李佳琦薇娅都因它“翻车”：毛利率近70% 头部主播带货1天GMV1亿

记者 | 韩希言

编辑｜吴晋娜

是美容仪还是“毁容仪”？

经多家媒体与检测机构实测，初普一款美容仪产品最高温达74.1℃，存在高温烫伤隐患，这与宣传的“测试温度36.2℃，不会烫伤”可谓天差地别。产品存在安全隐患，质量不过关；虚假功效宣传，夸大的过度营销；山寨品牌侵权，三无产品等问题……初普以及一系列美容仪翻车扯出了行业更多被隐藏的真相。有从业者透露，市面上的很多美容仪利润率近200%。更有甚者，“一两百从工厂进货，投个两百广告费，卖个一两千。”据她表示，这样的操作并不少见。所谓的进口产品也未必属实，很多品牌都在中国设有代工厂，国内生产海外组装成品，再运回中国市场销售，就贴上“进口”标签，一下子价格翻好几番，相关大品牌的毛利率达到60%以上。而直播带货火爆之后，美容仪品牌们又搭上了新的顺风车。品牌们一般采用高广告、高客单或者高佣金的打法，因为客单价高、广告费高、利润空间高，近两年一直是主播快速赚钱的类目。……钱多还好赚，吸引大批企业进入这个赛道，家用美容仪器市场的发展趋势不可阻挡。然而，监管部门在这一领域的监管还未能跟上市场发展的速度。有专业人士表示，随着行业的发展，行业标准的缺失也愈发凸显，甚至成为了制约行业发展的瓶颈。注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

美容仪变“毁容仪”？

为了让美容仪这个品类登上315榜单，网红品牌初普可谓是“尽心尽力”。

李佳琦曾经在直播间中介绍国该产品，称其“测试温度36.2℃，不会烫伤”。 据统计，李佳琦一共卖出近7万支初普美容仪，销售额达1亿多元。

但是近日有媒体将几款初普美容仪送进检测机构进行检测，极限测试显示该产品最高温达74.1℃，存在高温烫伤隐患，并且其官配凝胶也被曝光在国内无备案，导致用户额头和脸颊相继冒痘。

一时间，“网红美容仪致烫伤”的话题冲上热搜。截至3月4日下午，相关话题已经达到1.3亿次阅读、10万讨论次数。

然而，事发十日之后，初普方面却迟迟未能针对TriPollar Stop Eye出现的问题给予正面回复，甚至将国家对美容仪标准定点测试辩称为“极限测试”，并未道歉。

值得注意的是，这已经不是初普美容仪第一次上热搜。在更早之前，该品牌就曾因为虚假宣传自己具备FDA认证被知名打假人王海质疑。风波最后以初普代理商向带货主播李佳琦道歉，并删除产品介绍中的相关美国FDA认证而暂时告一段落。

翻车的不仅是初普一个美容仪品牌。

微电流、超声波、激光、射频、石墨烯……在化妆台上，“黑科技”家用美容仪成了新风口。各家企业也纷纷看到商机，马不停蹄推出新款产品，希望借此风口能够推出“爆款”，然而美容仪安全与质量却并不能够保证。

在李佳琦的翻车名录里，美容仪、脱毛仪这一类产品里，还有一个Silk’n。李佳琦工作室曾在去年3月24日发微博解决Silk’n脱毛仪出现的“货不对版”的售后问题。

薇娅去年双十一期间所售的雅萌Max和ace美容仪，被央视曝光重金属镍超标，以及导入导出功能、LED光电功能无效等问题。随后，投诉网站上陆陆续续出现了大量要求退货退款的消费者。

但事实证明即便产品不合格想要退款也不是一帆风顺的。质量与售后，一直是影响消费者购物体验的两大因素。

一位消费者表示，因为产品镍超标，用完导致皮肤痒，过敏红肿加速老化。即便已经曝光，旗舰店客服仍然不承认产品有问题。

黑猫投诉上一位网友表示，2019年6月在天猫tripollar旗舰店买的tripollar stop v美容仪，在保期间产品出现问题，想找商家时却发现旗舰店居然消失，东西全部下架，售后也联系不到。她搜索发现了新的tripollar初普旗舰店，但新店的客服表示之前在tripollar旗舰店买的美容仪与他们没有关系。

花费近4000元在旗舰店购买的美容仪出了问题竟然售后无门。

暴利的生意

一边是美容仪品牌们的频频翻车，但是在另一边，搜索美容仪后，最多的结果还是广告与安利信息。

“集美们，吃土也要买！”在微博、抖音、小红书等社交媒体上搜索了“美容仪”这个关键词之后，发现了大量的“种草”视频，向网友们“安利”美容仪的不乏很多大牌明星和时尚大V。

美容仪市场到底有多大？市场需求有多火？智研咨询发布的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示：我国美容仪行业正处于高速发展阶段，目前美容仪产品产量增速超过20%。

根据第一财经商业数据中心发布的《2020线上家用美容仪消费洞察报告》显示，在对20-49岁女性互联网用户的抽样调研中，有59%的女性表示曾经至少使用一种家用美容仪。

另外，天猫的最新数据显示，2020年，中国家用美容仪市场规模达到60亿-80亿元，年复合增长率超过30%。2020年1-11月，家用美容仪产品仅在天猫平台上的累计交易额就超过50亿元，同比增长50%。其中，仅“双11”所在的11月单月，交易金额就达到15亿元，同比增长71.3%。

同时京东官方数据显示，2020年“618”期间，京东电商2000元以上家用美容仪销售额同比增长近5倍。拼多多近日公布的年货节大数据也显示，洁面仪、美容仪等美容仪品类产品销量同比增长4倍以上。

美容仪着实是个利润丰厚的行业。“市面上很多4000元左右的美容仪，大约只需要1500元的材料、人工和设备成本，利润率160%。”美业从业者李欣（化名）对铅笔道说道。

打开1688网站，有大量为直播间提供美容仪的工厂和代理商，均提供贴牌服务，单台价格从十几元到几百元不等。“一两百从工厂买来，投个几百广告费，卖个一两千。”据李欣了解，这样的打法并不少见。

事实上，大部分国外品牌美容仪都在中国设有代工厂，元器件供应链成熟，不仅国内销售，部分还远销海外。有业内人士表示， “许多美容仪都是国外设计中国制造，而且是同一厂商生产，不过生产出来不贴牌子”。她举例一款日本belulu超声波铲皮机市场标价1126元，不贴牌销售价格能低到300元。

更有甚者，有些企业美容仪的主要部件都在中国生产，然后运到海外一个地方组装成品，再运回中国市场销售，就贴上了“进口”标签，因为进口美容仪可以标更高价格。

B站UP主“老爸评测”曾做过日本品牌Refa美容仪的拆解评测，发现这款美容仪宣传的“大型太阳能(000591,股吧)面板”只长3.9厘米，宽1厘米左右，两个金属球材料则是高分子塑料，表面电镀了一层镍，品牌宣传的“铂金镀层”经测试铂的含量只占了0.43%。从拆解上看，这款美容仪的成本极低，售价却高至1950元。

财务层面也可见其暴利程度，上市公司、日本美容仪品牌雅萌2016-2020年近4年的毛利率都在64%以上，Refa背后的日本上市公司MTG在2019年的毛利率为62%以上。

没人会错过赚钱的机会。来自天眼查专业版数据显示，我国目前拥有超过9400家企业名称或经营范围中含“家用”和“美容仪”。此外，还有大量的国外品牌前来中国市场掘金。来自天猫的数据显示，仅去年上半年，天猫国际进口美容仪新品牌入驻数量同比增长69%，发布新品数量同比增长129%，新品成交同比增长606%。

“钱多还好赚，这样的生意当然会吸引很多人来捞一把。”李欣直言。

搭上直播带货的顺风车

家用美容仪何以在短时间内快速增长？

大多数消费者初识家用美容仪，都来源于各类社交媒体，线上电商是其主要销售渠道。关于美容仪的讨论和传播也在社交平台上持续蔓延，且效果显著。

纵观市场不难发现，哪怕备受欢迎的日系美容仪品牌，最早的声量也并非源自官方。美妆博主、KOL们对美容仪的率先尝试和拥簇，带动了国内美容仪市场的风潮。

李欣介绍，不管是哪一家公司的美容仪，它们的套路都是相似的——主打电商线上渠道，通过明星代言或网红测评打入市场，加强认知度。

近两年，美容仪的热销，其背后又有了一条新成熟的产业链。先在社交媒体上种草，让产品成为“网红”产品，最后再让主播吆喝直播带货。

主播带货的收入除了坑位费之外还有销售返点，因为客单价高、广告费高、利润空间高，近两年一直是主播快速赚钱的类目。李佳琦，薇娅、雪梨等多位头部主播都与慕金、初普等品牌有过合作。同时，美容仪、脱毛仪这类商品排在了许多主播直播间的热销榜上，甚至在像三八节、双十一这样的促销活动中，成为了主打产品。

李佳琦曾在2020年双十一当天，带货慕金脱毛仪超过30000台，每台产品的直播间价格为1499元，折算GMV超过到了4497万元。

翻车的美容仪品牌初普此前携手李佳琦进行直播带货，预售当天即创造了过亿的GMV，成为淘宝直播美妆行业一小时破亿的12个单品之一，并夺得美容仪器类目交易指数TOP1。

“这类产品不要能卖便宜，一般采用高广告、高客单或者高佣金的打法，美容仪价格高比低的更好卖。”李欣说道。

明星与知名主播是某些美容仪品牌的必杀武器。李欣表示，只要能上大主播的车，就基本可以保证赚钱。“一场直播几万元的坑位费，再加上销售返点，虽然看起来是大出血，但真正买单的还是消费者。”

有时候，高价与品牌并不代表质量就一定好。

美容仪价格差别之所有如此巨大在于外形、包装、技术等有所不同。高端款运用的黑科技更多如：超声波、LED 光照、射频、离子、微电流等技术，能达到瘦脸，抗衰老等功效。

“现在大部分美容仪都走多功能路线，贵的美容仪确实会比便宜的款运用核心黑科技更多一点，但品牌溢价占了售价很大比重，其实使用效果并没有质的差别。”李欣说道。

蒙眼狂奔

初普以及一系列翻车的美容仪品牌，再一次暴露了这个行业不为人知的秘密。

在销售火爆井喷的家用美容仪市场中，产品存在安全隐患、质量不过关、虚假功效宣传、夸大的过度营销、山寨品牌侵权、三无产品等问题。

有从业者将市面上的一些美容仪形容成“玩具”，但是这种“玩具”每年也能出货上千万台。

一台美容仪“玩具”外表与真正的美容仪，基本上没有什么差别。最大的差别在于，打开后盖发现，这台假的美容仪内没有电路板，只有简单的电控板和一截电池。

假的美容仪的导入头也能发光、发热和振动，但它并没有真正美容仪的微电流、超声波或射频等功能，不会产生任何实际效果。该从业者表示，这些假的美容仪，一台只卖几十元，广告宣传力度也很大，因此销量很高，估计市面上的美容仪有三成是这样的“玩具”。

造假者往往“打一枪、换一个地方”，做一批产品就不干了，或者换一个牌子再做。有的年轻消费者，被大量的广告引导，也想试一试美容仪，就挑便宜的来买，但对美容仪的了解不够深入，很容易买到不具备实际功能的产品。

以中国美容仪市场为例，几万家从业企业，前四个品牌占据了半壁江山，另外约50%的市场份额非常分散，有很多长尾的中小品牌。有的企业匆匆进入、想短期收割，技术研究不够深入，电流和温度其实并非越高越刺激越好。有的企业为了提高流量转化率，虚假宣传，某些认证弄虚作假，欲以此增加产品的含金量。

家用美容仪器市场的发展趋势不可阻挡，然而，我国在这一领域的监管还未能跟上市场发展的速度。有业内人士表示，目前我国对于家用美容类电子产品尚无强制标准，已有的《家用和类似用途皮肤美容器国家标准》也只是推荐标准，对行业并不具有强制性，在一定程度上造成了市场上的鱼龙混杂。

随着行业的发展，行业标准的缺失也愈发凸显，甚至成为了制约行业发展的瓶颈。家用电子美容仪标准的体系建设迫在眉睫，只有构建完善的中国标准体系，才能保障中国家用电子美容仪市场各参与方行为有据可依。

在专业人士看来，建立统一的标准，让企业有规可依，则能更好找到前方道路。相关部门亟需出来制定相关标准，行业才能成为向者有序竞争的方向去发展。

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（董云龙 ）