知乎的三重认知差

在《行为经济学》中，对认知差有这样一段描述：

人对事物的直观判断，受本身知识储备和感性因素双方面的影响，因而对事物的认知往往是不准确的，一旦打破偏差，形成正确的认知，就会产生禀赋效应：即，人将对于事物的认知转化为潜在的附加价值。

放在资本市场，认知差就是超额收益的来源。

微软是认知差的典型案例，2010年纳德拉接手内部正秘密开展研发的云计算产品，内部深厚的技术底蕴+云为先的战略，让微软打了个漂亮的翻身仗。2014年到2020年，微软股价上涨4倍。

像微软一样，存在认知差的企业不在少数。典型的就是知乎，普通大众对它的印象可能停留在“问答社区”。实际上，独特的用户网络基因与近期出圈动作的耦合，正在让知乎呈现出三重认知差：

其一，随着内容形态从图文向中视频进化，内容领域从知识问答向泛内容延伸，正在让知乎的用户生态重现活力。

第二，有投资人认为，知乎商业化并不理想。但在我们看来，这更多是知乎在用户高速增长下的主动选择。这样的故事也曾在B站等公司身上发生。

其三，很多人只把知乎当成内容平台。但事实上，由于社区生态的形成，随着时间的推移，基于社区平台构建的用户网络，将成为知乎最大的价值所在。

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月活用户大增42.7%背后

作为一家“老牌”互联网公司，知乎成立已经超过十年。但与绝大多数人的认知不同，“老牌”知乎仍然有着“当红炸子鸡”的朝气：2020年Q4，公司MAU为7570万，同比大增42.7%。

用户高速增长背后，得益于知乎的两个升级：内容领域由知识问答向泛内容的延伸，内容形态由图文向中视频的升级。

先说前者，知乎对内容的外延，主要体现在对非知识类领域内容的延伸：在盐选热度榜前20位中，知乎有17个栏目为虚构或非虚构的故事栏目。

相比知识问答，非知识类内容用户盘子更大。通过内容下沉，知乎正在打破原有的用户天花板。广发证券(000776,股吧)研报指出，截至2020年，公司有26%的用户来自下沉市场。从用户结构看，知乎仍然有很大的下沉空间。

与内容泛化带来的直接影响不同，知乎内容形态升级的意义被绝大部分人低估了。

有赖于通信基础设施的升级，即2G到5G带来更大的带宽和更快的上行下载速度，互联网正在迎来包括methods（方法）和philosophy（理念）的范式升级。

方法：“纯文字”→“文字+图片”→”文字+图片+视频“→“纯视频”的路径升级；

理念：从只言片语到100%投影真实世界和个人状态，信息完整度和丰富度大幅度提升。

互联网范式变革涌现出视频的发展机会，由此抖音、快手等超级平台涌现。知乎也自然不会错过。2020年，知乎大力发展中视频，通过上线视频制作工具、整合推出新的视频专区、“海盐计划”提供现金激励与流量扶持等多种方式，扶植中视频的发展。

与短视频、长视频战场一片红海不同，中视频赛道的战争并不激烈，且知乎独具特色。

首先，知乎拥有7570万月活用户。本质上说，从文字到视频，知乎从更高维度对用户原有需求进行了满足。由此，公司图文用户将更容易转化为视频用户。

其次，知识资产的沉淀，给知乎带来了极高的内容壁垒。从目前看，大部分平台都以娱乐内容为主，虽能更快地实现用户增长，但制作门槛低，同质化严重，容易审美疲劳，很难形成较高壁垒。

相比娱乐内容，知识类内容更刚需，且对用户粘性更大。知乎在知识领域十多年的内容积累，就是其发力中视频的最大筹码。截至2020年，公司总有累计了3.153亿个问答。

目前知乎发力中视频进展顺利。自「海盐计划」上线后，截止去年12月，知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍，知乎每天上传视频中，80%以上为1分钟以上的中视频。

从表面看，由文字走向视频，是知乎内容形态的升级。但背后更大意义在于，大幅降低用户的门槛。究其原因，文字对注意力的要求高，且深度内容需要更多思考，难免劝退部分用户。而视频表达更加立体化，能让用户更轻松实现对内容的深度理解，从而能吸引更多用户。

总的来说，用户增长活力的重现，正在重新定义知乎社区平台的价值。

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知乎的慢与快

固然用户增长迅速，但知乎的商业化，似乎是更多投资人关注的焦点。

从数据上看，知乎营收保持着极高增长，2020年公司营收为13.5亿，较2019年6.7亿，同比增长101.8%。值得一提的是，拆分季度收入增速，不难发现，公司营收增速逐季上涨，从2020年Q1的59.5%增长到Q4的132%。

饶是如此，市场对知乎商业化仍存在诸多争议。最普遍质疑是，与同类竞品相比，知乎的用户价值过低。但事实上，这一说法多少有点问题。某种程度上说，低ARPU值更多是知乎主动选择的结果。

众所周知，互联网公司增长的影响因素主要有两个：用户规模和用户ARPU值。拆解知乎增长因子，公司增长主要由用户规模带动，而非用户ARPU值。以“顶梁柱”广告业务为例，2020年公司用户增长42.7%，但广告业务的用户ARPU值仅增长2.3%。

事实上，当社区平台用户处于高速增长时，对用户价值变现克制往往是普遍现象。以B站为例，用户付费是B站最大的收入来源，但这部分的增长主要由用户增长带动。2020年，公司付费用户同比增长106%，付费用户ARPU值反而出现下滑（19%）。

考虑到平台用户增速高达40%以上，对于知乎而言，这也符合社区平台的发展逻辑：流水不争先，争的是滔滔不绝。于这类公司而言，“快”固然可以迅速变大，但只有“慢”才能使其更加强大。

拉长周期看，知乎的商业化潜力清晰可见。首先，知乎收入结构呈现明显的多元化趋势：广告业务虽仍占据大头，但付费会员和内容解决方案等业务，收入占比也在快速提升。

具体来看，新业务也保持着不错的增长势头。以付费会员业务为例，平均每月付费会员数从2019年的60万增长到2020年的240万。2020年第四季度付费比例为4%，较2019年第四季度的1.8%增长122%，直接带动了付费业务实现264%的高增长。

其次，内容升级也为知乎带来了更多的商业可能性。一方面，中视频崛起，知识/技能可视化使打赏及订阅增值服务付费指数级提升。另一方面，由于时长和粉丝黏性的共同作用，带来了更充裕的广告内容位以及更高的用户容忍度，使中视频可以更方便地依靠植入广告、甚至是为品牌方定制视频等方式进行商业变现。

放眼全球，中视频公司往往有着极强的变现能力。最典型的是YouTube，2020年公司广告收入就达197.7亿，并仍保持着30.5%的高增长。从这个角度看，依托知识领域的内容优势，知乎占据中视频领域一席之地，是大概率事件。

如果说，业务多元化是知乎未来商业化潜力的外化。那么，独特的用户网络价值才是知乎真正的价值内核。

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被忽视的用户网络

从过去看，互联网公司的商业逻辑大致可以归为两种：用户网络和流量网络。

商业语境中，流量网络和用户网络并非同一概念，两者的差别在于黏性的强弱。简单来说，流量网络下，用户与平台之间不存在黏性，流量随时可能抛弃平台。而用户网络下，用户与平台之间具有较强的黏性，往往产生更长周期的合作。

网络形态的差异决定商业模式的不同。具备流量网络的公司，更注重CVR（转化率），强调流量的单次转化价值，但流量不可持续，流量导入需要营销费用的持续投放。

你能看到的互联网公司，绝大部分都属于流量网络。以长视频平台为例，2020年爱奇艺营销费用仅出现0.1%的下滑。但公司会员人数也随之下降，由2019年的1.069亿，下降至2020年的1.017亿。也正因为如此，即使长视频竞争白热化，爱奇艺也要提高会员价格，提高用户的单次转化价值。

与流量网络逻辑的公司不同，用户网络逻辑公司的用户增长更多来自于，平台内部的自然增长。这里头的代表公司就包括B站、微信，以及知乎。以知乎为例，2020年知乎营销费用出现下降（4.1%），但用户仍然实现增长（42.7%）。

从变现逻辑看，具备用户网络的公司，往往不强调高单次用户转化价值，而是通过长周期的服务，延长用户LTV（用户生命周期价值）。

这类型公司往往都会在一定阶段内给人以商业化乏力的错觉。商业化能力羸弱，也曾经发生微信、B站身上。但拉长周期看，由于用户和平台高粘性，用户价值提升只是时间问题。

究其原因，具备用户网络的公司往往满足的是用户最底层的某个通用性需求。这有点类似于根目录的意思。在商业世界中，根目录公司可向子目录(用户更高层次的、多元化需求)进行场景延伸。

由此，具有用户网络属性公司也具有更强的业务延展性。

作为泛知识领域内容社区，知乎同样抓住用户对知识类内容的社交需求，凭借用户网络价值的逐渐释放，知乎也有望讲好自己的商业化故事。

可能在很多人看来知乎做的是个慢生意，难做，需要时间沉淀。但不要忘记另一条物理常识：质量越大，惯性越大。

（董云龙 ）