2020年，很多行业在新冠疫情的冲击下遭遇滑铁卢，但也有一些行业趁势崛起，比如直播带货。
作为连接品牌方与消费者的媒介，直播带货承载了双方的信任：买家相信主播推荐的商品物美价廉，卖家相信通过直播带货可以提升品牌和销量。
然而每个新事物的发展过程中，都会经历一个从不规范到规范的过程，直播带货在为商家、消费者带去价值的同时，也必然会衍生一些新问题：辛巴燕窝售假，罗永浩羊毛衫遭打假、李雪琴直播数据“注水”、汪涵直播带货退货率高达76%……
刷单、售假问题尤其引人关注，因为它们直接破坏了这个行业根本价值。
2020年6月，每日经济新闻(博客,微博)曾调查发现：品牌方苦刷单久矣，“成本9万元的直播带货，最后亏了5万”、“出场费8000元，但最后只给卖出3000多元的货”，在刷单大军的支持下，大量伪流量、伪主播崛起，刷单不但容易还便宜，“1288赞+88条真人评论+10万播放”只要30元。
经历过去一年的集中整顿，尤其2020年底多国家部门重拳出击，直播带货在监管之下有何变化？刷单乱象是否有所收敛？这个行业又产生了哪些新问题？
值此315之际，每日经济新闻记者历经近一个月的体验式调查，再探直播带货。
流程更隐蔽：电商平台“刷单”搜索已不显示，真人刷单要先注册
多方“监”与“罚”齐下，为直播带货提供刷单服务的“灰产”一度偃旗息鼓，但在暴利的诱惑下，仍有“蟑螂”蠢蠢欲动，大有卷土重来之势，与之前稍有改变的是，他们做得更隐蔽了。
《每日经济新闻》记者近日在某社交平台发现，不少ID发出隐晦的“兼职信息”和“合作信息”，除了“X分钟轻松赚X元”“X正规平台兼职点进来了解详情”等诱导点击的标题，还有大量“主播带货+直播方案策划”“如何快速提升销量，增加产品曝光？”等直击商家灵魂的“拷问”式标题。
记者随机点入一则发贴时间靠前的帖子，对方表示“只需手机注册账户，10分钟轻松赚100元。”并下附了某私聊app的个人二维码截图。在该帖下，有ID在询问是否靠谱，发布者并未回复。看来，一切都要“加私人联系方式再说。”
记者尝试添加发帖ID留下的联系方式，对方添加好友后，面对记者提问“需要注册哪些平台”“刷单报酬”等问题并未回答，而是传来一张注册表。
招聘刷单兼职的信息
来源：社交平台截图
“先注册再说。”对方撇下这样一句话。
记者发现，注册表中需要填写本人姓名、电话等信息，并需要本人拿身份证自拍完成注册流程。
据一位直播带货的业内人士告知，目前招“真人”刷单的现象依然存在，但因为监管过于严格，操作变得更谨慎了。
“拿身份证自拍我不太知道是什么用，我估计是要看年龄验证你是否是来‘卧底’的。他们（刷单团队）比较青睐大学生等收入少、需要做兼职的年轻群体。”上述业内人士说。
招人刷单的现象做得隐蔽，机器刷单的现象与之相比则有点“正大光明”。
虽然在多家电商平台上直接搜索“刷单”已不显示相关内容，但搜索“抖音”“快手”等关键词后，仍然能看到表达隐晦的“刷单”店铺，只要和客服简单沟通，就能获得刷单服务。
比如，在某电商平台，记者搜索“抖音”后，第一个跳出的宝贝链接为“抖音快手业务咨询我”宝贝价格仅为1元。在另一家相似的宝贝连接中，记者在聊天页面向对方发出宝贝连接后，对方设置的自动回复直接将各价码的“套餐”发了过来。其中“100赞+1000播放”的“体验套餐”仅为10元。
当记者进一步询问是否提供直播刷单业务时，对方明确表示可以“承接直播刷单”业务，但特价优惠活动和具体价格，则也需要添加某私人聊天软件账号才可继续“商量”。
电商平台上隐晦承接刷单业务的商家
来源：电商平台截图
在某聊天工具上，记者搜索“抖音”“快手”两词，弹出多个成员超1000人的“交流群”。同样地，记者所加的聊天群内不再聊刷单的相关话题了，也没有人甩出明码价格，而是用私聊账号、网站链接代替。记者在群内近一周的时间里，碰到最“直白”的表述出现在一则寻求“合作加盟”伙伴的直播刷单信息中。该条“合作信息”中赫然写着“合作主播单子多，资源多”“上车就吃肉”。
聊天软件中明码标价的刷单业务
来源：聊天软件截图
或是受到监管震慑的缘故，在记者调查过程中，刷单从业者的招聘及广告不再明目张胆，但各大社交平台、电商平台及聊天群中仍有他们的身影。用“兼职”“合作项目”等方式隐晦的发帖成了行业默契。在较为公开的信息平台或聊天场所，刷单从业者也几乎不会给出“业务”更详细的信息，想要进一步了解，则需要添加对方私人联系方式“详谈”。
“斗音”、“块守”成行话，刷单价格暴涨超200%
记者点入某聊天群提供的网站链接发现，该网站提供的刷单服务种类齐全。在网站里，抖音、快手两大直播平台被以谐音“斗音”“块守”代替。选择任一平台之后，则可以按“项目”选择自身需求。而在“直播”的项目下，“直播点赞”“直播间弹幕”“直播人气”等“服务”被分门别类标好了价格。
记者对比该网站价目单与2020年某聊天群内提供的链接发现，价格有所上涨。
以某短视频平台的“1000粉丝数”的价格为例：2020年1000真人粉丝需要45元，今年该平台上，1000粉丝需要155元——这还是特价，而“超级”、“加强版”1000粉丝价格则分别为180元、204.48元。价格至少上涨了244%。
刷单网站中的谐音梗：“斗音”、“块守”
来源：刷单网站截图
比较黑色幽默的是，该网站的醒目位置还赫然滚动着字幕“本网站所有业务正常接单中”。
正常接单的刷单网站
来源：刷单网站截图
记者尝试下单购买服务，并选定了“斗音”平台真人刷单点赞10个的项目。并在下方附上了需要刷单的视频链接。提交订单后，下单流程也非常简单，可以选择QQ钱包和支付宝扫码支付。记者支付完成后，支付页面跳转弹出订单信息，并在“商品简介”中说明会有7天售后。
从在千人聊天群发布“合作信息”及刷单服务，到刷单网站的业务介绍、购买流程及售后服务，该网站的刷单业务看起来俨然非常成熟。
但事实果真如此吗？记者下单两天后，页面显示“发货成功”，但记者充值的视频链接依然没有收到刷单的点赞数。记者尝试添加网页提供的售后QQ及微信询问充值进程，结果两个账号均未通过记者的好友申请。
截止记者发稿，刷单内容尚未发货。这是否意味着，企图通过刷单欺骗品牌方的“主播”们，也可能被刷单平台欺骗呢？诚信像是一个铁链，断了一环，就全断了。
记者在刷单网站的订单页面
来源：刷单网站截图
记者在百度上搜索“直播怎么刷单”这一关键词时，搜索到的相关结果达362万个。第一条则赫然显示着直播刷单的“教学”全流程。
百度搜索“直播怎么刷单”后的页面
图片来源：百度页面截图
净化直播带货环境，技术手段监控仍需加强
直播刷单虽在监管的整治之下有所收敛，但并没有消失，其背后的原因是什么？
北京云嘉律师事务所律师、中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领接受《每日经济新闻》记者采访时表示，直播带货过程中的数据造假具有很大的隐蔽性，如果没有人提供相关线索进行举报，或者直播平台不通过技术手段进行辨别，通常很难被发现。这也对有关部门监管与执法增加了难度。
“我认为，市场监管部门打击数据造假，应当鼓励知情人举报，并在核实后对举报人进行奖励，同时应该与直播平台合作，通过技术手段发现违法线索，进而加大打击力度。”赵占领表示。
除了隐蔽性之外，刷单问题屡禁不止的根本原因是：带货主播、经营者不正当的需求长期存在，它就像是这个行业的肿瘤细胞，会长期与行业共存，想要最大程度的杜绝刷单，核心是要营造一个公开、公正的直播带货环境，防止“肿瘤”脱缰。
问题集中爆发之后，这个行业也在各界的努力下发生着改变。
品牌方开始认清事实渐趋冷静，较过去清一色的请明星、请网红、请主播，他们现在更愿意打造自己的私域流量，“老板现身+厂家直销”的直播间开始蔓延。
根据《2020直播电商研究报告》，在2020年商家直播倾向的运营模式中，已有42.6%的商家开始倾向于自己组建直播团队。
头部电商平台如天猫、京东、苏宁等电商平台早在去年双11前已开始力推商家自播。双11期间，天猫商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%；京东11月1日“开门红”当天，第三方商家带货的规模性增长成为其GMV贡献主力；双11期间，苏宁易购(002024,股吧)优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的30%左右。
作为直播带货的载体，直播平台也开始加强了对直播带货的监督。
以抖音平台为例，根据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》（下简称：《报告》）显示，抖音平台2020年通过技术手段拦截针对直播带货场景的“黄牛”作弊攻击共1327万余次，封禁涉嫌刷单的违规账号62万余个，处理内容违规的直播1.44万场，主动处罚关闭违法违规商铺3万余家，处罚有带假货行为的达人2345位，下架不合规商品超100万件。
top带货达人们也在改变，严格选品成了默认的从业准则；越来越多的主播在直播间的表达变得更加严谨和职业化，而不是一味地为了销量胡乱鼓吹。
在用户端，“一朝被蛇咬”的用户开始逐渐向更规范的头部主播和官方直播间靠拢，这进一步的压缩了刷单、售假的空间。
同时，来自监管层面的约束也愈加严格，除国家互联网信息办公室、国家市场监管总局在2020年对直播带货的乱象作出规定外，最高检也已开展为期三年的“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动。至2023年6月期间，外卖包装材料安全、“网红代言”“直播带货”等涉及食品安全及监管漏洞将作为重点监督领域。
在2021两会开幕前夕，全国政协委员皮剑龙发声表示，亟需完善法律法规来规范直播带货的发展。他呼吁厘清法律法规中关于直播带货的各主体责任，加强对网络市场的监管，提高准入标准，完善诚信评价机制。
在社会各界不断加码的下，靠刷单造假赚钱越来越难了，市场环境大幅改善。
《电商新风口：二类电商+直播带货》报告数据显示，2022年中国直播电商交易规模将达2.85万亿元，预计交易规模增速将达46.4%。《报告》指出，2020年下半年，抖音电商直播间举报率下降10.71%。
交易规模提升而举报率下降，很明显：这个行业在洗牌，经得起考验的主播越做越强，而靠刷单维生的中小主播，日子必然会越来越难过。
任何一个新兴业态在发展过程中都或多或少会走一些弯路。
直播带货在疫情催化之下陡然崛起，面对突如其来的“热度”，需多方共同努力“降温”，促使行业保持良性发展。在此过程中，有力的监管必不可少，而行业人士的坚守也不可或缺。切莫让一时的利益裹挟，伤人伤己。
（马金露 HF120）
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