验的前提下，提升产品本地化属性与供应链能力，蹚出一条可行的路径才是长久之计。目前来看，社区团购虽然是大电商、小巨头竞相争抢的香饽饽，但并不能为企业带来产品溢价。
立案调查 五家企业接罚单
罚单一纸令下，社区团购要为前期的疯狂扩张买单。市场监管总局消息显示，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家社区团购平台分别被处以150万元人民币罚款的行政处罚，对食享会处以50万元人民币罚款的行政处罚。
市场监管总局提到，在2020年下半年，部分社区团购企业利用资金优势，大量开展价格补贴，扰乱市场价格秩序。根据价格监测线索，市场监管总局对五家社区团购企业涉嫌不正当价格行为立案调查。
具体来讲，橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家平台除依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等外，以低于成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序，损害了其他经营者的合法权益，排挤竞争对手或者独占市场，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（二）项规定。利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与平台进行交易，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项规定。
食享会存在利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与平台进行交易，违反《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项规定。
对于上述处罚，多多买菜、美团优选、橙心优选均给出回应，“高度重视，积极整改”。北京商报记者向十荟团、食享会的官方公开客服渠道发送了采访提纲，但截至发稿前，两家企业暂未回应。
市场监管总局对上述五家社区团购平台共计处以罚款650万元，为顶格罚款。对此，市场监管总局相关负责人表示，上述几家企业在行业内影响力较大，拥有庞大的用户量和巨大的市场影响力，其违法行为造成的影响被互联网的规模效应、网络效应迅速放大，覆盖面广、危害后果较为严重。
政策、扩张冰火两重 依旧是资本宠儿
从去年起，监管部门愈发重视社区团购行业。2020年12月，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会中提出“九不得”：不得滥用自主定价权进行恶性价格竞争、不得滥用市场支配地位、不得虚假宣传及商业诋毁、不得大数据“杀熟”、不得利用技术手段损害竞争秩序、不得非法收集消费者个人信息、不得销售假冒伪劣商品等方面。
政策严管下，是社区团购行业的大爆发。据不完全统计，目前国内有上百家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业，在盈利模式尚不明晰的当下，社区团购依旧获得着众多资本加持。
中国连锁经营协会发布的《2019年超市百强》榜单显示，社区拼团、网上直播等数字化营销手段已被诸多超市企业导入。其中，近六成的百强企业开展拼团业务，销售占比约为1%。
除此以外，滴滴、拼多多、京东、美团的社区团购业务入局，让垂直平台起家的兴盛优选、十荟团和同程生活等平台寻求融资，补充弹药。就在年前，社区团购频繁传出大额融资，正当红的兴盛优选便在其中。近日，十荟团寻求融资中、叮咚买菜准备赴美上市等传闻此消彼长。
对于监管部门做出的行政处罚，受罚企业纷纷表示，将全面整改。这也可以看出，在监管部门的规范下，巨头们寻求占领社区团购的决心不会动摇。据悉，市场监管总局将加强调查研究，研判掌握社区团购市场动态，针对低价倾销、不正当竞争等问题，创新监管方式，加大执法办案力度，依法规范社区团购市场秩序，切实维护其他经营者正当利益和人民群众合法权益，营造公平有序的市场环境。
行业将现持久战 难形成溢价
尚未从草莽阶段跳出来的社区团购，需要明确新一阶段的重点。对于行业发展，广州芸谷科技有限公司创始人宋旸认为，社区团购的重点是建立同城电商的交付体系。随着行业竞争加剧，社区团购应结合社交电商，构建以口碑为核心的新诚信体系，“团长”从交付角色和私域流量载体蜕变成消费KOL和口碑传播连接点。2021年将是社区团购发展的关键节点。当消费市场进入社区生活为主线的时候，社区团购行业会迎来更多机遇。
“社区团购或许能为企业带去积少成多的收益，却不会有更多的品牌价值。”北京市社会科学院管理研究所助理研究员、中国人民大学助理教授王鹏表示，社区团购的日常消费是有着强大的现金流支撑的商业模式，这就需要长期输入资金的商业模式更直接。因此，社区团购成为大电商、小巨头竞相争抢的战场。不过，社区团购在拼资源的同时，不会为企业带来产品溢价、品牌声誉度等。
王鹏指出，企业进入社区团购时，应该辨别不同城市消费需求的真伪，考虑原有本地化的团购链的竞争性。巨头商户的入驻会不会受到原来本地化商户的市场竞争打压和排挤。目前，社区团购核心问题在于如何适应本地需求。平台可以通过整合整体产业链和上下游供应链的方式来调动起社区的市场活力，也需要不断改造原有的模式，实现提高用户体验和拓展用户群体的目的，实现定向发展。
北京商报记者 王维祎
（李显杰 ）
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