星空独家︱知乎，耿直boy要上市！

作者/星空下的馍馍

编辑/菠菜的星空

排版/菠菜的星空

不知道网络还记不记得那个23岁就猝死在凌晨下班路上的拼夕夕女员工（星空独家︱拼多多，谁会猝死？），和曾为弱小发声的耿直boy——知乎。

在“编外”员工以“底层的人民，哪一个不是用命还钱”的热辣评论强势洗白的攻势下，知乎正面硬刚，拿出系列证据打脸薄情雇主。

知乎正面回应拼夕夕“底层的人民，

哪一个不是用命换钱”言论。

在大众纷纷为知乎不畏资本、葆有良心的优秀品质点赞的同时，不知大家是否记得起，知乎带着他的耿直，已经走过10年了。

10年前，李开复的创新工场给了周源（知乎创始人）150万，开始了知乎的问答之旅。

知乎创始人 周源

10年后，在2021年的3月5日，知乎戴上了中国最大的问答类网络社区的桂冠，准备登陆纽约交易所，代码为“ZH”。

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站在知乎背后的资本

2011年至今，凭借问答的独特赛道，知乎引入了包括头条（今日资本）、快手、百度、腾讯在内的众多互联网大佬，和李开复（创新工场）等专业风投。

资本要回本，知乎要上市。

若不是焦急的投资人，或许知乎上市的步伐还会再缓一缓，变现的商业模式还会再摸一摸，毕竟，按照知乎自己在招股书里说的，公司尚处于商业变现的初级阶段，再养大一些，或许能卖个更好的价钱。

回过头来说一说这些焦急的资本。抛开纯粹追求财务回报的专业风投不谈，知乎背后还有腾讯、百度两家互联网顶级巨头，和头条、快手两家凭借短视频出圈的新晋互联网资本。背靠这些大树，知乎未来的发展能否多少吃到一些红利呢？

答案是肯定的。

毕竟如果知乎要在短期内寻求变现。以目前的形势、从投资者的角度看，短视频和直播带货都是最迅速的变现渠道，也是知乎作为以知识为主的内容平台可以轻松嵌入的模块。只不过这种模式是否适合知乎的长远发展，目前还不好说。

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两难的选择

为什么说搭载短视频和直播带货不一定适合知乎，这还要从知乎的初心说起。从诞生开始，知乎先给自己定下了“精英”、“小众”、“专业”的标识。有李开复、马化腾、王兴等多位大佬“谢邀”站台，普罗大众们对此更是不明觉厉。

再高冷的平台也要养家糊口，所以从精英的神坛走进市井群众，是知乎求规模扩张、求用户增长的必然结果。2013年，知乎封闭邀请制时代结束，平台进入了大众化时代。

大众化给知乎带来客户增长有目共睹，但只增客不增利也着实有些尴尬。2021年，知乎的内容量累积至3.532亿条，创作者累计到了4310万名，月活跃用户数也涨到了7570万，但被人诟病最多的，还是不见起色的净利润。从这次招股书上看，知乎在2019年和2020年分别亏了10.04亿元和5.18亿元，两年的经营净现金流分别为-7.16亿元划入-2.44亿元，还是处于资本持续输出的阶段。

现在的知乎，不仅要在精英化与大众化之间做选择，而且在还没有探索到更好的内容输出变现模式的情况下，要在公司盈利与客户体验上做选择。何以至此呢？从招股书的营收结构上，我们可以读懂知乎的无奈。

知乎2019-2020年营业收入构成情况

2020年，知乎的营业收入主要依靠广告、付费会员、内容商务解决方案等，其中广告收入一枝独秀，占比超过六成。在知乎问答中嵌入广告，不仅会影响用户阅读体验，更严重一点可能会影响客户对知乎问答的信赖度，所以才有媒体揶揄“上知乎，和世界分享你刚编的故事”一说。

此外，虽说2020年知乎付费会员收入占比超过两成。但是 ，让客户把过去免费浏览的内容重新掏钱去看，盲测吸引的更多是真爱粉。所以未来付费会员是否能够持续渗透下去、这部分业务收入能否长期增长，还存在不确定性。

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知乎的努力

知乎目前主要靠广告吸金，未来是否能产出新的吸金兽，还要看隐藏在“内容商务解决方案”和“其他”之间的星星之火。

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内容商务解决方案

其实有点类似于小红书，走的也是“种草-引流-销售”变现模式。这种模式最大的改善，是给知乎的内容提供者一个变现的通道，改善以往知乎内容提供者回报低于市场其他主体（如快手、抖音等）的待遇，固化和吸纳优质内容提供者。

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其他

知乎的“其他”带有更多的想象空间，已经上马的包括在线教育和直播带货。一方面，作为知识型内容平台的知乎，做在线教育似乎更加水到渠成、名正言顺；另一方面，知乎凭借7570万月活用户，在股东快手的加持下，做些知识内容相关的直播变现，似乎也不是什么难事。

除此之外，我们也在招股书中看到2020年的知乎为了上市作出的种种短期改善财务报表的“努力”：

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缩减研发支出和行政开支

2020年，知乎的研发费用从前一年年的3.51元缩减到3.30亿元，占比锐减27.9%。

知乎2019-2020年费用明细

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削减了资本投入

2020年，知乎的投资活动净现金由前一年投入21.02亿元，到回收4.30亿元。

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将节约的资金大量投入营销

知乎2020年的营销费用高达7.35万元，费用占比过半，很大程度上挤占了研发投入。

知乎2019-2020年现金流情况

短期内让报表更好看，是一门学问，但如何让报表长长久久的好看，才是企业应该做的。

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结语

不管怎样，天要下雨，娘要嫁人，知乎是要上市了，投资人的钱也终于落袋为安。但上市对于知乎而言，似乎更是一种重新出发。

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在守初心上重新出发

知乎能不能守住2011年那份一问一答的初心，能否捍卫住自己在用户心中专业和信任的口碑，能否不让自己在盈利、增长的硬性指标压力下失守，都是上市之后面临的首要问题。

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在探索商业模式上重新出发

当前，中国的知识产权保护和知识付费意识尚未培育完全，如何找到知识变现的渠道，恐怕是知乎上市后最应当做的。毕竟用美国人的资金来培育中国消费者的意识，我们是乐见其成的。

要做第一个吃螃蟹的人难，要做第一个吃螃蟹还要让客户给你买单的知乎，更难。

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（李显杰 ）