大众ID.4首批用户画像出炉：一场被期待了5年的对垒

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经济观察网 记者 刘晓林 在过去的两周内，大众汽车在电动汽车领域重重地扇了一次“翅膀”。 通过密集且声势浩大的成果展示和新车交付，大众汽车集团宣布其已完成了多重身份的转换，这些新身份包括大型电池生产供应商、欧洲最大软件供应商，以及充电网络覆盖欧洲总需求三分之一的充电服务商。这让“传统汽车巨头开始反击，重夺汽车业未来趋势主导权”的观点快速上升并发酵。

在中国，大众更是直接以最新产品的国产来掀起对现有竞争格局的挑战。3月20日晚，在被冠以“传统车企大反攻”的起点——“大众汽车年会周”刚结束，大众在华合资公司一汽-大众就为ID.4 CROZZ举行了10城联动的交付，5天后，在上汽大众投产的ID.4 CROZZ“同胞兄弟”——ID.4 X也正式交付。ID.4是大众在华真正意义上的首款国产电动车。南北双“电”的同时出击，预示着传统车企与新造车企业首次电光火石的交锋，即将在中国这个最大的新能源汽车市场上演。

而时间节奏的精准卡位的背后，是一场被期待已久的对垒正式启动。大众汽车在2015年启动电动车战略，5年间，作为传统车企向电动车转型中最激进的代表，大众和当下全球电动车霸主特斯拉的口头交战从未停止。尤其在中国，由于目前除了大众和三大德系豪车品牌，其他主流合资品牌在中国都没有实质性的电动车市场化落地，因此，作为主流跨国车企旗下首个在华投产的电动车品牌，ID.4天生就被赋予了“特斯拉挑战者”的特殊身份，而这也是大众汽车集团CEO迪斯在社交媒体上官方确认的定位。

上汽大众的目标进一步确认了ID.4在中国的定位，从其披露的ID.4 X全年目标为5万—6万辆，也即平均月销4000-5000辆来看，直逼特斯拉。不过，在中国正面阻击特斯拉，并不容易，后者2020年依仗中国消化了其全年49.96万辆销量中的14万辆。

作为新旧阵营对峙的第一个回合，“谁会买ID.4”这个最简单的问题，将成为左右双方竞争局势的关键。事实上，在一汽-大众ID.4 CROZZ的上市发布会上，大众在中国的第一批电动车用户画像已经正式出炉。从现场播放的对首批用户的采访来看，一汽-大众精心选择的预售用户代表分别为海归精英、香港来内地的工作者、刚毕业的年轻人等。“家庭第一款车”、“人生第一款车”等概念随之输出。虽然一汽-大众方面并未给出全部首批用户群的定位，但毫无悬念的是，大众已经开始从特斯拉手中抢得“一杯羹”。

实战打响

ID.是德国大众汽车在电动汽车专属平台MEB上推出的电动车专属品牌，而ID.4是ID.品牌下首个全球车型，也是首款在中国国产的ID.车型，其在中国以南北大众各产一车的方式落地。

一汽-大众ID.4 CROZZ已经在国内进行了两轮预热，2020年11月3日，ID.4在华亮相；2021年1月中旬，ID.4 CROZZ启动预售，共推出四个版本的新车，续航里程为400km—550km，补贴后售价为19.99万—27.99万元。同样在1月预售的大众ID.4 X的预售价为19.98-27.28万。

对于两个月来的预售情况，一汽-大众方面并未透露具体订单数字。但经济观察网记者从一汽-大众相关人士处获悉，目前预售用户的订单正在陆续交付，由于实行代理制，经销商处没有库存车辆滞留，因此，新用户从下单到收到工厂直接交付的“新鲜”车辆，需要正常的等待时间。

ID.4 CROZZ上市之初，就被赋予了挑战特斯拉的身份意义。大众对此交锋并不遮掩，相反，在于深圳举行的近千人参与的大型交付仪式上，ID.4 CROZZ甚至对特斯拉进行了公开的“明嘲暗讽”，在现场表演的关于电动车痛点的舞台话剧中，“把用户当韭菜，一年降价好几回”等台词背后的吐槽，观众心领神会。

而首批用户画像的构成，以及用户选购ID.4 CROZZ的初衷，也成为业界窥视大众ID.4 竞争力的一面镜子。在交付现场，受访的首批预售用户普遍表示，ID.4 CROZZ的未来科技感是主要的吸引点，包括外观和内饰的先锋设计、智能互联功能上的想象空间，以及先进的电动车体验等；并透露在等待交付期间，预售车主已经自发组群，ID.4 CROZZ这款车的交付充满期待。这显然是燃油车消费阶段鲜有出现过的。

资料显示，2016年Model X首批交付中国用户时，选择的六位车主代表分别有跨国企业高管、创业精英、成功企业家，以及性能车爱好者，身份代表的意味明显，不过，随着销量的增高和价格的下拉，特斯拉作为“网红”流量品牌的特征正在不断加强。对此，业内人士表示，少数用户代表并不能反映整体用户群的差异，而与特斯拉锋芒毕露的品牌调性相比，ID.4 融合了传统底色和科技潮流的复杂定位，会在用户端带来怎样的反应，仍有待市场检验。

“总体来说，因为价位的原因，大众的车主可能更多是考虑家庭使用，因此在纯电动车和燃油车之间去选择这一辆车型时，可能更务实一点，而且对于大众这个品牌，用户不会像对特斯拉一样对于工艺质量这么宽容，应该是要求能达到大众燃油车一样的工艺质量，这方面会要求更多一些。”某位不便透露姓名的汽车行业分析师对经济观察网记者表示，他认为总体来说，大众和特斯拉在定位上还是有差异的，用户群上也会有一些错位。

不过，也有观点认为，虽然两个品牌的定位被认为并非直接对标，但在电动车市场尚未精准细分，且消费者选择标准主要集中在价格、设计、智能化功能等方面的当下，同一价格区间里，消费者在不同品牌之间流转并不意外。

随着ID.4 的交付，南北大众合资公司所筹划的与智能电动车匹配的全新用户营销体系也正式启动，线上下订单线下交付的方式将全面推广。“ID.4 CROZZ代表着一汽—大众以用户为中心的生产及营销体系的深刻变革。”一汽-大众第一（财务）副总经理施安德表示，针对电动车，一汽-大众构建了创新的营销模式——代理制。目前已在全国900多家经销商中选择了最优的115家，这个数字将随着用户需求进一步扩大。上汽大众则以佣金提取的方式，在全国1000多家4S店中选择了首批250家店来销售ID.4 X，其中有50家可以开设小型的城市商超店。

此外，一汽-大众还成立了跨部门、跨职能的ID. 项目组——MARS，以快速响应，集全公司之力在第一时间解决ID.用户的需求。

合资孤军？

大众ID.4在中国的落地所以如此受关注，被赋予如此多的意义，除了大众汽车的地位以及其向电动车转型的巨大变革，另一个原因是主流合资车企在新能源汽车上的羸弱，目前，虽然各合资品牌都发布了电动车战略，但在本土新能源汽车补贴延期，以及仍没有看到利润预期的状态下，这些战略落地速度堪忧。已经推出产品的日产、现代等品牌，其电动车更大意义上是标签般的存在。而三大德系豪车品牌虽然都推出了电动产品，但在市场表现上仍处于曲高和寡的状态。

同时，在整个传统车企阵营中，虽然不乏比亚迪、北汽新能源、上汽乘用车、上汽通用五菱等已在新能源领域站稳脚跟的自主车企，但这些车企的产品都无法在电动车真正盈利区间—中高端市场上形成竞争力，这一市场目前只有特斯拉和蔚来、小鹏、理想等寥寥几家新造车企业来把持。因此，某种意义上，价格在20万-30万之间的大众ID.4成了整个传统汽车企业在电动车领域的最新高度。

“就（大众和特斯拉）两个品牌来说，特斯拉整体更面向未来，大众在这几年的滚动发展中，可能会慢慢的拿回一些市场份额，但以现在推出的MEB平台上的车型来看，还是有一些挑战的。”上述行业分析师表示。按照规划，大众未来的电动车系列将分别诞生在MEB、PPE以及集成度更高、拓展性更强的SSP模块化电驱动平台上。

而大众在战略时间上的安排上显示出，其对入市风险有足够的认知。过去两周内，大众通过接连发布的战略，向外界宣布其在智能电动车全价值链上已经完成布局。其中，在3月15日的首个“电池日”上，大众宣布通过全新标准电芯，大众旗下搭载于量产车型的电池电芯成本将降低30%，其中入门级车型上的电池电芯成本将降低50%，该技术将于2023年引入，并从2030年开始应用于集团旗下约80%的电动车型。这被认为将给大众带来强有力的市场竞争力。

不稳定的趋势

对大众而言，ID.4系列电动车入市，也标志着筹备了5年的电动车转型正式进入市场化阶段。大众汽车在2015年启动电动车战略，作为当时全球最大的汽车企业（2020年被丰田超越），大众转型期间的每一次战略决定、内部裁员、企业结构调整、路线纷争、人事洗牌和跨领域合作尝试，都备受关注。

而在这场艰难的世纪大转身中，中国是大众的主要战场。在ID.系列中，ID.4是首个在世界三大洲同时生产的世界级量产车型，其不仅在德国茨维考生产，今年还会在中国和美国生产。

按照计划，大众至2025年，将在全球范围内年产100万辆MEB车型，其中三分之二产自中国；至2028年，大众将在中国生产1160万辆纯电动车，占大众集团电动汽车全球销量的一半。上述目标将通过大众集团与一汽、上汽和江淮三家合资伙伴一起完成。电动车销量上，大众的目标是到2023年销售100万辆、到2025年达150万辆，其中，ID.4将是大众的销量新星，预计到2025年年销量将达50万辆。

需要注意的是，在中国市场，大众不仅要挑战特斯拉的主位，也要面临着渐成气候的新造车品牌和密集登场的本土自主高端电动车品牌——如上汽的智己、东风的岚图以及吉利极氪等的包围，更要受到国内电动车消费格局变化的影响。

随着双积分、碳中和等政策的推动，更多车企开始在低端经济型市场发力。长城汽车(601633,股吧)日前透露，如果不出意外，3月份，其欧拉电动车的销量将升至国内电动车销量前三。而第一位是上汽通用五菱的宏光mini EV，也就是说，小型经济型电动车的走量趋势开始显现。

2月份中国市场上的新能源汽车销量排名显示，第一名到第五名分别为宏光mini、特斯拉Model 3，Model Y、长城欧拉R1、比亚迪汉EV，销量分别为17307辆、13688辆、4630辆、4561辆、4099辆。国内新造车企业中，理想ONE和蔚来ES6分别上榜，位列第8和第10，销量分别为2300辆和2216辆，广汽旗下电动车埃安则以2724辆位居第7名,也即电动车前十的门槛已经提高至月销超过2000辆。大众ID.4两款国产车交付后要需要迅速达到这一量级，才能保证其“第一枪”打响。

不过，大众对接下来的市场格局预测却十分乐观，“在3至4年之后，当所有核心的品牌把各自的新能源车型带到市场上之后，新能源汽车市场将会洗牌，个别新兴造车势力可能会从市场中退出和消失。” 大众汽车中国CEO冯思翰(Stephan Wollenstein )在ID.4 CROZZ启动预售时曾表示。

除了ID.4系列，2021年大众还将在中国推出ID.家族的第二款车系——ID.6 CROZZ和ID.6 X，新车是定位中大型纯电SUV，将于今年第三季度正式上市。在生产计划上，目前，大众在中国的两座MEB平台工厂——一汽大众佛山工厂和上汽大众安亭工厂未来总年产能可达到60万辆。

（王治强 HF013）