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记录新电商发展史，深究行业进程变化
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3月11日，国内第一家上市的美妆品牌公司逸仙电商发布了上市以来的首份财报——2020年第四季度财报。在此期间该公司实现了营收大幅增长：营收达19.6亿元，同比增长71.7%；同期毛利达13亿元，同比增长81.6%。DTC消费者规模达到约1440万人，同比增长30.9%。
在疫情阴影笼罩下的2020年，是许多巨头们都过不去的噩梦，2020年一年，欧莱雅的营收、利润遭遇近5年来的首次下降；雅诗兰黛销售额同比缩水超百亿人民币；欧舒丹美国公司于2021年1月申请破产；资生堂也于今年年初将大众品牌“打包转让”……
逸仙电商作为国货美妆的代表，却逆向而行，走出了不一样的道路。营收、毛利均大幅度增长。官方表示，Q4的增长来源于公司品牌规模的扩大，以及各销售渠道之间的协同效应。
有意思的是，尽管这几项数据喜人，逸仙电商的最终结果与其他美妆品牌并无二异。财报显示Q4实现营收19.62亿元，同比增长71.63%，净亏损15.3亿。2020年全年亏损26.8亿元。
出生四年就成为国产龙头股的逸仙电商，为什么会交出这样一份成绩？
逸仙电商起家于完美日记。
很多人甚至没有听说过逸仙电商这个名字，但提起“完美日记”四个字，哪怕你不是它的精准用户，也一定对它有所耳闻。
2017年，在“她经济”已经成为时下热词的时代，完美日记的出现如平地一声雷改变了国产美妆赛道的格局。
完美日记可以说是新兴品牌的代表，平民般的价格搭配上铺天盖地的营销投入，很快就让完美日记从国货中杀出一条血路来。
在完美日记营销最热的时候，微信公众号、微博、小红书遍地都是头部明星、众多KOL的各种推荐，通过这种在线社交和营销活动，完美日记很快就拥有了广泛而忠实的粉丝。
据了解，截止到2020年9月30日，逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，其中800多个为拥有超过100万粉丝的KOLs，可以说，在品牌短时间内快速扩张的路途中，它的营销居功至伟。
在2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。2019年双十一，完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。
逸仙电商这家成立于2016年的公司，凭借高性价比定位大众价格带的产品，形象深入人心，抓住社交平台和电商平台的发展红利，成功将彩妆品牌完美日记打造为国货第一彩妆品牌。不到5年的时间，逸仙电商在纽交所成功上市，成为美股中国美妆第一股。
凭借营销吃的红利，自然也会受到过度营销的反噬。
根据财报显示，成立仅四年的逸仙电商，每年的营销费用都在大幅度增加。从2018年到2020年，营销费用分别为7亿元、33.8亿元、72.3亿元。
这大幅度增长的背后，就是逸仙电商坚持靠多渠道砸钱吸引用户的战略。
或许用多渠道来形容也并不合适。
5轮投资押注的高瓴资本创始人张磊曾对完美日记的创始人黄锦峰说，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅”。
成立以来，完美日记似乎也一直在朝着这个方向狂奔。
在成功打造出800亿市值的完美日记后，逸仙电商显然察觉出了单一品牌有天花板，也明白完美日记“大众平价”的形象会使得整个集团陷入平价的区间，为了能够打造出不同价格带的“完美日记”，抢占更多用户心智，逸仙电商先后创立了品牌小奥汀、丸子心选，完美日记有影后周迅代言，支线更有朱正廷、罗云熙等当红小生代言，小奥汀被各类网红重磅推荐，丸子心选更是找了2020年娱乐圈炙手可热的王一博为产品进行代言。
除此以外，从去年下半年开始，逸仙电商先后收购国际高端护肤品牌Galénic和Eve Lom，两者价格均在300-1000之间。
至此，逸仙电商“美妆品牌孵化平台”已初现雏形。
逸仙电商背负的问题显然很多。
老品牌的营销费用、新品牌的孵化费用、高端品牌的收购费用以及研发投入等费用，此外，还有从线上到线下的开店成本，公开信息显示，完美日记目前拥有近200家线下门店，在此基础上逸仙电商仍在加快开店速度，据完美日记此前公布的规划，到2022年底前开出600家门店。
而这些，对逸仙电商来说，是保证其长久发展、占领更大市场份额，以及提升品牌形象的必经之路。
所以，不能不做。也必须要做。
但这对逸仙电商的品牌经营能力、打造品牌矩阵能力、产品研发能力是一个极大的挑战。
据了解，逸仙电商在2020年持续打造产品力及品牌力，天猫双十一彩妆榜TOP10坐拥两席。其中，完美日记去年“双十一”全网累计销售额破7亿元，并蝉联天猫彩妆销售第一；小奥汀天猫旗舰店累计销售破亿元，为去年的30倍，冲进彩妆榜前十；而丸子心选首次参加天猫双十一，成交额便突破3000万元。
新品牌的表现十分亮眼，但对于完美日记全年26.8亿的亏损来说，无异于杯水车薪。
2021年无疑会是逸仙电商重点战略投入期，在DTC模式下，消费者规模进一步增长，逸仙电商面临的考验也将愈发严峻。
美妆的毛利率极高，欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂这些国际一线品牌的毛利率在75%左右，国内化妆品牌一般在60%左右。而完美日记几乎烧光了所有毛利——营销高投入，更是挤压了研发费用。
数据显示，2019年，完美日记研发费用投入2318万人民币，在营收中占比仅为0.8%。对比欧莱雅，2020年单研发费用就投入了8.77亿欧元。
值得一提的是，完美日记成立至今，仅仅拥有33个专利，其中27个是外观；研发人员占比不到公司3%，全年研发费用率最高没有超过1.27%。一个卖产品的公司，却全然没有自己的核心技术，完全靠营销立足。
逸仙电商显然明白，一个没有核心技术单纯靠营销的公司，是很难走远的。
于是收购优质护肤品牌Galénic、英国贵妇级卸妆膏品牌Evelom，不难看出其看中的便是该品牌开发了多种屡获殊荣的产品技术。而Evelom的价格在300-1000之间，也弥补了完美日记在平价地带无法打入中高端美妆领域的缺陷。
目前的逸仙电商，通过成立子品牌、收购，已经实现了快速扩张，多品牌战略，逸仙电商在国内100多个城市的线下体验店也已经超过200家。或许并购优质品牌将成为逸仙电商在2021年继续走的道路。
据逸仙电商相关负责人透露，产研是逸仙电商的重要战略板块。未来，逸仙电商会在上游一直坚持高投入，在研发和生产上持续发力，联合更多像上海臻臣、森馨科技等国际一流合作伙伴，协同开发出高质量产品。
四年时间，完美日记的快速走红说明了烧钱扩张模式的可取之处，但随之而来的产研问题也是逸仙电商目前迫切需要解决的问题。
上市后首份亏损的财报也在提醒逸仙电商，一味靠花钱买粉丝的模式并不值得长期使用，否则只能留下钱烧光后的一地鸡毛。在抢占市场高地过程中面临的短期战略亏损无可厚非，但在未来的日子里，逸仙电商必须加速转型。
否则，“中国欧莱雅”只是一句空谈。
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（张洋 HN080）
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