中华网财经3月12日讯 对于一个强调新鲜的产品，消费者更在意的是上架的时间、还是生产的时间呢?
日前，低温奶正愈发受到消费者的青睐。据国家统计局数据显示，2020年中国乳制品消费需求实现15年来最快增长。营养物质更为鲜活、口感更为醇厚的低温奶迎合了消费者日益增长的消费需求。
低温奶，即 “鲜牛奶”，大名巴士杀菌乳，又名巴士奶。在不少人的记忆中，送奶工在早晨“送奶入户”，即是这种巴士杀菌乳。目前的液态奶市场，一种是采用超高温瞬时灭菌(UHT)工艺的UHT奶，不需要冷藏储存、保质期较长，一般称为纯牛奶、常温奶；另一种就是低温奶，采用巴氏杀菌处理，72-75 摄氏度下消毒 15-20 秒，需低温冷藏，保质期为 2-15 天。
2019 年度，低温巴氏奶市场规模达 343 亿，同比增速 11.36%。Euromonitor 数据显示，2018 年三大低温巴氏奶龙头及市占率分别是：光明（11.50%）、三元 （9.20%）、新希望乳业（5.90%）。
与长期龙头盘踞的常温奶市场相比，龙头企业在此细分赛道并未形成绝对优势，区域性乳企虎视眈眈，加速扩张，渴望进一步打开局面。双巨头伊利股份(600887,股吧)、蒙牛乳业也未放弃这口肥肉，低温奶市场“神仙打架”，对抗不断升级。
“只卖当天的牛奶”还是“牛奶只卖当天”？
近日中华网财经发现，一款鲜牛奶产品涉嫌虚假宣传。这款产品正是低温奶巨头之一的新希望乳业旗下的“24小时”系列。
根据公开资料显示，新希望乳业控股（简称“新乳业(002946,股吧)”）于2006 年成立，2019年上市。公司主要业务包括常温和低温液态奶、乳饮料和奶粉。2010年董事长席刚确定了新鲜战略，走差异化路线，重点发展低温产品。目前，新乳业的低温产品占比从2016年的47.3%提升到2019年的60%，低温鲜奶占比由13.2%提升至20%，低温酸奶占比由29%提升至38%。
2011 年，新乳业率先推出全国首款低温液态乳产品——24小时鲜奶，承诺生产开始后24小时内销售，并成为市场上首款当天上架、当天下架的鲜奶产品。2020年12月1日，新乳业发布“黄金24小时”鲜牛乳。
中华网财经从盒马生鲜APP上下单了这款产品（3月9日）。该产品详情页上标注着“新希望 24小时鲜牛乳”的字样，简介为“10倍免疫球蛋白，只卖上市当天”。产品上市日期为2021年3月9日，生产日期为2021年3月8日。包装上，比较明显的字样有“新鲜只卖当天”、“24小时”。
由于该产品包装上标注着“24小时”、“新鲜只卖当天”的字样，容易让人理解成，该奶是当天的鲜奶。然而，其生产日期与上市日期之间已经隔了一天，也就是说，由于生产之后存在着运输过程，“当天”指的是在超市上架的日期。
根据语境， “新鲜只卖当天”实际上有两种含义，第一种含义指，“只卖当天的、新鲜的牛奶”；第二种含义指“新鲜的牛奶只在当天售卖”，极容易产生歧义。此外，“24小时”也并未明显指出具体范围。
2016年1月19日，新希望乳业旗下的“华西24小时鲜牛乳”被消费者发现超过24小时仍然摆放在超市货架上。相关供货商称，“华西24小时鲜牛乳”包装上除了标注“上架24小时之内下架”的承诺， 还特别注明运输路程超过160公里的冷链运输时间可能增加。消费者在16日发现南充家乐福超市货架上有生产日期为14日的“华西24小时鲜牛乳”为试饮品。“我们每逢周末时段，都会在卖场提供此类‘试饮品’。”该供货商说。
值得注意的是，早在2017年，新乳业就申请将“24小时”图样申请注册为商标。2019年11月25日，法院终审驳回了新乳业的申请。
根据（2019）京行终7173号判决书显示，法院认为，诉争商标“24小时”指定使用的商品均是日常食用的乳制品，该类商品通常对保鲜、保质具有一定要求。诉争商标标志使用在上述商品上，根据相关公众的普遍认知，容易认为系对商品保鲜、保质等质量特点的描述，而不易将其识别为区分市场提供者标志。故诉争商标不具备区分服务来源的作用，缺乏商标应有的显著性，故诉争商标的注册和使用构成《商标法》第十一条第一款第（二）项规定的商标禁止注册的情形。
图源：国家知识产权商标局
但新乳业一直未曾放弃对“24小时”或类似商标的申请注册。
对此，中华网财经采访了上海久诚律师事务所主任许峰律师。他表示，包装上该标语有误导性宣传的嫌疑。
误导性虚假广告是指广告主或广告从业人员利用消费者的不知情以及心理等方面的弱点，在广告中运用摸棱两可、令人误解的语言陈述或表达方式，有意诱导消费者对广告主提供的产品或服务产生不切实际的期望，以促进销售、获取营利的行为。
据中华人民共和国广告法（2018修订）第四条显示，“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。”
广告法第八条显示，“广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。……法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。”
据广告法第二十八条，广告有下列情形之一的，为虚假广告：“商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”及“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。
真正意义上当天的鲜奶能买到吗？
事实上，牛奶从挤出来（牧场距离消费端最少也将近200公里），经过奶源采集与检测、巴氏杀菌、包装等加工环节，再进行短距离冷链运输环节，至少需要24小时。
中华网财经手中的这款低温奶产地为河北省保定市，生产商为河北新希望天香乳业有限公司。
此外，中华网财经同时对比了其他几款市面上常见的低温奶，大多数低温白奶都主打“新鲜”并辅之“时间”、“源头奶源”等特色标签。如伊利的“牧场清晨鲜牛奶”、蒙牛的“每日鲜语”、三元的包装上印刷的“用时间丈量新鲜”等。
图：市面上几种常见的低温奶产品
基于低温奶自身特性，严苛的条件下，原料奶品质、牧场与消费终端的距离、生产技术、冷链运输能力及时效、终端分销效率，极大程度考验着乳企的技术及管理能力，亦是乳企们大做文章之处。
“免疫球蛋白”营养学概念遭疑？
新乳业这款“24h”产品上，包装还标注了“10倍免疫球蛋白”、“5倍乳铁蛋白”、“乳过氧化物酶 2000U/L”、“75°鲜活升级”等字样。
对此，新乳业对其做出了说明，称“10倍免疫球蛋白和5倍乳铁蛋白是指本产品采用75°，15s杀菌工艺，所含免疫球蛋白和乳铁蛋白分别是85°，15s杀菌工艺牛奶的10倍和5倍。”
根据标准，低温奶一般是在72℃-85℃的温度下加热10-15s进行杀菌。2017年开始，上海市场上的光明优倍鲜奶改进生产工艺，巴氏杀菌温度从85℃降低到75℃，2018年6月，这一工艺已在全国推广。
2020年2月26日，全国卫生产业企业管理协会、中国营养学会、中国奶业协会、中国乳制品工业协会联合发出《中国居民奶及奶制品消费指导》中表示，“……奶不仅是优质蛋白的来源，还是多种活性蛋白成分的来源，如β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、牛血清蛋白、免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶、糖聚肽等。……”
“……牛奶中含有的乳铁蛋白是目前公认的具有多效免疫调节活性的蛋白质，巴氏杀菌乳由于杀菌条件更为温和，可以较好的保持其生物活性。乳铁蛋白可以影响到多种免疫细胞，包括淋巴细胞、巨噬细胞、朗罕式细胞等，在病毒侵染的早期，乳铁蛋白防止病毒对宿主细胞的识别和入侵，因此具有一定的抗病毒活性。……”
2020年12月25日，网上信访受理（投诉）中心公开了一则回复选登。该信访者表示，某乳企突出宣扬“免疫球蛋白”，“不是所有的牛奶都含免疫球蛋白”，然而，牛奶中的免疫球蛋白对人体没有作用。
该信访者称，免疫球蛋白又称抗体，可保护机体免受微生物的侵害。牛奶中的免疫球蛋白也是蛋白质，被人喝下去以后，同样只有降解为氨基酸以后才能被人体吸收利用。牛的免疫球蛋白不会变为人的免疫球蛋白，尽管近年发现2-3个氨基酸的小肽也可以被吸收，但一般认为大分子蛋白质的吸收是极微量的，无任何营养学意义，就像不要指望用兽用疫苗来预防人的传染病一样。
他（她）表示，商家不应该偷换概念，进行炒作，通过广告的狂轰滥炸，欺骗知识不足的人群，来达到增加销售量获利的目的。 希望上海的市场监管部门加强对食品广告的监管，不要让违背科学和道德的广告大肆泛滥。
对此，信访局回复称，将依据《中华人民共和国广告法》 第八条对某乳业股份有限公司上述广告的真实性和合法性进行调查。
近年来，随着健康意识、乳制品消费认知度的不断提升，国民液体奶消费习惯逐渐养成。“舒化奶”、“乳糖不耐”、“鲜牛乳”、“酪蛋白”、“A2牛奶”等新兴名词使消费者目不暇接。
从价格上相比，低温奶通常在常温白奶的3-4倍左右。低温奶原材料成本占比低，两者原料成本差异较小，实现盈利取决于物流成本。
对于消费者而言，低温奶的优势在于风味和活性物质，但在营养方面，牛奶贡献的核心营养成分——蛋白质和钙几乎没有区别。有不少专家指出，巴士奶和常温奶之间的营养差别，完全不值得纠结，低温奶的风味有一定优势，而常温奶在安全性上更有保障。
一边是人民日益提高的美好生活需求，一边是乳业广告不合理、不合规的宣传。2020年，“好山好水好奶牛，水牛奶比普通奶更有营养更高端”的皇氏集团(002329,股吧)(002329)旗下水牛奶陷入虚夸产品营养价值、涉嫌欺瞒消费者奶源等舆论风波。“经常用脑就喝六个核桃”的六个核桃也被指出营养含量偏低。新西兰A2牛奶公司也因营销“A2蛋白能够抑制乳糖不耐受”而引发了巨大的争议。
2020年11月13日，北京青年报报道称，“小众奶”成了消费者的新宠，与虚假宣传有很大关系。关键还是需要监管部门能够加强监管，规范行业发展，对违法犯罪等行为及时依法惩治。网络平台也要加强对入驻商家的资格审理和经营监管，把好商品质量防线，避免无良商家利用平台进行消费欺诈。消费者也要对商品宣传提高警惕，避免被无良商家忽悠，又为此交了“智商税”。
在铺天盖地的营销策略面前，消费者科普依然面临着各种挑战。
（董云龙 ）
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