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《新商业进化论》专栏·第172篇
文 | 牟小姝
音频录制 | 李盐 值班编辑 | 索菲亚
第 5535 篇深度好文：6190 字 | 9 分钟阅读
在这个个体崛起的时代，个人就是世界中心。
外交学院的施展教授就曾有过一个精彩的断论：
当这个世界95%的人生产，5%的人消费时，君主、国王、皇帝就是世界中心；当这个世界95%的人生产、95%的人消费时，公司就是世界中心；当这个世界5%的人生产、95%的人消费时，谁将是世界中心？不言而喻。
移动互联网的加持，让个体拥有了巨大的势能。
我们熟知的红人薇娅、李佳琦，在去年“双11”一天的个人销售额就达到10亿元量级。要知道，这样的销售额，超越了线下数十家乃至上百家门店一年的总收入；
而那些活跃在小红书、抖音、快手的红人们，在他们的直播间带火了一个又一个品牌，让一个又一个产品成为了直播间的爆款……
而这所有亮眼的表现背后，正是“势能”的转移。
今天，个人即生意，个人即品牌。公司、平台都沦为了配角，个人登上了新商业的大舞台。
尤其去年的疫情，更是直接加速催熟了可能需要2-3年才能全面铺开的红人带货模式。
一个去中心化的大消费时代，汹涌而来。
一、什么是红人经济？
去中心化的大消费时代的到来，有两个不可忽视的前提：内容载体和传播方式的变化。
过去10年，内容载体一直在变，从报纸、电视、电脑、到手机，传播形式从图文、视频、直播、到短视频。
伴随着内容载体和传播方式的变化，流量入口也发生转移：从门户网站到搜索引擎，再到红人账号和直播间。
这刚好印证了几年前湖畔大学教育长曾鸣的判断：“在下一个时代，流量入口的天平很可能会向那些拥有大量‘粉丝’的网络红人倾斜。”
那么，成为流量入口的红人到底是一些什么人？
红人泛指名人、明星、KOL（关键意见领袖）等。按照领域分，有美妆红人、美食红人、健身红人等；按照平台分，有内容创作红人、颜值红人、带货红人等；按照粉丝基数分，有头部红人、肩部红人、腰部红人、长尾部红人、纳米级红人等。
正如我们开篇提到的，日销售额到达10亿元的红人主播们，已经形成了巨大的流量入口，站在了商业流量的前台。
“除了赢得红人‘流量入口’，你别无选择。”IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人及董事长李檬在《红人经济：发掘新消费爆点》一书中说道。
IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人及董事长李檬
自2002年连续创业至今，李檬对红人和红人经济前瞻性思考从未停止，同时也在此领域做了大量开创性实践。
在红人领域践行10多年，李檬和他的上市企业IMS（天下秀）一直被视为红人经济行业的标杆。
《红人经济：发掘新消费爆点》一书就是李檬作为红人经济开拓者、观察者和实践者的思考和系统性输出。
在过去十多年的时间里，李檬及其公司IMS（天下秀）服务过数百家一线品牌及6万多中小企业，积累了大量的品牌、营销的实战经验，这也是《红人经济：发掘新消费爆点》一书一经推出就备受关注的原因。
在中国商业变革的重要时刻，相信这本书会给更多企业和个人更多关于红人经济的新思考，而李檬在书中对红人经济的洞见和方法论的输出，也会给更多企业注入新的动能。
那么，李檬洞察的红人经济到底什么样？
在书中，李檬绘制了一张清晰的红人经济“结构拼图”。
红人经济的“结构拼图”主要由4个板块构成：红人创作内容、内容凝聚粉丝、粉丝贡献流量（关注）和流量导向商业。
在李檬看来，过去，门户网站、搜索引擎是主要的流量入口；现在红人本身就是流量入口。
今天的红人，涉及的领域不断增多，随着内容、形式的多样化，他们的变现能力也越来越多样，包括电商、广告、直播打赏、付费服务、代言、培训等等。其中电商和广告是红人最重要的收入来源。
当李子柒、雪梨等红人在虚拟社群的粉丝互动中实现了惊人销量之后，人们才恍然意识到，原来通过红人可以给品牌赋予这么多可能。
早在2014年下半年，红人不仅逐渐成了一个新的流量中心，也成了“风口论”的新概念中心。
据估算，2019年我国粉丝经济关联产业规模超过3.5万亿元，预计2023年将超过6万亿元。
作为互联网背景下“粉丝经济”和“体验经济”融合发展而形成的新业态——红人经济，正在给市场创造更多的商业想象力。
多数人看到的是眼花缭乱的红人，李檬看到了红人背后的红人经济，看到了红人经济对现代商业范式的一次刷新。
李檬认为，现代商业正在进入“红人范式”。
近10年来，商业势能的转移和转换主要经历了哪几个范式？李檬概括为平台范式、算法范式、红人范式。
范式，简而言之就是这个时代共同接受的一套认知论、方法论和信念。范式概念最早出现在美国著名科学哲学家托马斯·库恩的《科学革命的结构》一书中。
① 平台范式
纵观世界，Google和Facebook的广告收入占据了全世界互联网广告收入的60%左右，网红和KOL（关键意见领袖）带动了大量线上流量，但他们的收入水平跟平台相比几乎忽略不计。
国内的网络流量曾经集中在门户网站（网易、新浪、搜狐）上，很快，又转向搜索引擎（百度）和电商平台（淘宝），不久，社交网络（微信、微博、抖音）成了流量主宰。
可是，流量转来转去，平台始终是最大受益者。
对于品牌来说，就算用心做了营销策划，买了“广告位”，但是流量是投一笔回报一笔，不投入就很难有流量。
总之，流量红利始终在平台手里，平台占尽了好处，品牌难以形成势能上的优势。
② 算法范式
曾鸣教授著有《智能商业》一书，指出智能商业的三维：在线化、网络化和智能化。这几年崛起的今日头条、快手、抖音等都是其中佼佼者。可以说，智能商业是中国商业一次巨大的范式进化。
算法范式的厉害之处在于，只让用户看自己喜欢的东西，这种沉迷、这种惯性，与日俱增，以至于用户有了依赖心理，仿佛逃不掉了。
这样一来，以前核心媒体的广告位置，不再是稀缺资源，诸如淘宝、今日头条这些公司的机器算法，可以精准匹配各种广告资源，因为机器、软件可以轻松辨别每个人真正喜欢什么。
③ 红人范式
当下，平台范式、算法范式的商业势能还在，也将决胜未来30年，但红人范式逐渐成了大势所趋，正在启动一场商业革命。
开篇我们提到，现在是一个“个人崛起”的时代，不论你是什么身份、什么学历、什么工作，都有可能成为红人，成为KOL（关键意见领袖），创造你的商业回报。凯文·凯利有一个“1000个铁粉定律”。1000名铁杆粉丝是除了明星之外的另一条成功之路。
有一位香港的投资人说过：“只要你在势能上建立10倍优势，就足以启动一场范式革命。什么是范式革命？哪怕大刀长矛是黄金做出来的，也不敌破铜烂铁铸造的洋枪洋炮。”
“过去20年，中国互联网商业从平台范式、算法范式，过渡到现今的红人范式，这正是一场人性回归。红人范式的最大价值，也无非是填补了现代商业的人性、人情空白。”李檬总结道。
二、基础设施已经成熟！
在红人范式下，发掘红人商业能量，要有好的基础设施。
基础设施，有“硬”件有“软”件，在“硬”件方面，技术、产品、各类APP依然完备，那么“软”件的情况如何呢？
1.成千上万的红人已经成为“新货架”
超市货架的商品都要精挑细选，APP里的内容也都要更新迭代，原因就在于，如果消费者或者用户看都不看就走了，等于你的货架没有商业价值。
李檬认为，“用户的心思会停留多久”，决定了你的实际商业价值。
红人们场场直播都需要带货数十种，场场直播都被千万用户线上围观，他们的直播间就是大型商场，一个人就是一个商场。
人们的消费决策已经不再是以品牌为中心，而是由红人、KOL（关键意见领袖）、朋友推荐、算法推荐（如今日头条、脸书）和品牌共同构建消费决策的四大维度，其中3个都与“红人+内容”相关。
业内有过一个判断：
一个传统企业一年要做10亿元销售额，至少需要1000名员工；一个互联网公司一年要做10亿元销售额，至少需要100名员工；一个头部的红人IP一年要做10亿元销售额，只需要10名客服。
2.红人给了新人群“同位感”，传统方式给不了
什么是同位感？
同位感就是“同路人的真实情感”。
在孤独经济、家宅经济、瘾性经济的大背景下，输出产品和品牌的同时，还要注入“同路人的真实情感”，零距离贴近用户的精神气质。
新一代的90后、95后消费者是什么样的？
李檬在书中有一段这样的描述：
他们是“小圈子的抱团”；愿意花钱在自己关注的事物上，比如养花、养宠物，对喜欢的东西容易形成刚性需求，比如会买3000多元的游戏耳机；可以去韩国休年假，但是会觉得一套99元商务课程很贵；还有类似“小确幸”、“佛系”、“低欲望生存”、“懒癌”、“人间不值得”......
英国学者齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》书中用“新穷人”来形容年轻人：年轻人的穷有时候是无可奈何的，有时候是心甘情愿的，有时候是自作自受的，但没有年轻人愿意用消费代替真情实感和真人的陪伴。
红人在直播过程中与年轻人产生的“同位感”，正是红人和年轻人之间情感链接和彼此养成的过程。
过去，品牌靠“广告+明星”的方式吸引消费者的关注，塑造一个老少皆宜的明星人设。这种方式，明星高高在上，品牌打的就是“打固定靶”。
今天，一个红人主播的养成，就是“打移动靶”——红人主播和粉丝之间的关系中，红人不是高高在上的，相反，红人是要时刻走到粉丝的需求变化里，服务好他们。
靶向的变化，就是商业背后消费者人群需求的变化。红人始终用真情实感和真人陪伴的方式，和新一代共振，并在这一过程中实现自身的最大价值化。
未来，更长远的红人经济和宅经济生态，不是“顺着人性弱点”，而是要“击中人们最微妙的心理需求”。这些，传统的营销方式做不到。
三、红人经济之下，突围升级有良方
在理清了什么是红人经济，红人经济的基础设施之后，接下来要谈论的就是，要如何用红人经济赋能商业，助推品牌。
在《红人经济：发掘新消费爆点》一书中，李檬给出了9大进阶方法。在这里，重点分享3个方法，其他方法可以到书中尽情翻阅。
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1.不“种草”，无商业，帮用户找“买东西的灵感”
什么是“种草”？就是帮用户找“买东西的灵感”，把草（灵感）直接种在用户心上。
王小卤就是一个红人营销的经典案例代表。去年，从进驻电商，到年销过亿，王小卤仅用了一年零6个月。它是怎么做到的呢？
首先，全平台红人种草。
王小卤最先接触的主播是陈洁kiki，首次红人私域社群测评也是从陈洁开始，这也是王小卤第一次尝试红人合作的方式。
随后，在投放上，王小卤选择了李佳琦、密子君、回忆专用小马甲等头部网红流量，促进销售转化，同时兼顾各平台腰尾部红人的种草、传播口碑作用。
2020年，王小卤在淘宝直播超过200次，王小卤旗舰店站外直播，单日直播数最高可达107场，单日销售额高达193万。
王小卤在朋友圈、抖音等平台也均有广告投放，甚至与“毒舌”金星也有合作，微博、微信、小红书、B站等平台也多有王小卤的身影，有评论或弹幕提到王小卤时，就总有用户自发为其维护口碑，称赞王小卤的虎皮鸡爪等产品确实不错。
从借力红人流量，广泛传播品牌，促成购买与复购，到引发用户自传播，王小卤的红人营销深得精髓。
2.直播带货，“全域触达”
最近几年，商业理论中“全域”“链路”等词出现的频率很高。直播电商尽管也瞄准全域触达，但是更加看重不同消费场景的自然串联，以及红人与粉丝（消费者）的互动循环，真正的方法论核心是3个关键词：消费链路、循环迭代、系统沉淀。
以螺元元为例。
中国有上百个螺蛳粉品牌，在这样的竞争环境下，螺元元作为一个完全没有线下渠道的网生品牌，做到了三个单品三个月卖100万，短时间在全国范围内获得大量用户。
从0到1打造网红螺蛳粉品牌螺元元，也是天下秀“全域触达”的最经典案例。
大部分品牌在成立之初，就希望直接和头部红人合作，希望通过他们直播带货懂得方式一炮打响。但是李檬认为，这一想法是红人直播带货大潮带来的负效应，“很多盲目的企业，大多都没有想清楚，拿着大笔的钱，谁火就和谁合作，但这未必是适合他们的，反倒可能是一种伤害。”
在摸索期，他们找了十几位粉丝量在5000-100万之间，配合度好的小微红人，把三个单品分时间分别拿给这些红人“小循环”反复合作。通过小循环的实践，螺元元能够知道：在一个时间段内，哪一个产品最好卖，哪一个定价最好卖，哪一些台词最好卖，哪一些包装最好卖。同时，在小循环阶段，螺元元很好地锻炼了团队的直播状态，知道如何应对直播用户的问答，从而不断改良行为模式，提高了直播效率。
在初步成长期，深入挖掘了一些腰部红人，进一步突出卖点，提高直播转化。
一些人可能从来没有吃过螺蛳粉，打开包装发现臭臭的，怀疑是不是坏了，那么如何在直播时给大家描述这个味道？如何在评论区与消费者互动？这些问题需要什么台词、什么演示细节来进行匹配？
在加速成长期，螺元元尝试与头部红人合作。有了之前小循环、中循环的经验基础和消费者认可，螺元元和一个头部红人合作，卖出了4万单。
这当然不是一两个头部红人的战功，而是之前的做法使很多人的头脑中产生了隐约的体验场景、朦胧的产品认知，头部红人“借景”，顺势集中释放了粉丝消费者的购买力。
中小品牌尝试直播带货，一定要由小到大，由台词、互动、动作细节开始，逐渐形成一个体系，不断建立“对自己有利的自循环”，小循环、中循环、大循环，层层递进迭代，才能实现有节奏、可叠加、可预期的销售成功。
衡量红人带货能力的核心公式：GMV=流量X客单价X转化率X复购率。
李檬说，按照以上维度算完之后，99%的商家不适合一开始就跟头部红人合作。于是，李檬通过循环迭代的方式把螺元元推上了舞台。
现在，螺元元已经开始自建直播间，培养自己的店播等，这个品牌是一路上升的。在直播间里，螺元元根据新的用户评价，可以开拓新的品类，又进行拓展，那么这些用户自然就成为了复购用户。
3.直接将首席执行官红人化、IP化
中国商业的现实趋势，是“红人流量”已经明显超越“品牌流量”。如果打不过竞争对手，最好的办法是加入对方。
2020年，在国内旅游业的最艰难时刻，携程的首席执行官梁建章亲自穿古装直播带货，完成了三亚、贵州、湖州等地的旅游直播。
同期，银泰在失去大量线下人流量的艰难时刻，迅速将商业的重心搬到了线上，从一天不到10场直播到每天开播300场，变身主播的导购数量从50人激增到5000人，导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流。
很多中小企业、创业公司几乎可以抹掉广告预算，因为首席执行官自己就是公司品牌的“最大货架”。有首席执行官亲自上阵直播卖货后直言：“比开会还累，但值得。”
这个时代的首席执行官都要拥抱直播卖货，不一定要实现多少销售额，最重要的是，赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运上的主宰权。
结尾
世界顶级广告公司DDB全球主席基思·雷哈德，作为欧美广告行业标杆性人物，拥有超过50年的从业经验，他判断：
这个数字化风靡的时代，广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的人工智能、大数据，而是要重新关注行业的根本问题，即如何讲好故事。无论技术如何翻新，人性的根本特征其实没有变过，‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。
李檬在《红人经济：发掘新消费爆点》一书中说，今天的红人正在用有温度的方式和新一代消费者互动，他们消除了店铺（品牌和产品）和消费者之间的距离感，赋予品牌和产品更多可视化的体验场景。
也许，你所不知的新物种、新引擎，正在新时代崛起。
红人经济，正当时。
最后，福利来啦！欢迎留下你对红人经济的看法，我们会选出5位点赞最多的留言，赠送李檬新书《红人经济：发掘新消费爆点》！
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（李显杰 ）
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