当越来越多的古镇、古街在旅游开发中模样越来越相似，售卖的商品都来自同一个地方时，老牌旅游城市丽江，在结合本土的文化特色持续提升文化内涵的路上，已迈出了很大一步。
“人们有时间享受美好的事物，如街上的生意人会停下买卖欣赏一丛玫瑰花，或凝视一会清澈的溪流水底。田里的农夫会暂停手头活计，远望雪山千变万化的容颜。集市上的人群屏住气观看一行高飞的大雁。匆忙的白族木匠停下手中的锯和斧，直起身来谈论鸟儿的啼叫声。鹤发童颜的老人健步顺山而下，像孩儿般有说有笑，手持钓竿钓鱼去了。当工人们突然想到湖边或到雪山上野餐时，工厂就干脆关门一两天。然而工作未受影响，而且干得更好。”
这是俄国作家顾彼得在《被遗忘的王国》（中文版）（李茂春译，云南人民出版社1992年版）里的丽江。
至今，丽江的不少文化学者、媒体人依然认为，这是描写纳西人日常生活最美的一本书。
“20世纪40年代，古城里到处是玫瑰花。回是回不去了。”在丽江一大把阳光的慵懒日子里，周日上午，丽江古城保护管理局副局长张育根面对21世纪经济报道记者时说，当文化的同质化越来越严重，传统文化正在消融或消亡时，“我们只能延缓这一过程，不能让游客又来到一个义乌市场”。
从外在形式看，商业开发和文化呈现在丽江此消彼长。在遗产专家眼里，中国唯一拥有三项世界遗产桂冠的城市丽江，商业化越淡越好；但在景区管理专家看来，国家5A级景区的丽江古城，夜间经济发展还有待提高。
不同的标准导致不同的结果。发展追求的是动态平衡。
丽江古城保存浓郁的地方民族特色,与自然美妙结合。资料图片
“没有商业就没有今天的丽江古城”
张育根把和21世纪经济报道记者的访谈地点选在了周霖艺术馆里，丽江市古城区七一街八一下段185号。
周霖，纳西族，丽江人。他创作了大量反映彩云之南、玉龙山下各民族人民的作品。1963年，受陈毅副总理的邀请，周霖在中国美术馆举办了个人画展，成为中国美术馆开馆办展第一人。
这是丽江古城内打造的第16个传统民族文化示范窗口。一个纳西族传统的“三坊一照壁”民居院落，纪念馆有周霖的生平资料展示厅、绘画作品展示厅和“观我轩”。
访谈的桌子摆在院子里，随日头变化不停换着方位，以让每个人沐浴到冬日暖阳。庭院里，竹菊梅兰、天井铺石。桌子下，是用卵石碎瓦角砖铺成的四蝠（福）拜寿。
从张育根口中得知，这是一个完全遵照纳西文化保留的传统院落。张育根，曾从事过财务工作，但他在古城运营中，敬畏传统文化，恪守商业界限，并不追求经济利益最大化。
深谙丽江经济发展脉络的张育根并不回避丽江的商业之根。“没有商业就没有今天的丽江古城。”见记者的前一天晚上，对商业嗅觉敏锐的他还在搜索某公司上市搁浅的新闻。
因商而起的丽江在古时是茶马古道中的滇、藏路线必经之地。茶马古道起源于唐宋时期的“茶马互市”，是西南以马帮为主要交通工具的民间国际商贸通道。至今，丽江古城的拉市海附近有保存较完好的茶马古道遗址。
鸦片战争后，纳西族地区进入社会动荡期，丽江人俗称“乱世十八年”。云南回变领袖杜文秀在蒙化（今巍山）起兵，攻占大理。政权极盛时，占有东至楚雄，西至腾越，南至耿马，北至丽江等地，为丽江商业大发展提供了客观条件。
1963年，受陈毅副总理的邀请，周霖在中国美术馆举办了个人画展，成为中国美术馆开馆办展第一人。丽江读本
“在农耕文化时代，丽江地处偏僻，手工业较为发达。1941年至1949年，参加了国际援华组织——中国工业合作社（工合）——的顾彼得在丽江留居9年，动员群众展开各种自救生产，支援抗日战争就是例证。”张育根说。
进入工业文明时代，既不靠海也不沿边的丽江虽有手工业基础，但工业经济并不发达。这里纳西族、藏族等多民族文化交融，丽江历届市委市政府把文化旅游视为了最大的经济优势，也是带动老百姓(603883,股吧)脱贫致富的最好方式。
丽江古城是丽江旅游(002033,股吧)的核心品牌景区，也是丽江世界文化遗产的核心区，云南省的文化地标。在文化界，将平遥古城作为汉族聚居的文化地标，丽江古城则代表少数民族文化地标。
1986年，国务院将丽江古城列为国家历史文化名城。1997年12月4日，丽江古城被正式列入世界遗产名录，令世界瞩目。在联合国教科文组织世界遗产委员会对丽江古城的评价和鉴定中，这样写道：
“丽江古城把经济和战略重地与崎岖的地势巧妙地融合在一起，真实、完美地保存和再现了古朴的风貌。古城的建筑及城市肌理历经无数朝代的洗礼，饱经沧桑，它融汇了各个民族的文化特色而名声远扬。丽江古城还拥有古老的供水系统，这一系统纵横交错、精巧独特，至今仍在有效地发挥着作用。
丽江古城以其保存浓郁的地方民族特色与自然美妙结合的典型具有特殊的价值，经过1996年地震，基本格局不变，核心建筑依存，恢复重建保留了历史风貌，保存了历史的真实性的总体评价，符合文化遗产标准而被列入世界文化遗产。”
随着丽江的“三江并流”被列为世界自然遗产、纳西东巴古籍文献被列为世界记忆遗产，丽江成为了中国唯一一座拥有三项世界遗产桂冠的城市。
2011年，丽江古城被评为国家5A景区。
“世界文化遗产偏向保护，商业化却是游客的需要。”张育根说。
从历史来看，古代商业本身就是文化的重要组成部分。茶马古道不仅是交通要道，也是中国西南民族经济文化交流的走廊。2013年，茶马古道就被国务院列为第七批全国重点文物保护单位。
张育根认为，丽江古城今后要发展，两条腿都要走，商业开发并不是洪水猛兽，和文化保护二者都要，前提是在5A景区管理标准和世界文化遗产公约要求下去发展。因此，在丽江古城，与丽江古城保护管理局平行的还有一个机构是国资背景的丽江古城管理有限责任公司，二者分别从事景区的行政管理和景区运营、对外宣传。
继旅游市场整治后，在世界文化遗产公约的前提下，对丽江古城的文化内涵持续提升，是丽江古城管理局今年要做的第二件大事。
“文化旅游永远在路上。”张育根说。
丽江精美的手工皮具。 文静摄
结合文化特色调整业态
“商业化是游客的需要，但不能听之任之，商业业态要调整。”张育根认为，丽江古城发展旅游，始终离不开文化这条主线。
他说，业态调整包括对传统文化的挖掘和新文化(300336,股吧)业态的培育。前者如少数民族歌舞、名人故居，后者如时兴的旅拍，多为偏国风内容。“很多年轻人来丽江，不再尊崇传统的旅游方式，而是跟拍后发朋友圈。人还在古城里，照片已经被点赞了。他们要的是体验，个人的满足感。”他说，现在来丽江的消费主体转变为90后和00后，越来越年轻。
相比之下，更难的是对丽江古城八百多年历史文化的延续和传承。丽江古城保护管理局能做的是在有限的资源里进行发掘和展示，比如结合文化特色，在丽江古城打造23个文化院落和多个文化体验点。
木府旁是文化院落徐霞客纪念馆。明朝崇祯十二年，徐霞客为考证长江之源，远游西南来到丽江，饱览了丽江风土人情，与木氏土司结下深厚友谊。
21世纪经济报道记者抵达徐霞客纪念馆时已是下午4点40分，纪念馆依然免费开放。和别处的徐霞客纪念馆不同，这里运用了纱幕背投、艺术剪影画、多媒体水墨动画等科技手段重现徐霞客在丽江16天的游历，分别回答徐霞客是谁，为什么来丽江，在丽江发现了什么，做了什么，以及徐霞客怎么回去的五个问题。快到闭馆时间，但从山东曲阜来休假的乡村医生孔帅依然沉浸在用全息投影打造的虚拟古代山水中。和古城花花绿绿的摊点和各色美食相比，他更愿意在文化院落里享受一段独处时光。
丽江古城开发已有二十余年，早已寸土寸金。文化院落从何而来？张育根说，古城里只有3%的房屋属于公房，其余都是私人财产受法律保护。正是对这些为数不多的老宅子的重新设计、装修，让古城有了让游客驻足品味的文化符号。
在管理上，文化院落分两类，一类由丽江古城管理有限责任公司直管，如王丕震纪念馆、周霖艺术馆等。另一类，由丽江古城保护管理局和古城管理有限责任公司共同补贴扶持，自行运营，比如恒裕公民居博物馆、三联书店等。
但做一个文化院落，往往意味着倒贴扶持。红军长征过丽江指挥部纪念馆一次性投入了七百多万专项资金。《被遗忘的王国》作者顾彼得的旧居单是修复和场馆布置，就花费了近134万元。“从经济学上来看，真的是亏得一塌糊涂，但是为了文化保护，我们不惜一切代价。我们做这么多文化院落的目的，就是想要提升丽江古城的文化内涵，调整古城的业态，用文化的厚度稀释商业的浓度，最终，传承、挖掘和保护我们的文化，这些不是空喊口号，而是实打实的，都要做到位的事情。”张育根说。
值得欣慰的是，在文化院落的修复中，并非所有的居民都选择了出租搬迁。丽江古城内的纳西风格百年老宅“恒裕公”，如今是丽江古城私立民居博物馆，李氏家族的传人被称为“丽江古城文化的守护者”，至今居住在这里。据官方统计，自2011年开馆以来，恒裕公最高日接待量达3000多人次。去年国庆期间，徐霞客纪念馆连续保持每天近1200人次的接待量。
管理方丽江古城保护管理局正不遗余力地把文化院落做得好看、好玩，留得住客人。21世纪经济报道记者发现，丽江古城文化院落打卡行从去年12月12日开始一直延期。参与者从玉河广场、古城随意一个文化院落领取一张印章集合卡，只要打卡完成4个文化院落行，就有价值50元的文创产品、书籍（三联书店）或茶歇。在徐霞客纪念馆前台，一盏精美的剪纸艺术台灯就是赠送给打卡游客的。
张育根说：“不管是游客还是丽江人，到文化院落通过参观、体验，接收到这些民族文化，了解这里的文化内涵，那就说明我们的文化院落做成功了。”
引入手工艺人进入古城也是为了延续丽江文化。
在丽江市人民政府发出的《丽江古城内经营项目目录清单》里，扶持鼓励的6个经营项目都与民族文化有关，包括民族文化传承活动，特色工艺品和文创产品，服装、技艺和纳西手艺人等。
丽江粑粑、手工皮具、打铜匠、文创产品、非遗……丽江特色的手工业者都进来了。在一家皮具店，有东巴文字的挎包让人驻足，但上千元的价格还是吓退了不少游客。在打铜杯子铺，有的游客分不清手里的杯子到底是手工敲打还是机械化制作。
“引是引进来了，但问题是几乎每一个文化传承人都不是一个好商人。”张育根说，古城里的这些手工艺店铺文化体验点，绝大多数都要靠政府补贴才能生存，管理方在房租上也给予了适当减免，接下来还要加大扶持力度。
客栈是游客在古城里停留时间最长、交流最多的地方。如何让客栈体现丽江当地文化，张育根直言不讳。
“有的客栈安装了大面积的玻璃、水景景观，有的客栈引入了奇花异草。有的客栈把院子改造得堂屋都让位给房间了。原来的院子必须保留堂屋，那是接待贵客的地方。”他说。
张育根回忆小时候，哪怕有的人家一贫如洗，拿个破盆也要种一盆花或者绿植。在发展旅游前，古城里的每个院子都非常干净，现在哪里的奇珍异宝都可以弄来装饰。
“客栈最好是有原住居民，尽量往原真性、完整性靠。”他说，其实丽江的客栈文化本身就是多种文化的融合，丽江在历史上就是多民族文化的交融。但文化不是现代拼凑的结果。
客栈二次消费之争
和游客见面时间最多的丽江古城客栈，恰恰是受疫情影响最严重的商业形态。去年12月26日，古城里大多客栈生意惨淡，有的房价从500多元直接打出特价168元，促销的牌子放在客栈门口招揽生意。
在疫情尚未散去的严冬时刻，去年底，由丽江古城保护管理局和丽江古城管理有限责任公司指导，丽江古城客栈经营者协会牵头，图游九州（北京）文化旅游开发有限公司承办的“发现丽江醉美百家客栈摄影大赛暨丽江醉美百家客栈评选”活动在丽江古城启动，旨在宣传和推广丽江古城的优秀客栈，并传播丽江之美。
该活动共有200名来自全国各地的参赛摄影师参与200家客栈进行摄影创作，每一组作品有12张单幅作品。承办方联合赞助方华润雪花啤酒，为每家报名参加活动的客栈赠送100单免费拍摄体验。
这样的商业活动，在丽江古城并不鲜见。在张育根看来由第三方来免费宣传丽江古城，何乐而不为？
但由摄影活动引发的啤酒售卖柜能不能进客栈，却引发了一场关于客栈二次消费的争议。
按照活动的原有设想，赞助方希望能通过摄影比赛，让啤酒产品顺利进入古城的客栈售卖。但对啤酒柜大规模进入客栈，张育根有不同看法。
他说，丽江古城客栈的经营范围是有限定的，酒水售卖一般没有列入。对客栈延伸服务的界定，也就是除了接待住宿外，客栈能不能从事其他商业活动，作为管理部门对此态度审慎。
这不得不提到和古城客栈经营者有关的一次事故。曾有住店客人提出能否租车，客栈管家派车去送客人到玉龙雪山，结果不幸发生车祸。经交警部门一查，客栈的车辆根本没有从事古城至玉龙雪山跑运输的资质，结果该客栈被迫承担相应损失。
再者，古城里有大量酒吧，再在客栈里售卖酒水是否会造成酗酒闹事或者商业化氛围过浓？目前，古城酒吧协会要求所有酒吧的音乐晚上11点半以后必须关停。如何更好地实行管理？丽江古城管理部门一直在努力。
对此，丽江古城客栈经营者协会会长赵成感到很矛盾。
协会作为非营利性组织，古城1500家客栈都参与了。赵成希望能在旅游淡季时，借外界的力量加大整体宣传丽江的力度，而不仅仅是带来几家客房生意的好转。毕竟，据他所知，古城里70%的客栈引流还是靠第三方OTA平台上露出，而摄影师可以把更好的美展现出来，让人们重新认识丽江民宿客栈的魅力。
既然是商业活动，赞助方就希望有所回报。何况严峻的现实是疫情发生以来，客栈一年停业几个月后，后面经营压力很大，还有淡季的影响。如果一天能卖五瓶啤酒，客栈当天的电费就出来了。
从消费者的角度，古城里的酒吧到点关门后，客人有需求能否在客栈点酒小酌？这里的管理边界到底在哪里？以前，为避免过度商业化，古城里是没法理发的。但现在，古城里已经有10家理发店了。
21世纪经济报道记者看到，在浙江莫干山悠然九希高端客栈，前台旁就有一台酒水饮料智能货柜。消费者只需投币，就可自取啤酒饮料或矿泉水。和买一瓶水或酒需要去超市不同，客栈售卖大大方便了游客。但这样的便民货柜并非一家酒水品牌，而是多则几十种。
和酒店加大商业服务门类相比，张育根更希望客栈能强调文化元素的重要性，增强文化的变现能力。
什么样的客栈摄影才是最美的？他认为，在评选标准上，不是越高大上的就最美。丽江古城是世界文化遗产，摄影创作中民族文化的体现才是首位的。
所以，摄影要体现客栈原有的纳西建筑特色。同时，为满足游客对舒适性的要求越来越高，客房的内部提升要做。
客栈的美不止在外，更在内。去年2月，由丽江古城保护管理局和丽江古城客栈经营者协会共同发起“宿暖逆行者”活动。截至去年底，在丽江古城优选出的200家客栈为2万名到丽江旅游的援助湖北医护人员及其家属提供了免费住宿服务。张育根希望更多的镜头能对准这些做出无私奉献的客栈。
事实上，古城里已经挂牌了一批文化主题客栈。通过特色和文化加持，这些客栈在单价和服务内涵上，已经具备了更高的商业价值。
下一步，如何将古城里的三联书店、文化院落、文化体验点的书籍、文创产品等和客栈嫁接，让客栈的二次消费通过文化衍生出更多的价值和认同感，这是丽江政府部门、客栈经营协会和经营者们不断思索的问题。
（作者：文静 编辑：曹金良）
（冉笑宇 ）
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