剑指6万亿市场规模 直播电商2.0时代开启

近日，快手电商在杭州举办“2021快手电商引力大会”，这是快手电商首次举办商家行业大会。会上，快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”，并宣布快手电商开启直播电商2.0时代。

此外，抖音也在大举布局电商。抖音电商2020年全年GMV （商品交易总额）超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。抖音电商业务计划的2021全年GMV目标是10000亿元，比上一年翻一倍。

国盛证券预计，直播电商GMV 爆发性极强，预计2025年市场规模可达6万亿元。

快手发布商家全周期红利计划

快手电商负责人笑古在会上提到，直播电商行业正处于高增长态势，未来直播电商将是6万亿+规模的市场。从未来趋势看，公域流量成本高企，商家获客成本持续走高。私域流量主导的内容电商在增速、时长、黏性上均领跑传统公域电商平台。因此，私域流量是未来价值爆发点。

基于此，以“内容+私域”为核心的快手电商开启了直播电商2.0新时代。

其核心逻辑是从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维的升级，具体变化体现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。

在直播电商1.0时代，平台逻辑是靠低价和商品驱动的货架逻辑，快手电商代表的直播电商2.0时代则是电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。

同时，直播电商1.0时代主要从公域流量促成交易，平台拥有流量控制权，快手电商代表的直播电商2.0时代成交流量来自于关注页私域流量，达人和商家更拥有流量控制权。

快手联合创始人程一笑也曾说过，直播时代可以重构信任，这是一个特别大的时代的开始。快手希望打造一个最有温度、最值得信任的在线社区，重构10亿用户的消费决策，这是对社会更加有价值和意义的道路。

此外，大会还正式发布“商家全周期红利计划”，该计划分别针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利，是快手电商2021年针对商家的一次重大红利。

快手电商GMV同比大增5倍

在2020年，快手电商迎来快速发展，成为直播电商行业领先平台。根据快手2020年第四季度及全年业绩数据，2020年快手电商GMV为3812亿元，同比大幅增长539.5%，直逼淘宝直播2020年超4000亿元的GMV。作为后来者，快手电商的发展非常迅速。和常规电商平台相比，快手发展电商业务有其独特的优势：用户对主播和平台的黏性很高，导致复购率很高。快手的财务数据显示，快手用户的重复购买率由2019年的45%提升到2020年的65%。另一方面，作为短视频平台，快手的日活用户数量持续增长，2020年快手的平均日活用户高达2.65亿，而且日活跃用户日均使用时长由2019年的74.6分钟提升至2020年的87.3分钟。这些都为快手开展电商业务打下了良好的基础。

与此同时，对快手而言，快速增长的电商业务，已经成为改变快手营收结构的原因之一。截至2020年12月31日，快手全年的总收入由2019年的391亿元大幅增至588亿元，同比增长50.2%。快手方面表示，这样的增长主要是线上营销服务及其他服务（包括电商）的强劲增长所致。而快手另一项营收主要来源于直播业务，在总营收中的占比从2019年的80.4%降至2020年的56.5%。

在2021年，快手电商的策略将是通过“极致信任”心智，沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。通过对直播电商2.0时代的新模式探索以及“商家全周期红利计划”的发布，快手电商将助力更多主播、品牌和服务商在快手获得更好发展。

今年抖音电商GMV目标万亿元

此外，抖音也在大举布局电商。抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。

2020年初，字节跳动为抖音电商定下的GMV 目标是1200~1500亿元，但增长很快超出预期，于是将目标上调到2500亿元，而最终的成绩仍然翻倍。

作为集团新一年的三大头号孵化项目之一，抖音电商业务计划的2021全年GMV目标是10000亿元，比上一年翻一倍。

这10000亿元中，仍包括外部平台交易的部分，但抖音小店比例将更高。2021年1月，抖音小店的GMV已经突破300亿元。照此发展，整个2021年的规模有望接近4000亿元，占其全年GMV目标40%左右，比2020年更高。

除了更高的GMV目标，2021年抖音会继续加大从广告投放渠道向电商平台转变的力度，同时字节还计划捡起此前受挫的跨境电商，把生意做到海外。跨境电商部门计划在印度尼西亚对接当地产品和当地TikTok达人，做直播带货。比起商品进出口，本地化的直播电商能避免上述诸多困难。目前，交易和客服相关的业务已经逐渐在印尼当地完善。

直播电商市场规模将进一步扩大

直播电商方兴未艾，拥有良好的发展势头。国盛证券预计，直播电商GMV爆发性极强，预计2025年市场规模可达6万亿元。

此外，艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。在政策利好、市场需求的推动下，直播电商行业将持续发展，市场规模将进一步扩大。

从2019-2020年中国直播电商用户常用直播平台TOP10数据来看，淘宝使用用户最多，为48.18%，京东排名第二，用户使用率为47.45%；用户使用率较高的直播电商平台还有抖音、小红书、快手以及蘑菇街，占比分别为32.85%、22.63%、18.98%和14.6%。

蓬勃发展的直播电商行业同时也存在着杂乱无序、突破底线的新问题，在行业迅速发展的同时，也应坚守安全和质量红线。在国家相关政策等监管之下，对行业发展提出了更多要求，推动直播电商行业在健康氛围下实现规范化、细分化发展，提高用户满意度。

综合

（王治强 HF013）