中国消费者报报道(记者桑雪骐) 网络直播兴起于2016年，但2019年才被业内称为电商直播元年。2019年的“双11”，直播成为各大电商平台的标配。淘宝直播“一姐”薇娅、“口红一哥”李佳琦创造的销售业绩更是让买家和卖家都惊叹为“奇迹”。2020年，各类直播都挤入电商赛道，成为疫情期间提振消费的重要新动能。
当然，直播电商在飞速发展的同时，其存在的问题也引起了各方关注，各地各相关部门相继出台一系列政策法规，在促进直播电商发展的同时也对其进行规制。业内认为，2021年将成为直播电商规范发展之年。
直播电商快速发展
回溯近两年的电子商务发展史，不难发现，直播电商在两年前就已崭露头角。2016年淘宝直播正式启动;2018底，就在微商问题引发人们热议的时候，抖音悄然开放了购物车功能，快手随后上线了“快手小店”，短视频平台开始发力直播电商;2019年下半年淘宝、抖音、快手等平台就已构建起商业模式，并在当年的“双11”大促中成为了电商引流的重要入口，当年，直播电商整体市场规模达到4338亿元。
在传统电商获客成本不断攀高的情况下，直播、社交和下沉渠道成为电商引流的新模式，而具有强互动特点的直播，成为弥补传统电商买卖双方互动和商品展示短板的重要方式。而疫情的突发则成为了这种新营销模式的强力催化剂。2020年，疫情之下，“事事皆可直播，人人皆可带货，万物皆可售卖”。“连罗永浩都直播带货了。”看完了老罗直播，有人如此感叹。不仅是罗永浩，疫情之下，格力总裁董明珠、途虎养车总裁胡晓东等企业负责人也分别走进各大电商平台直播间。
在直播间里，不仅有口红、家电等工业制成品，还有各地特产;淘宝当红主播薇娅首次在直播间卖起了火箭，优惠价4000万元的火箭发射和品牌服务成为了电商直播史上最贵的商品，有超过1970万观众在线围观了“秒空”时刻。此外，开发商在直播间里卖房子，金融公司通过直播销售理财产品，也都不是什么新鲜事。
为了助力湖北复工复产，央视还联合各大电商平台发起了大型直播促销活动。比如央视和拼多多联合发起的“为湖北拼单”大型活动，央视通过多个传播平台，号召全国的消费者“为湖北拼一单”;央视和淘宝联合发起的促销活动的口号则是“我为湖北胖三斤”。数据显示，“我为湖北胖三斤”活动开展后，淘宝直播上湖北农产品(000061,股吧)销量飙升。
地方激励政策相继出台
直播电商的火爆引起了各地政府的关注，并相继出台各项政策，而这些政策吸引了更多的人和企业跑步进入这一领域。
2020年12月7日，上海市商务厅委员会发布《关于促进本市直播电商创新发展若干措施的通知》，提出要打造直播电商高地，并针对直播电商平台、直播电商基地、MCN机构和直播服务机构等分别提出一定的扶持政策，且大力发展“直播+生活服务业”。《2020淘宝直播新经济报告》显示，在国内一线城市中，上海的淘宝直播用户观看数量和各类品牌的参与规模，均为全国第一，
但其实早在上海之前，多地政府就纷纷采取了行动。
2020年初，杭州提出到2022年直播电商成交额10000亿元的发展目标。给予贡献突出的电商直播企业(人才团队)每年若干自主认定的人才名额，可享受落户、子女入学、购买首套住房、车牌竞价补贴政策。不仅如此，杭州还给出了百万级的奖励措施。《杭州市商务局关于印发加快杭州市直播电商经济发展若干意见的通知》指出，对在杭州落地且排入全国(全网销售)前100位的头部主播，年销售额(含一定比例杭产品)在5亿元以上的，按贡献给予200万元以上的奖励;年销售额(含一定比例杭产品)在1亿元(含)-5亿元的，按贡献给予100万元以上的奖励。
2020年3月，广州市出台了《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，提出要打造直播电商之都。5月，重庆市出台《重庆市加快发展直播带货行动计划》，提出将重庆打造成为直播应用之都、创新之城。同月，青岛也出台《青岛市直播电商发展行动方案(2020-2022年)，提出打造直播电商领先城市等。
政策法规加强行业规制
快速发展的直播电商行业在给消费者带来消费便利的同时，也因平台责任落实不到位、主播行为欠规范等原因给消费者增添了诸多烦恼。于是，出台相关政策法规，加强行业规制成为相关机构的重要工作之一。
2020年“双11”前夕，由市场监管总局牵头的全国网络市场监管部级联席会议成员单位联合宣布开展2020网剑行动，重点任务包括落实电商平台责任、规范直播带货等网络经营活动秩序、依法惩处直播带货等领域的违法犯罪行为。
同时，市场监管总局还公布了新的《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》，拟明确“网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在满足一定条件时应当依法履行网络交易平台经营者的责任”，并规定网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能。
2020年11月，为促进直播营销健康规范发展，市场监管总局、国家互联网信息办公室和国家广播电视总局相继发布了一系列文件。今年“两会”上，不少代表和委员们为规范直播营销建言献策。全国政协委员、金台律师事务所主任皮剑龙呼吁，在发展直播带货的同时，要提高准入标准，完善内容审核机制，督促商家建立完备的售后机制;全国政协委员、重庆市第一中级人民法院副院长李生龙建议，要正向激励营造诚信氛围，引导消费者理性消费、依法维权;全国人大代表、南京信息工程大学教授银燕在议案中指出，市场监管部门可根据网友评价、日常管理、主播素养、经营状况等，构建新媒体电商平台星级评价体系，实施星级评价管理，引导平台规范有序发展。
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直播电商驶入发展快车道
中国互联网络信息中心数据显示，仅截至2020年上半年，我国电商直播用户规模就达到3.09亿，占整体网民规模的32.87%，占直播用户规模的54.98%。2020年直播电商行业共新增活跃主播超57.5万，月均开播活跃主播数为21.8万，直播电商行业规模达到了1.68亿元。
今年的“三八节”，电商领域格外热闹。天猫有“三八节”，京东有“她的节”，抖音有“女王节”，快手有“女神节”，拼多多有“三八福女节”，根据3月1日-3月7日直播电商带货榜单，淘宝、快手、抖音三大平台TOP10的主播及店铺带货总销售额为50.76亿元，让人们再一次看到了直播营销的魔力。
3月9日，抖音电商发布《2021抖音电商女王节数据报告》显示，本次“女王节”期间，抖音直播间看播用户量为109亿，互动评论数超11.3亿条，互动人次超2.1亿次，总成交额136.3亿元。
此前，独立第三方监测机构O'Ratings监测数据显示，今年除夕至元宵期间，全平台累计直播带货观看人数达到11亿人次。
（王治强 HF013）
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