字节跳动做搜索，一开始就是奔着百度去的。
2019年11月，还未调任负责TikTok业务的今日头条CEO朱文佳，被问到“今日头条搜索目标是想超越百度”时，朱文佳坦承道：“既然做一个东西，肯定瞄着第一去做的，如果瞄着第二没有奔头。”
搜索一向是巨头争抢的重要流量入口，从最近微信在宣布入局搜索包括视频号搜索以后，字节跳动的对手名单显然又多了一个。对于字节来说，做搜索也像其他新业务如支付、社交、本地生活一样，字节不是第一个，但总想做第一个。
从春晚撒币20亿开始，到官宣大力投入搜索，甚至近期还被传出要做clubhouse，可以看到，字节正在利用自身的内容和流量优势，努力挖掘更多的新故事与漂亮数据。而在上市之前，张一鸣能否在内容之外，找到增长的下一级，向资本市场展现出更多的可能性？
目前来看，答案恐怕还是否定的。抖音的搜索，无论从用户认知、流量规模还是内容建设，离国民级搜索引擎依然还有较大差距。字节跳动这些年失败的社交产品案例也说明，那些认为有流量就能做成的人，显然还是远远低估了内容及相关生态建设的重要性。
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张一鸣在下“跳跳棋”
2月25日，据36氪报道，字节跳动计划将旗下今日头条CEO朱文佳调往新加坡，负责热门短视频应用TikTok的全球研发。而去年底加入字节跳动的前滴滴高管陈熙（Kevin）或将负责今日头条业务。实际上，作为字节跳动的王牌，今日头条早已出现增长疲态。据易观提供的数据显示，2019年1月到6月，今日头条的MAU（月活跃用户）分别为2.88亿、2.62亿、2.50亿、2.64亿、2.79亿、2.86亿，增长态势已趋于停滞。有评论认为，如今是短视频的天下，图文产品增长趋于天花板实属正常，尤其是在短视频第一股快手上市的背景下，大众与资本的目光都放在短视频身上，今日头条被“冷落”也是情有可原。实际上这个观点并不完全准确。前有无法高速生长的今日头条，经过几年的跑马圈地，快手抖音的日活也在逐渐逼近天花板，自2020年月抖音宣布日活6亿以后再无更多亮眼数据，另一面，短视频应用TikTok在海外屡屡陷入封禁风波，增速不复以往，这也逼得张一鸣不得不想更多的出路。
然而梦想丰满，现实骨感。悟空问答遭遇关停，互动百科、微头条在今日头条的日活停滞背景下也难扛起搜索大梁，今日头条遗留下来的历史问题，接力棒交给抖音也未必可行。
从流量层面来看，截至2019年7月，字节跳动旗下产品总日活超7亿，月活超15亿，除了阿里腾讯两大巨头，几乎无应用可出其右，横向对比快手产品矩阵日活不到5亿，字节跳动的流量优势明显领先，这是产品实现更多变现与扩张想象的基础。
但互联网显然不是靠流量就能解决一切。字节跳动一向遵循的法则是快，“天下武功，唯快不破”的定律在字节跳动扩张初期体现的非常明显，随着产品进入同质化阶段以后，在存量经营的下半场，“慢就是快”的法则才是制胜法宝。
在关于内容的想象上，其中千亿市场的搜索业务或将成为字节跳动未来的增量业务。但在这方面，字节跳动擅长的“快”字诀反而得不到发挥空间，退一步说，即使技术足够成熟，算法足够精准，字节的搜索也未必能掀起多大的水花。
字节跳动CEO张楠曾表示，希望抖音能够成为人类文明的视频百科全书，百科全书意味着信息丰富而且毫无边界，但从头条与腾讯多次对薄公堂看来，腾讯系内容几乎不可能向字节跳动开放，这就在一定程度造成了抖音的搜索天花板。
比如Facebook推出社交搜索Graph Search，有道和雅虎做搜索，在Google的阴影下，始终没能找到合适的细分增长机会，最终相继失败。
抖音做搜索，最大的对手还是百度，以及正在崛起的腾讯系（微信和搜狗）。反观目前抖音在内容上还远不足以独当一面。与此同时，业务彼此之间的关联与磨合，绝非一日之功，体现出的依然是平台在业务体系上的内功。
比如百度，在2019年8月，百度对外宣布已经形成“搜索+信息流”两大流量引擎和“百家号+智能小程序”两大生态的立体化布局，双引擎和双生态是百度核心业务的升级和进化，百度一向看重基础设施搭建，一系列的内容形态早已形成百度的搜索壁垒。
腾讯在搜索领域则仰仗“搜狗+微信”双引擎，搜狗靠浏览器与输入法作为流量入口，微信则有“小程序+公众号+视频号”内容池作为吸引用户的利器，着力把各个孤立的内容池打通，实现垂直搜索的内循环。
至于科普类搜索，也早有百度、知乎、小红书的火热角力，这些年巨头们早已跑马圈地，将相关领域的用户教育一番。
与之相比，字节跳动的搜索业务更像是“横空出世”，抖音虽有一定内容积累，近些年也在知识、教育科普领域发力建设，但目前呈现形式依然碎片化，积累处在起步阶段，离成熟的社区生态仍然遥远。
而且抖音也始终无法脱离娱乐的内核，大众对垂直领域的搜索认知不强，缺乏直接的内驱力，从这个层面来看，字节跳动的建设运营能力还支撑不起做国民搜索引擎的野心。
此外，字节跳动也要面对自身产品基因的束缚，抖音、今日头条本身重在算法信息流，更高效率的实现信息分发，这是字节系产品一以贯之的“快”基因，用户的浏览习惯更趋向于无意识，当日热点、靠算法分配可以直接解决信息的呈现形式，这与靠人搜索的内容模式有本质上的区别。
搜索引擎的本来目的是发现信息和帮助用户解决问题，抖音搜索目前显然还不具备这方面的能力，短期内更是无法改变用户的认知习惯。
即使抖音发布2021年春节数据报告，公布用户搜索数据，但448万、101万次的数额显然还匹配不上抖音6亿日活的流量地位，在大众的认知里，抖音依然还是一个典型靠“刷”而不是“搜”的内容媒体产品。从这个层面看，字节跳动恐怕还差得很远。
如果说在今日头条时代，张一鸣解决的是信息与人的效率问题；那么在抖音时代，张一鸣则需要面对的则是，如何在更复杂的竞争中，利用自己的核心优势拓展更多的，如果不能解决信息孤岛与用户认知问题，那么超级APP也将永远囿于自己的围墙里。
破圈是解药
正如前面所说，用户习惯的培养与重塑始终是一众互联网平台难解的议题。这不仅涉及到向外的企业竞争，也是向内的自我突破转型。字节跳动需要面对一个尴尬的现实是：无论抖音还是今日头条，字节系产品即使坐拥庞大的流量基础，但一旦涉及到国民更刚需的服务比如搜索、电商抑或是社交，依然不是大众的首选。
王兴曾指出，互联网有4个领域，资讯、交流、娱乐和商务。字节跳动的主力产品就占据了其中两类：今日头条扛起资讯大旗，抖音、西瓜视频则承包国民的线上娱乐风向，这三个目前为止最为成熟的应用，支撑起字节跳动帝国的重量，也是字节未来上市的主力军。
互联网下半场，张一鸣急切地想为自家产品找到更多增长点。想要探索更多变现空间，还需要从业务本身出发，就像不断去二次元的B站、寻求直播之外业务的快手，以广告为根基的抖音，也亟需找到释放流量优势的新出口。
字节跳动的解药，就是破圈。比如近些年字节跳动不断加强泛领域的投资与布局，如在线教育、游戏、电商、搜索、社区社交、医疗等赛道，就是破圈的尝试。
由此又衍生出大量APP：大力教育，以及飞书、懂车帝、皮皮虾、Faceu激萌等，飞书来加强社交和工具属性；收购幕布、石墨文档进入企业协作领域。
至于深藏字节金融野心的电商与支付，抖音还抓住春晚机会，采用支付宝、微信玩遍的集卡分红包玩法，来换取用户的互动。
但问题是，如今字节的各项业务依然分散独立，还未看到深入联合与突破的可能性，如果没有一以贯之的方向，单靠无边界的破界尝试，一时也很难激起什么水花，用户的习惯依然很难被改变。
再比如，2020年后，抖音加快引入明星资源、加强抖音小店建设、完善支付闭环，夯实社区流量基础，但这些依然属于夯地基、补短板的行为，尤其是与相关领域的头部企业相比，还未见到明显的领先或创新优势。“无大错，但不出彩”，形容的就是抖音目前的各种尝试。
若想实现真正破圈，字节跳动至少还要补足几点：
第一，内容差异化壁垒需要加固。扩张不是问题，但依然要保证主力产品足够硬核，字节跳动做的是泛娱乐细分赛道，那就在夯实平台内容基础上再发力探索、支付、社交等新业务。
内容是用户忠诚度的前提，而不是流量，这一点上字节跳动依然需要时间，否则贸然进行多元尝试，很有可能造成用户流失，适得其反。
第二，用户的场景认知需要加强。用户的任何行为都需要场景支撑。比如场景化搜索早已在淘宝、京东普及，在场景化支付下，移动端的用户被引流到各个界面，比如购物时用淘宝、京东，点外卖时用美团、饿了么。
而抖音目前能与国民生活支撑的场景关联依然有限，这也是抖音尝试打通本地生活业务的原因，或许这将形成一个生态闭环，与支付、搜索等业务联合提升抖音的流量价值。
同时也要注意，字节跳动一方面大张旗鼓地进军其他巨头腹地，但另一方面，又要防止其他巨头对自己出其不意的“偷袭”。当下淘宝、京东等电商平台正在加强内容生态，知乎、百度、小红书、美团也在拓展短视频建设。简言之，抖音不但要攻下对手领域，还要做好防守的准备。
前望电商、支付，后探社交、搜索，在娱乐之外，抖音一直在追赶与探索的路上，欲从其他巨头手中分一杯羹。有野心固然重要，但如果不解决根本的问题，字节跳动的各种突破性尝试，很可能变成“雷声大雨点小”的文字游戏。
本文资料参考
《今日头条不鸣则已，一鸣换人》——字母榜；
《搜索引擎战事起，字节跳动虎口夺食？》——DoNews
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（李显杰 ）
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