李兰娟成百度健康医典直播“常客”，知识普惠常态化

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

近日，李兰娟院士联合权威专家做客百度健康医典，对肝病的预防和治疗进行了权威解读和知识分享，这也是她第三次来到百度健康医典直播间。

两年前，这位医学院士可能不会想到，如今 73 岁的自己会成为互联网直播科普的「常客」。仅一年时间，钟南山、李兰娟、张文宏等国内顶级医学专家多次通过百度健康医典进行知识分享，其科普内容多次登上微博热搜。

李兰娟 国家卫健委高级别专家组成员、中国工程院院士

去年的黑天鹅事件，暴露出了国内健康医疗市场的巨大空间，阿里健康、百度健、京东健康等玩家加速布局，处于「重要而不紧急象限」而缓慢发展的互联网健康，在疫情的推动下成为了全民关注的热点。

健康产业专业的医疗资源的稀缺，主要体现在：信息严重不对称、资源分配不均、服务效率低等现状上。与传统医疗机构比，互联网公司的优势被聚焦在三个点上：流量、大数据和 AI 算法。互联网平台在健康服务上的重要性得以凸显。

方正证券的研究报告《互联网医疗系列报告之一：享行业盛宴，记四句真经》中曾提到：「顺人性刚需是盈利基础，数据决定发展空间，社群带来流量沉淀，整合线下服务链是竞争壁垒」。从行业整体上来看，中国医疗支出占 GDP 的比例约为 7%，而在美国，这一比例为 19.4%。

这也说明，大约百分之十几国民生产总值的市场容量，是医疗大健康产业的角逐空间。实际上，这种巨大缺口也是互联网公司的市值增长空间。

而「李兰娟们」触网背后，体现的正是权威医疗资源正在通过互联网进行精准二次分配的过程。

在大健康产业链上，互联网是如何介入整个产业的，不同的互联网公司，打法各不相同。

在百度登陆港交所前不久，京东健康刚刚完成 IPO，依托的是电商优势，占据着在线零售药房生意市场一隅。腾讯的打法是通过产业投资方式，以微信为主要依托去连接用户和医院，这是一种腾讯社交产品力的外溢。

相比较而言，百度健康着眼于全产业链，并抓住了产业链上的「核心环节」。在医疗行业复杂的用户场景和复杂的产业链条中，在搜索入口优势之外，百度健康找到它的另一个阿基米德杠杆支点——权威专家资源。

随着百度健康平台合作权威专家规模的持续增长，以及环型服务生态链的打造来看，这显然不是一次投机或尝试，而是一次基于产业理解力的战略行动。

01   健康科普，从连接权威开始

一直以来，社会医疗资源过多地集中在诊断和治疗两个环节。在北京安贞医院工作了 22 年的刘东发现，哪怕是在中国最好的心脏医院，心脏手术后得到正确康复病人仅有 1%。大多数病患的现状是病前无预防，术后难康复，愈后又复发。

打破健康科普的信息壁垒，互联网行业被赋予了更多的期待。于此同时，网络充斥大量伪科学，权威信息却无处找寻。可以说，虚假信息充斥在各类养生图文里，在父母朋友圈源源不断。

医学知识的高度专业性和信息不对称性，彰显了权威科普内容的重要性。对个体而言，一个医疗相关的错误信息可能造成致命的危害，获取科学的健康常识和权威的医疗信息是医疗行业最大基数的国民刚需，也是提升国民健康、缓解医疗资源紧缺压力的重要手段。

要改变现状，需要由政府和学术机构公信力背书的权威专家集体进入公共空间发声，由值得信赖的媒体平台进行有效传播，以及更加系统专业的科学内容生产。

为了满足用户对权威健康知识的获取需求，百度健康医典项目于 2019 年正式启动。目前，百度健康医典携手海内外顶级专家，院士、学术领军专家、协会主委等权威专家，内容全部由细分领域的顶级专家直接生产出来，并且需要经过三准三校，确保所有观点和数据的权威性。

据介绍，每一则百度健康医典内容的长度都在 7000 字以上，并辅以图文、插画、视频等多种形式。挖掘内容的深度和趣味性，把深奥的专业知识用「显」而不「浅」的方式表达出来。现在百度健康医典已合作 1000 多位全国顶级权威专家和 120 多家权威机构，每日满足用户 2000 万次搜索需求。

某种意义上，互联网平台承担了健康内容需求双方的打通。包括此次爱肝日李兰娟院士等顶级专家沟通百度健康医典进行直播，头部专家进入百度健康生态，对于权威内容构建及其用户的知识科普有很强的带动作用，而更多的健康知识被用户搜索和分享，反向激发更多医生持续加入。

以权威内容作为支点，连接需求双方并形成良性双向循环，对百度健康来说，也构建了权威科普服务的扎实阵地。

权威专家的引入，从另一个角度而言是面对特殊节点，百度健康医典快速反应，无论是新冠疫情初期编撰的新冠病毒词条，还是相关健康节日的专家直播，百度健康医典基于用户关注的健康话题，迅速联合权威专家作出响应，缓解民众恐慌，并通过建立「信任」完成用户的留存。

例如，去年 4 月李兰娟院士刚从抗疫前线返回时，还在隔离期间就参加了百度健康医典组织中厄防疫经验交流会，通过远程会议向厄瓜多尔公共卫生部等各部官员输出中国抗疫经验。今年，复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏教授独家做客百度健康医典，解读石家庄疫情、春节期间疫情防控，引起网友热议，也迅速登上微博热搜。

以往，大部分国民还停留在「年纪大了才需要养生，生病了才了解医学知识」的认知水平。疫情不仅是中国大健康产业的转折点，也是用户健康素养意识的转折。

一个完整的医学链条应该是由「预防、保健、诊断、治疗、康复」五个部分组成，百度健康正是通过连接医学权威、严格的标准把控和资源投入，一步步构建了品牌在科普知识和医疗服务领域的公信力，成为从内容切入健康服务的重要支撑。

在周天财经看来，权威内容是健康产业的「制高点」，一旦在内容上确立了巨大优势，就能实现从内容向服务的俯冲。

02   占位搜索入口，全链路延展「科普 + 服务」

在中国健康服务的实践中，用户在就医时，医患之间的匹配效率一直是行业难题。

专家们其实有大量时间都在看一些重复性的基础病例，他们往往有自己的「独门专业」和「偏科特长」。对患者来说，由于对医院背景、医生情况缺乏了解，用户在就医时很难找到精准匹配的医生，往往耽误了就诊时机，医患双方都迫切地希望能够提升筛选效率。

对于互联网健康服务平台来说，这是一道「技术题」。以百度健康为例，将权威专家通过直播、问诊形式，通过 AI 等技术，与有需求的用户做匹配，患者可以使用搜索快速定位到某领域的医疗专家，而技术服务也让百度健康在商城服务和落地上提供了高效的解决方案。

以 HPV 疫苗为例，百度健康 HPV 疫苗是基于对用户需求的捕获。从百度健康医典词条、专家直播到搜索入口上，基于民众真实需求下，联合健康生态中的疫苗服务伙伴和渠道，在商城搭建通道上线 HPV 疫苗预约服务。此外，百度健康也联合中国计划生育协会共同发起「宫颈癌预防」公益行动，开展女性常见疾病及 HPV 相关知识科普活动。

另一方面，百度健康基于专家科普和直播打通在线问诊窗口。专家在进行线上的科普和直播期间，用户可以直观的根据诉求获取信息。同时，百度健康也打通了医生的问诊通道。用户观看百度健康直播时可随时点击医生头像，开启一对一咨询，实现了从科普知识获取到医疗咨询服务的一站式直达。

从后续影响来看，不少入驻百度健康的医生通过直播积累了粉丝，建立值得信任的医患关系。上海市肺科医院呼吸科副主治医师胡洋表示，直播后越来越多的患者「慕名而来」，还有患者专程从东北飞到上海就诊。百度健康通过技术和平台的力量，打破就医地域限制，实现对资源错配的纠偏和医患的精准匹配。

而在互联网医院服务和慢病管理方面，同样离不开权威的健康科普和服务的深度结合。日前，百度健康宣布与沧州市人民医院达成战略合作，并在多地复制与公立医院共建的互联网医院模式；此外，百度健康糖尿病中心由中国人民解放军总医院内分泌科主任、中华医学会内分泌学分会第十届委员会主任委员母义明教授领衔，为用户提供权威糖尿病管理服务。

健康行业拥有广阔的发展空间，但基因决定了互联网企业的不同路径。阿里京东的电商供应链、腾讯的社交流量、平安好医生的在线问诊。百度健康布局是以健康知识作为突破口，形成了以百度健康医典为核心的健康科普内容生态和以问医生、健康商城为核心的服务生态。

可以说，百度健康聚焦权威服务的业务布局，恰是在百度移动生态服务化战略下，「搜索」基因优势的势能延展。

结语

医疗与教育行业有着相似的困局：优质的医生与教师永远不够，超长的产业链路，复杂的用户场景，任何单一的商业模式和技术都无法应对产业需求。往大健康产业深处走，这不是一个短期的流量生意，也不是一个依靠爆款就足以保持优势的领域。

这是一个长期主义者的赛道。

经过一年布局，百度健康依靠搜索入口优势，横向布局内容与服务双生态，百度健康业务继续「做深」，在纵向上继续延伸建立了不同细分场景的服务入口，形成从线下到线上，再回到线下的一站式健康服务闭环，并通过用户规模、技术、服务，数据的飞轮效应，进一步强化生态优势。

未来，依托云计算、大数据、物联网、移动互联网等新技术优势，互联网健康产业将广泛进行合作伙伴间横向或纵向的合作，为医疗健康行业提供信息化、互联网化和云化整体解决方案。

站在用户健康服务的起点，百度健康联合权威专家聚焦「内容 + 服务」的双引擎策略，或将带动互联网健康行业实现高速的跃迁和进化。

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（张洋 HN080）