短视频买量渠道崛起 用户越来越爱在游戏里“氪金”

每经记者 许恋恋 每经编辑 董兴生

近日，各大游戏公司开始披露2021年一季度财报业绩预告，与2020年由于宅经济刺激形成“最强财报季”相比，今年的业绩没有去年那么光鲜亮丽。

不少研报均表示，2020年年中至今，由于市场对于疫情造成的高基数以及买量成本上升担忧，业绩和股价逐步回落。而在资本市场变化浮沉背后，短视频在游戏行业的崛起，也颠覆了国内原本的买量渠道格局，而且让CP（内容提供商）的竞争更为激烈。

2020年中国游戏用户规模6.65亿人，同比增长3.7%。用户的消费趋势和CP的研发需求相辅相成。从游戏用户来看，不断有声音认为行业人口红利已经逼近天花板。Sensor Tower数据显示，2020年全球两家应用商店的游戏收入达到795亿美元，比2019年的630亿美元增长了26%。可以看到，全球玩家在游戏内的氪金（消费）热情上升。

从抖音、快手对游戏行业的加速布局来看，游戏行业依然被广泛看好，游戏依然是全球用户最重要的娱乐消费方式之一。

全球玩家“氪金”热情上涨 00后游戏社交兴起

根据Sensor Tower数据，游戏仍然是两家主流应用商店的主要收入来源，分别占iOS和Google Play收入的65.8%、82.6%。去年，全球用户在App Store里花费476亿美元，较2019年（380亿美元）增长25.3%。《王者荣耀》是收入最高的iOS游戏，去年收入25亿美元，同比增长47%。

2020年，Google Play游戏收入接近320亿美元，同比增长了27.1%。Google平台上收入最高的游戏是Moon Active的“Coin Master”，收入同比增长122%，从2019年的3.6亿美元增至7.99亿美元。

收入方面，RPG仍是全球内购收入最高的品类，2020年用户消费额达到187亿美元，主要由中日韩为代表的亚洲市场贡献。2019年RPG品类就是最吸金品类，而2020年的同比增幅达到26%，跑赢行业增长。新游戏是收入增长的主要动力，去年9月份米哈游发布的《原神》成为RPG类收入第8名，去年吸金5.6亿美元。

从各品类收入榜单来看，中国游戏公司最擅长的领域仍是中重度游戏，《和平精英》《王者荣耀》《万国觉醒》《三国志·战略版》和《剑与远征》5款游戏进入2020年度中度游戏收入榜Top 10，国产手游持续霸榜。

掌握全球游戏玩家对游戏类型的不同偏好，是游戏公司的关键命题之一。一个值得注意的现象是，面对00后新的用户群体，游戏社交这一新型社交形态正在慢慢形成。从《王者荣耀》的社交开黑，到狼人杀的交互玩法，一种“组团开黑，随时娱乐”的社交方式成为主流。

游戏板块估值下滑 宅经济威力不再？

《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年，国内游戏市场实际销售收入总额为2786.87亿元，同比增长20.71%，继续保持高速增长。即便挑战者众多，腾讯依然是游戏行业龙头。根据此前腾讯发布的2020年Q3财报，腾讯游戏业务2020前三季度营收约为1170亿元。

“玩家宅在家里氪金更猛”并非虚言，根据SuperData报告，2020年三月份游戏收入同比增长了15%，达到57亿美元；大部分主要手机游戏的收入都出现了明显上涨。当时包括腾讯在内的国内游戏公司也纷纷迎来了最强财报季，游戏业务收入大涨，2020年游戏公司业绩整体也相对亮眼。

游戏业务的持续增长为上市公司业绩提供了良好的支撑。据完美世界(002624,股吧)公告，2020年公司游戏业务持续增长，移动游戏及端游流水均实现同比增长。2020年，公司游戏业务预计实现净利润22.7亿~22.9亿元，同比增长19.62%~20.67%。三七互娱(002555,股吧)发布的2020年度业绩快报称，公司2020年度实现总营收144亿元，同比增长8.87%；实现净利润27.76亿元，同比增长31.28%。

然而如今，宅经济威力不再，游戏公司业绩也不如去年那么光鲜亮丽。最近，某知名游戏公司发布了2021年一季度游戏业绩预告，今年一季度，公司预计盈利8000万~12000万元，同比下降83.54%至89.02%。公司相关负责人表示，随着新游戏逐渐进入稳定期，公司利润将随之增加。

根据国信证券(002736,股吧)研报，截至3月1日，传媒板块中有98家公司披露了2020年年度业绩预告。其中50家公司业绩预增、48家公司业绩预减。

游戏公司股价相应承压，这和行业变动息息相关。2019至2020年，得益于版号常态化，行业精品化以及行业持续增长，估值和盈利双双回升，三七互娱和世纪华通(002602,股吧)市值一度超过千亿。

短视频买量渠道崛起 颠覆行业固有格局

游戏行业和其他互联网行业相同，用户在哪里，流量也会集中到哪里。截至2020年6月，字节系和快手系的用户时长占比移动互联网大盘的24%。随着短视频不断抢占用户时间，游戏行业的买量格局被完全打破。2018年至今，抖音和快手的崛起，可以说大大削弱了传统渠道的优势，打破了渠道和CP之间固有的关系。

东兴证券研报显示，短视频平台崛起，更多游戏公司选择通过买量获取用户，安卓应用商店渠道地位下降，但现状下的联运渠道分成比例（50%）依旧高于苹果渠道（30%），具备不合理性。

2020年9月，《万国觉醒》和《原神》由于分成比例并未上线主流安卓渠道，2021年1月，华为游戏和腾讯游戏同样因分成比例分歧，短暂将腾讯游戏从华为应用商店下架。CP对渠道的不满已经放到了明面，全球范围内也是如此。

根据艾瑞和APPGrowing数据，2020年抖音广告收入超过1000亿元，其中游戏行业是抖音平台重点广告主行业，投放金额约占35%。快手在买量渠道的影响力也在持续上升，东兴证券预计，2021年快手平台广告收入将达到400亿元，旗下磁力引擎将成为游戏公司头部买量渠道。

但并非所有游戏都能有这样的底气。用户审美不断升级迭代，这对游戏公司的研发提出了越来越高的需求，例如《原神》研发就花了四年。伽马数据认为，研发创新带来新的市场机会，其用户调研数据显示，接近7成用户认为2020年新游戏创新水平有所提高，近六成用户认为游戏创新非常重要。伽马数据亦表示，经验匮乏成为国内3A级产品研发痛点。

（冉笑宇 ）