未来跟谁学又能否重启盈利神话？51talk又能否保持盈利奇迹呢？
撰文/吕明侠
出品/每日财报
截至目前，中国在线教育上市公司跟谁学（NYSE：GSX）、51talk（NYSE：COE）均已发布2020年报。但从数据上看，两家的业绩表现却截然不同，跟谁学和51talk，一个“终于亏损”一个“终于扭亏”。
在教育产业股市场上，跟谁学可谓是市场上重要的市场参与者，作为经历多轮做空的上市公司，竟在在线教育火热的2020年全年由盈转亏，究竟缘何？跟谁学能否重启盈利神话？
“终于亏损”与“终于扭亏”
3月5日，跟谁学发布了2020年第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示，跟谁学2020财年Q4营收为22.11亿元，同比增长136.5%，归母净亏损6.27亿元；同时，2020财年全年实现营收71.25亿元，同比增长236.9%；归母净亏损13.93亿元。
来源：公司公告
在连续九个季度盈利后，三季报中的单季亏损再次延续，跟谁学“唯一一家自上市以来始终持续盈利的K12教培上市公司”的神话宣告正式破灭。
同日，51Talk也发布了2020年第四季度及全年财务业绩报告。财报显示，51Talk第四季度实现营收5.35亿元，同比增长34.7%；实现净利润3180万元，是去年同期净利润80万元的近40倍；2020年营收20.54亿元，实现净利润为1.47亿元，成为行业首家全年盈利企业。
来源：公司公告
51talk主要做少儿在线英语，主打外教1对1模式，也获得一席之地。虽然2020年收入增长和其他多家在线教育企业相比，不算多高。但好在公司终于实现了年度盈利。
自2011年创立以来，51Talk已经历了10个年头，对于一家企业尤其对于一家在线教育公司而言，能走过10年的企业恐怕少之又少，多少英雄折戟沉沙。不得不说，51Talk这些年也是一直负重前行，现在终于实现了“从无到有”，对其来讲也算是不小的突破。
对此品牌传播和危机处理专家曹保印表示，“营收增长，净利润反而减少，耐人寻味。正常情况下，营收大幅增长，净利润也应该增长。如果不能增长，反而还是亏损，要么是之前投入太大，要把新的净利润补亏空；要么就是管理出现了严重问题。
反之，51连续多年亏损，现在营收虽然增长幅度不大，但净利润却明显增长，那要么是管理水平比较高，要么之前几年的亏空补完了，所以剩下来的就是利润了”。
销售费用渐失控，陷入增长焦虑
在过去的2020年，跟谁学因被频频做空而路人皆知。2020年2月26日，针对上市不足一周年的跟谁学，美国做空机构灰熊发布了第一份做空报告，此后香橼、浑水等多家国际知名做空机构对跟谁学共进行了15轮做空。
在财报发布前三天，3月2日，跟谁学还曾发布公告称，针对2020年多份做空报告开展的独立调查已基本结束，根据公司独立审计委员会聘请的第三方专业顾问反馈的调查结果，没有发现对公司历史财务报表有重大不利影响的证据。
《每日财报》注意到，导致跟谁学亏损的背后“元凶”是营销投入过多，从财报数据来看，跟谁学对营销的投入堪称“疯狂”。而“疯狂”背后，则是获客成本抬高，营收增长放缓的焦虑。
2020年第三季度、第四季度，跟谁学营业费用分别从去年同期的4.11亿元、5.71亿元增长至24.54亿元、22.91亿元，同比增长496.86%、301.22%；全年营业费用则从去年同期的13.63亿元增长至71.17亿元，同比增长422.15%。
物极必反，密集的广告使用户愈加反感，包括高途课堂在内的在线教育平台也引发了监管的关注。今年1月，中纪委官网发文，直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题，其中四家在线教育企业被点名批评，高途课堂赫然在列。
投入大量广告的目的无非就是获取更多学员，不过想法是美丽的，现实是残酷的，在线教育的转化率实在有限。
据招商证券(600999,股吧)研究发现，在线教育的转化率——低价转正价的比例，夏转秋平均为15%-30%；留存率——正价用户续班的比例，平均在50%-80%。转化率和留存率均处于较低水平。因此，在线教育前期巨额的营销费用投入，后期的转化率和留存率低下，导致亏损成为该行业的常态。
而过去跟谁学能保持盈利，跟低成本流量获客脱不了干系。据此前跟谁学创始人兼CEO陈向东表示，2018年公司建立了微信社群公号流量池，利用微信红利沉淀了接近1亿用户，为公司带来相当大规模的低成本流量。
据2019年教育新增长研究会的相关统计：跟谁学旗下八个主体公司有97个认证公众号，预估活跃粉丝超过850万。但随着私域流量的管控趋严，私域流量红利早已出现见顶迹象。
头部效应凸显，“烧钱”大战难言胜算
由于2020年初的新冠疫情影响，在线教育市场发展被按下“加速键”，线上与线下模式得到深度融合，有数据显示，2020年中国在线教育市场规模预计达到4858亿元，同比增长20.2%。
在此情况下，跟谁学最终加入了有猿辅导、学而思网校、新东方在线、网易有道、作业帮等诸多实力玩家在内的残酷竞争。值得注意的是，互联网巨头也在主战场之外早有“战略布局”。
早在15年前腾讯就涉足教育领域，2013年，阿里巴巴推出教育频道“淘宝同学”，搭建平台，直播互动。步入2021年后，另一互联网巨头字节跳动也开始强势入局，深挖在线教育市场。
赛道愈发拥挤，面对超大体量的竞争对手，如一级市场的猿辅导2020年营收100亿，二级市场的好未来第三季度总营收为11.19亿美元，它们的市占率已位居头部，跟谁学要与这些独角兽抗衡，恐有一番激烈较量。
面对烧钱大战，跟谁学也有所准备。去年年底，跟谁学宣布，几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元（约合56.9亿元人民币）的公司新发行股票，占公司股份比例为6.2%。
但值得注意的是，就去年的暑假大战来看，跟谁学20亿的天价营销投入收效一般，三季度252.9%的营收增速远低于496.86%的营销支出增速，这意味着其真正转化成付费用户的比例并不高。
此外相对于有硬件设备或学习辅导工具类APP支撑的在线教育公司，跟谁学只是布局了线上课程，不管是采用大小班模式，还是利用科技为教学赋能，这一业务靠名师效应驱动显著。
而深度绑定后的名师跳槽或自立门户将会使得生源流失严重，公司品牌受到损害。若无法将其变成标准化产品和服务上的一环，公司的营收增长及未来发展还将面临更大的不确定性。
在线教育的根本是优质的内容，而不是简单的把线下教学搬到线上，没有好的体验感和优质的课程很难增强用户黏性。烧钱获客之后，如何研发出好的教育产品、招募更多优秀的师资、提升教学体验是整个教培行业应回归的初心。
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（李佳佳 HN153）
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