2020中国异常流量报告：KOL无效粉丝高达60% ，奢侈品社交平台异常流量占比达58%

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经济观察网 记者 李晓丹 3月15日，秒针系统发布《2020中国异常流量报告》。根据秒针的推算，2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿人民币，为近三年最高。

通过对2020年1月1日至2020年12月31日PC、Mobile、NEW TV端，涵盖快消、母婴、汽车、金融、IT等各个行业1800+品牌在1000+媒体的66000+广告活动（广告形式包括OTV、display、信息流、开屏、文字链、暂停、角标、创可贴、富媒体、创意中插、口播、冠名标板、户外大牌、楼宇动态屏），以及线下媒体、网站留资、社交平台及KOL等营销及媒体形式监测，报告发现：2020年全年互联网广告不可进行IVT Decision流量占比19.5%，异常流量占比8.6%；分媒体类型，垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区；2020年时尚资讯垂直媒体异常曝光最为严重。

分行业来看，食品饮料异常曝光占比最高，占比为11.2%。交通工具、家装家具家居紧随其后，异常曝光占比分别为10.5%及10.4%。另外，医药保健及服装服饰行业为2020年新上榜。不同行业中，异常点击最多的为交通工具，占比13.5%，该行业为2020新上榜。

此外，社交平台异常流量占比超过5成，奢侈品行业社交平台异常流量占比达58%。KOL平均无效粉丝占比高达60%，头部KOL平均无效粉丝占比高于腰部及尾部；2020年，超1/3的网站留资存在异常；NEW TV广告全年Decision Rate为97%，异常流量占比为5.9%；户外监播异常占比5.7%，广播广告异常占比9.3%，数字监播中异常点位占比2.0%，异常次数占比10.3%。

营销内容化的趋势下，社交平台及KOL营销热度不减。另一方面，数据造假、水军横行则是社会化营销最大的挑战，刷量刷赞刷评论已成公开的秘密，对于广告主而言，社交平台上投放广告的有效性需要更精确的进行评估。

秒针系统SocialMaster及明鉴优选KOL系统数据显示： 2020年，主流社交平台的整体异常流量占比为51%，KOL的平均无效粉丝高达60.5%，社交流量造假现象进一步恶化。此外，KOL有效粉丝率与KOL级别呈现负相关趋势，头部KOL的含水量相对更高。

值得注意的是，线下户外广告总体上刊异常率超5%，线下场景中火车站及地铁站平均异常率较高。

秒针系统的监测数据就发现，2020年户外监播异常占比5.7%；户外数字屏异常点位占比2.0%，为漏上刊情况，次数漏播率达10.3%，点位多播情况较为突出，高达99.7%；广播广告异常占比为9.3%。

四大场景户外中，广告平均异常率为4.4%，其中火车站及地铁站异常率较高，分别为8.2%与6.9%。飞机场与电影院异常率相对较低，分别为3.2%及3.1%。

（王治强 HF013）