伴随国美零售控股公司副总裁王巍手起锤落、“金蛋”破壳，当“特斯拉使用权”被作为大奖送出，直播现场气氛欢脱活跃，直播间内的观众情绪高涨，这一切都让国美2021“黑色星期伍”的线上发布很有热门直播综艺的氛围，也为国美品牌增添了娱乐精神。与之对应，“嗨Five黑伍·快乐升级”，是本次国美“黑色星期伍”线上发布的主题。
事实上，“娱乐化”正是国美零售战略布局的新重点。年初，国美APP便更名“真快乐”，用“快乐升级”贯穿线上线下双平台，用真选商品、严选商家的“真”，快送、准时达的“快”，娱乐买、娱乐卖、分享乐的“乐”优化战术。前不久，国美创始人黄光裕在内部讲话中提出用18个月时间使企业恢复原有市场地位，这将有赖于变化。娱乐化，正在成为国美的变量，而一个变化中的国美，则在成为大零售板块的变量。
新“黑伍”：线上平台为主，“快乐”贯穿全场景
一年一度的国美“黑色星期伍”如期而至，这是上半年最具国美特色的大促IP，几年来，国美“黑色星期伍”实现了数次升级，包括品质产品与品质服务的联动，线下店面与线上渠道场景的进一步打通等等，从今年的线上发布来看，作为“真快乐”APP正式上线运营后的第一个国美“黑色星期伍”，2021“黑色星期伍”有了两个突出的新变化：一是，在线上线下一体化基础上，突出“线上”。“真快乐”平台以科技赋能,打造了全场景流量聚集地以及线上交易平台,全品类、全服务、全量SKU展示，最大程度满足了用户对丰富多样商品的需求，并集合物流能力，为客户提供全流程交易服务，实现交易全部线上化。具体来看，无论是“真”、“快”，还是“乐”，都体现着“线上为主”和“线上赋能”。先看“真”，国美提出八重真选的选品逻辑，以实现多维度筛选优质产品，形成爆品级品质，给消费者提供“好物、好价、好服务”,线上平台的大数据力量是关键；再看“快”，快送、准时达是表现，依托的则是包括一站式会员、真人在线视频导购等在内的综合服务；接着看“乐”，娱乐买、娱乐卖、分享乐，都有赖于线上互动、社交、分享的实现。二是，深化用户中心理念，“快乐”贯穿全场景。首先是“抢-拼-ZAO”玩法升级，一大批超低价福利、真选低价爆品，以及九九会员“ZAO动团”抽大奖、砸金蛋、抢红包等活动在等待用户。“抢-拼-ZAO”玩法之外，2021“黑色星期伍”快乐再升级。“真快乐”为用户准备了150多场超级直播,比如每周二19:00-22:00的《真选情报局》、每周三的《33姐的喂美人生》等等，旨在在产品的推荐、服务的提供以及内容的架构和互动的氛围上，突出趣味性、娱乐性和互动性。
2021“黑色星期伍”的变化，进一步呈现了国美对“娱乐化”布局的笃定。在钉科技看来，国美“娱乐化”战略的推出，源于对大零售板块整体环境变化的判断：
其一，用户更重体验。在货品丰富、渠道多元的背景下，相对而言，商品对于零售的影响会逐渐淡化，用户的关注焦点将会朝两个方向延伸，一是如何买到更适合自身实际的好产品，二是是否能够获得更令自己满意的体验，达成价值最优。
其二，商家渴望流量。从近两年各大促节点的变化不难看到，一方面，玩法愈发复杂，让人眼花缭乱；另一方面，新玩家们的充分参与，内容平台携流量而来，更积极地争夺零售市场。前述现象背后，是商家的“流量”焦虑，因为玩法的迭代，主要目的在于提供获取流量的用户关注点；内容平台，则恰好因为流量资源优势，有了掌握战局主动的能力。
其三，平台需要活力。这里包括两个方面，一是不断完成用户拉新，二是保持已有用户的粘性。就成熟的头部平台来看，后者愈发重要。但目前看到的是，大促节点前后，用户“用完即走”是普遍现象，活跃程度波动明显，用户粘性不足，平台就难以更好地对接买卖双方，活力也会打上折扣。
国美的“娱乐化”战略，正是在这样的背景下，结合自身转型发展的现实情况应运而生。
一是，将“快乐”融入购物过程，增值用户体验。这里的关键词是“真选”、“专属”与“趣味”。首先，国美经过8重真选标准，多维筛选“爆款产品”，保障品质，实现“真选”；其次，国美通过大数据与云共享升级采购平台，精准预测消费者喜好，满足消费者的个性化需求，达成“专属”；最后，通过规则简单福利多的活动，带来“趣味”。
二是，通过社交互动激活商户，突破流量瓶颈。增值用户体验的做法，也能帮助商户化解流量焦虑。结合高性价比与大数据，用社交和分享突出可玩性，让“快乐”填充整个购物过程，不仅让商家更好地获客，也能够进一步实现滚雪球式的传播，达成用户流量自然增长。
有趣味的专属真选，让用户能够在欢快的体验中买到更适合自己的好商品，用户粘性的实现和流量的生成就能够更加自然、自主、自发实现；自然增长的用户流量，商家也能够将更多精力用在产品而不是获客上，从而生成更优的发展循环。更进一步，“抢-拼-ZAO”的玩法，让互动和娱乐成为日常，娱乐买、娱乐卖、分享乐的模式就能够稳定发展，从而实现多方共赢。
据了解，截至2月20日，“真快乐”APP上线约一个月时间，国美双平台成交总额同比增长近4倍，日活稳定在百万规模以上，活动单日日活超千万，非家电的母婴、护理等品类也实现了高速增长。综上来看，日常使用也欢乐，大促阶段更好玩，恰恰是“真快乐”推动国美快速发展的关键。
硬实力：双平台全面打通，真选低价显诚意
钉科技认为，围绕“有趣味的专属真选”进行的相关布局，是国美“娱乐化”背后真正的促发展利器。正如，在“真快乐”中，“真”是排头，是“快乐”的保障。
“真选低价”，让国美的“娱乐化”有了落地的现实抓手。
国美借助线上平台大数据，提出了八重真选的选品逻辑，通过对热销度、热度、销量、口碑等层层对比分析，实现优中选优。这是一个精细化运营的过程，就国美定制公司CEO&国美真选负责人程琳在国美2021“黑色星期伍”线上发布现场的进一步阐释看，国美真选，经过热销初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、好价六选、补贴七选、服务八选，层层筛选，筛选出拥有真材实料的产品。
“真选好物”，不止“真”与“好”，同时也在破圈用户此前建立的“买电器上国美”的既有印象，这是国美大零售格局的体现，即在全品类领域实现新突破，全面覆盖食品生鲜、母婴个护、酒水饮料、家居百货、3C数码等品类。整体来看，“真选好物”，以“真选”为前提，同时突出全新的品类优势。
通过推出“真选”产品，国美旨在解决消费者的选品困难问题，用品类的丰富、品质的可靠、价格的实惠给“买到更适合的好商品”保驾护航，这些有赖于国美持续积累和不断优化的供应链能力。
国美34年来积累的深厚供应链和渠道优势，与品牌厂商建立的长期共生共赢的合作关系，提供了有力支撑。通过与厂商伙伴深度对接，国美可以以直销方式砍去溢价，做到既从源头把控商品品质，又能实打实补贴用户，让“低价”与“真选”同时成为平台商品的核心优势。
进一步来看，无论是有诚意的“真选低价”，还是不断优化的供应链能力，都是国美持续推进的平台化升级的一部分。
国美的平台化升级，以线上为主，打通线上线下。这样的升级，组成了国美的双平台发展格局。就国美而言，双平台战略能够，进一步发挥线上平台技术与运营能力，为线下平台、线下商户及线上商户赋能，并且满足用户体验；线下以实体店为中心，利用“网格化社群”为周边3-5公里社区提供服务。双平台，突出服务与效率，全面提升着自身竞争力。
综上，在钉科技看来，“娱乐化”能够为国美带来强劲推力，在于对现实需求的充分认知：无论是消费的需要，还是对快乐的渴望，都是日常生活的一部分，而不会完全分布在每一个特定的“大促”节点。
打通双平台，以供应链作为实力支撑，提供“真选低价”的商品，并将“快乐”融入其中，国美正是要在每一个日常给用户提供快乐的理由，在这个前提下实现快速发展，不难理解。
没有成功的企业，只有时代的企业。《互联网新时代的晨光》中提到，“……这将是一个鼓励分享、平台崛起的时代……如何锻造一个供更多协作伙伴独特创造、供用户自由抉择的平台，才是互联网新时代从业者需要思考的问题。”笃定“娱乐化”，落地“真快乐”，用户娱乐买、商家娱乐卖、平台分享乐，国美正是打造一个供更多协作伙伴独特创造、供用户自由抉择的零售平台，这样的平台，在零售业变革浪潮涌动的背景下，值得更多期待。（钉科技原创，转载务必注明“来源：钉科技”）
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（李佳佳 HN153）
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