蜜芽：母婴传统电商转型之痛

从母婴传统电商到母婴社交电商，蜜芽在最近似乎有些偃旗息鼓。而距离蜜芽转型已经4年了。

人们现在对蜜芽的关注大多集中在蜜芽创始人刘楠，不过，如今很少有人还记得，蜜芽母婴，曾经也是备受瞩目的风口之一。

2013-2016曾是属于蜜芽的高光时间点。

当时的资本市场一片凛冬寒意，过去曾经拿到融资的一些母婴或跨境领域的创业公司，都相继倒闭或者遭遇麻烦，正如“盛宴过后，一地鸡毛”。

还好，这是行业的寒冬，不是蜜芽的，真格基金、红杉资本、Hcapital、百度先后融资，当时的情形一片大好，一度成为中国估值最高的母婴电商平台。

从母婴市场的大趋势来看，二胎政策红利减小，但母婴的需求基本上是稳固的存量市场，但在当下社会，母婴商家的生意，远不止卖纸尿裤这么简单。

蜜芽找准了这个切入口，选择以会员制+精选品的方式入局，想要挑战第一梯队如天猫、京东、苏宁等综合平台的流量垄断。

中高端市场增长，产品垂直细分加剧，体验消费场景增加，会员制锁定私域流量，社交电商催生半熟人经济，蜜芽将更多的目光投向了以母婴为核心的系列相关业务。

起步于淘宝店铺的母婴电商蜜芽，成为了耐寒的独角兽。始于电商的蜜芽，也开始走出电商，在线上横向扩张品类，纵向扩展产业链，在线下涉足母婴娱乐、婴童教育等产业，蜜芽的扩张似乎一直在探索边界和外延到底在哪里。

然而，正当蜜芽形势大好之际，其创始人刘楠却开始直播带货，留下很多想象空间。

刘楠行事向来高调。

头顶北大新闻系硕士的光环，她一开始就与典型意义上的女老板有所不同，而她自己似乎从来也没想着藏着掖着，参加综艺奇葩说成为辩手，在她的抖音里，就像置顶的三个视频里描述的那样：她会带着女儿摆地摊，也会当好猫咪的铲屎官，更会把自己的创业故事拍成vlog与网友交流。

但刘楠的北大才女光环显然不是白顶的，可以说，她将个人光环利用到了极致，也将个人价值实现到了最大化。她人生所发生的每一个变化，都映射到她的创业生涯中，并成为决定其创业重心的重要节点。

2011年，蜜芽的前身mia时尚母婴用品开始在淘宝开店。而这一年2月，刘楠刚生下女儿，女儿的诞生让她开始关注母婴产品，开始焦虑宝宝用的产品是不是最好的？怀孕期间她在网上认识了很多妈妈，发现这种焦虑在中国是普遍存在的。

于是这位北大才女开始彰显学霸本色，去Amazon看美国用户的评价，因为学习好英文好，能带着其他妈妈一起研究各种母婴产品，很快就成了妈妈圈里的意见领袖。

借着这个契机，2011年底，刘楠创办了一家小小的淘宝店，以“甜蜜的萌芽”为寓意，取名为蜜芽宝贝。而后，蜜芽宝贝创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。

在获得真格基金、险峰华兴的天使投资后，2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线。

当时刘楠把纸尿裤的价格从128元拉低到了68元，但对于蜜芽来说，刘楠认为价格战只不过是电商行业获取用户最高效的手段，除了把价格战打到底，刘楠还有两张别人没有的牌——一是行业纸尿裤和奶粉的销售占比是70%，而蜜芽的销售占比没有超过40%。众所周知，有时标品销售占比少5个点，企业就能扭亏为盈；二是蜜芽有个战略性的产品叫蜜芽圈，妈妈把生活育儿的场景都分享在这个里面，消费者点标签就可以进行购买。

刘楠曾经分享过一个数据：每天购物车中有60%的比例是由蜜芽圈贡献的，这是个令人非常振奋和惊讶的数字。

也正基于此，为之后蜜芽转型社交电商奠定了基础。

随着女性意识的觉醒与消费升级，母婴市场已经发展成不仅针对宝宝，宝宝生态等泛母婴类也成为这个市场水涨船高的重要因素，但面临日益增加的入局者，行业洗牌也日趋白热化。

从2009年母婴电商火爆开始，陆续有卓越、易趣、8848消失在公众视线，而淘宝、京东、拍拍逐渐加入战局。最初母婴市场主打的是婴儿所需用品，比如奶瓶、奶嘴、玩具，知名的有乐友、红孩子、国际妈咪。

到了2012年，母婴电商市场格局变了。

人多的地方就有江湖，越来越多的入局者，使得母婴行业从奶粉到玩具假货横行，行业乱象正在严重侵蚀消费者信任。

在传统母婴电商以第三方入驻模式面临挑战的时候，垂直母婴电商成了新的行业风向标，正是在这个关口，刘楠创立的蜜芽才能顺势成长为中国首家进口母婴品牌限时特卖的商城。

作为一名宝妈，刘楠深知消费者信任对品牌的重要性。

不愧是学新闻出身，刘楠也懂得新闻舆论对品牌的影响力，蜜芽的主要群体面对的是90、95后的新生代妈妈们，而《奇葩说》的主要受众正是90后，刘楠通过参加《奇葩说》这种高曝光的节目为公司站台，用一个人的人力投入，为品牌提供一定曝光度，同时还能吸引一批观点相同、认可她的宝妈们，这种消费者的用户粘性显然比随机的路人忠诚度更高一些。

这不仅为品牌进行背书，也获得了资本的青睐。

尽管蜜芽的实力相较于第一梯队要稍逊一筹，但好就好在船小好掉头，在大企业瞻前顾后畏首畏尾的情形下，蜜芽可以及时转型，并扩展业务边界。何况背后还有一个“网红CEO”来指点江山。

2015 年 7 月 8 日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”。去掉“宝贝化”的更名，表明其由母婴消费升级到亲子家庭消费。从 2015 年开始，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团，即线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。

一方面，蜜芽拥有第一梯队所不具备的“妈妈圈”，而第一梯队如天猫国际关注到90后“时尚母婴”市场增长态势，紧扣母婴新趋势把握产品多元需求，加强了与国际品牌的深度合作。

另一方面，蜜芽大胆创新，在拼多多“砍价拼团”、云集“会员制”分销理念的厮杀中，毅然加入战局，同样开始关注私域流量转化，在社交电商的赛道上开始跑马圈地。

2017年9月蜜芽推出蜜芽plus，以自用省钱、分享赚钱的方式在私域流量里拼杀，以邀请新人获得奖励的方式来获取新用户，自此，“拉人头”的蜜芽走上了社交电商的道路。

蜜芽社交电商迅猛发展的背面，是公司不断面临“擦边球”的质疑，从新闻曝光的内容不难看出，蜜芽发展会员制度的质疑声最多，其中多次被用户投诉利用营销多级分销返佣获利，涉嫌传销，且因为产品质量、产品虚假等问题，多次被有关部门点名批评、责令整改。

据了解，蜜芽会员体系分有三个等级，plus会员、铂金培训师、钻石服务商，成为铂金培训师，需要业绩达到6万并且直接邀请20人，间接邀请80人；而钻石服务商则需要团队产生10个铂金培训师，团队会员人数超过1000个，业绩达到100万元。

但拉新并不容易，蜜芽的会员费门槛高达399元，让人望而却步。

同时，蜜芽还面临着社群团购、直播带货的冲击。

2020年，受疫情影响，直播带货异军突起，市场竞争极为激烈，仅上半年电商直播就超过了1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万件。

2020年9月19日，蜜芽创始人刘楠也开启了抖音带货直播首秀。其实在此之前，作为一名“网红CEO”，刘楠就已经在抖音开通个人账号，不定期分享从公司到日常的职场建议，再到网友们关心的话题的看法，吸引了超过140万粉丝关注。

基于多年来对女性以及母婴市场的了解，在介绍产品时刘楠可以更好的代入场景，更加有说服力。表面来看，直播拼的是流量、销售额，在这背后，主播的专业能力、供应链运营、从选品到售后等等一系列环节才是比拼的关键。

在刘楠的首场直播中，据飞瓜数据显示，整场直播观看人数超过346万，峰值人数7.6万，直播间观众粘性较高，平均停留时长为12分50秒，单场成交额超4200万元，其中母婴用品销售额超2300万元。不仅成为抖音当晚直播带货排名第一，还成为母婴品类带货成绩最高的主播。

据悉，刘楠本次直播的选品有80%来自蜜芽自有供应链渠道，除此之外，招商渠道也全部来自与蜜芽保持深度联系的品牌，既保证了自己直播间的货品质量，也让刘楠在直播过程中更得心应手。

作为最早的一批母婴垂直电商玩家，转型仍能抓住行业头部地位，可见蜜芽深耕供应链和平台服务的努力没有白费。

蜜芽布局抖音垂直MCN的心思昭然若揭，但这更像是社交电商成为红海后，蜜芽在面临“涉传”、“假货”等问题时，不得不做出的选择，毕竟当私域流量收割殆尽，还是需要再回到公域流量，再将其转化为私域流量。

刘楠的直播之路，更像是蜜芽的自救之举——当社交电商红利期已过，作为创始人得寻找新的红利入口，而曾经在蜜芽社交电商平台所积累的供应链等资源，也成为直播带货的底气。

其实，无论是从封闭的私域走向开放的公域，“涉传”、“卖虚假商品”的故事并不会过去，短暂的直播红利也并不能成为整个蜜芽的遮羞布，想要长远地继续走下去，蜜芽都需要给市场讲出更可靠的故事。

只有行业乱象尽快解决，中国的母婴市场才有未来。

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（张洋 HN080）