“我国在线教育过去四年的复合年均增长率为34.5%，2020年市场规模高达2573亿，预计未来四年复合年均增长率为17.5%。新一代家长多为80/90后，对在线教育的重视度和接受度提高，教育理念升级会催生更多新需求。未来随着在线教育内容优化、品类完善和居民收入提升，在线教育还有不小的增长空间。”
日前，如是金融研究院院长、海南大学经济学院教授管清友在研究报告中，对在线教育良好的发展提出了积极的预期。
可与预期相对的，是在线教育眼下的“盈利阵痛”。仅从上市公司的业绩看，减缓亏损步伐尚且不易，盈利更是遥远的话题。破解在线教育盈利难题的关键在哪里？哪些赛道有希望率先走入规模化盈利？
在报告中，管清友提出了“在线教育盈利测算模型”。以此模型为框架，我们可以对当前在线教育各个赛道的发展阶段、盈利前景做出体系化的梳理。
UE转正，盈利前的“临门一脚”
所谓 “在线教育盈利测算模型”，管清友及团队构建了如下的公式：
在整个公式中可以明确看到，一家在线教育机构的主要收入，就是客户生命周期总价值（LTV），而主要成本则是获客成本（CAC）和一般及行政管理费用（G&A）。其中，一般及行政管理费用相对固定，通常都有市场公允价值，不会出现大幅波动。
真正的变量就是“LTV (margin)-CAC”，这也是UE模型（单位经济模型，从单用户视角出发，对成本和收入的拆解）的核心。其中，LTV有多种计算方式，受到多重因素的直接或间接影响，如用户数量、客单价、续费次数、客户生命周期长度、产品的多样性等等。而CAC主要是营销和销售的总费用。
LTV很好地解释了，为何在线教育的竞争焦点聚焦到K12领域。K12群体对教育有着刚性需求，且时间周期跨度长达十几年，自然成为在线教育竞争的焦点。如是金融研究院与艾瑞咨询的数据显示，2020年K12在线教育是在线教育最重要的赛道，占比为42.4%，已是半壁江山。假定未来5年，K12在线教育用户基数不变，用户预算提升30%，渗透率达到60%，整体市场规模将超三千亿。
CAC的增长则是在线教育大发展的一个缩影。由于在线教育有一部分互联网属性，获客渠道相对明确，随着市场争夺的加剧，特别是2020年疫情让在线教育站上风口，蒙眼狂奔下，获客成本水涨船高也不足为奇。
而在这个变量中，只要单个用户的LTV高于CAC，盈利就是时间问题。因此，实现UE转正，是实现规模化盈利的“临门一脚”。
在线青少儿英语“上岸”在即
如何实现UE为正？可以明确看到，如果要实现盈利，最核心的要素是提升LTV，也就是提升客户生命周期总价值；同时降低CAC，即获客成本。基于这个结论，来审视目前一对一、一对多-小班课、一对多-大班课三种K12在线教育的主要模式，盈利预期也可大致估算。
根据如是金融研究院的数据，在线大班市场份额最高、为36%。在线大班课的优势在于，其可以实现一位名师服务更多学员，可以更低的客单价吸引更多学员，由此形成规模经济。最初，在线大班课的确能够盈利，但在2020年，在线大班课市场竞争白热化，获客成本陡增。有教育行业分析师透露，2019年时在线教育的获客成本为2000-3000元，2020年时升至3000-4000元。CAC大幅增加，甚至会出现新招一名就亏一名的极端情况，在这种情形下，自然很难盈利。
巨头之间“烧钱”竞争是互联网模式的典型特征，但只是阶段性的特征。从长期看，市场格局稳固、获客成本逐渐降低时，才是真正的考验。最关键的是在线大班课的LTV能否持续保持。在线大班课的确可以规模化，但关键的续费次数、客户生命周期长度是接下来的关键。在线大班的盈利，挑战可能刚刚开始。
在线小班课力图提供更好的教学效果，同时平衡教师成本。但这一模式对企业的经营能力有极高挑战，UE为正的临界值需要不断测算。而在过去一年，小班课最大的挑战来自于大班课的抢夺。依托技术能力，很多在线大班课力图提供小班的体验，这对小班课形成了一定的冲击。伴随着大班课大规模投入获客，小班课不得不应对。从长期看，小班课需要进一步证明其教学效果，关键续费次数、客户生命周期长度等方面仍然是关键。
一对一更符合教育“因材施教”的本质。一位老师面向一位学生，教学效果自然是最能够保证。从家长的反馈看一对一的接受度最高。根据中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》，47.5%的家长表示给孩子报课时，1V1是第一选择。提升成绩也是家长选择在线教育的首要诉求，如果预算充足，1V1会是家长的最优选。
与此同时，在线一对一已经迈过了市场扩张的阶段，各个赛道的市场格局相对稳定，头部聚集趋势更加明显。长期看，CAC并不会出现在线大班课这样的大规模暴涨。此时，UE转正已经浮出水面。去年8月VIPKID宣布，公司单位运营利润（UE）已经连续两个季度为正，90%的渠道首单实现盈利， VIPKID已是一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育企业，完成了最关键的一跃。
在线一对一曾经被市场认为是最难盈利的模式，师资成本、运营成本都是难点。但目前来看，在线一对一已经是最有机会实现盈利的赛道。
不过，最关键的疑问是，为何头部机构的LTV能够覆盖教师和运营成本？
VIPKID样本：LTV的核心价值
在线一对一头部机构中，VIPKID公布了详细的经营数据，以此为案例，可以清晰地看到其UE为正的实现路径。
在LTV层面，VIPKID主要力图让用户体验到一对一学习的“价值感”。首先，通过严苛筛选老师，保证教学成果。自成立以来，VIPKID就对外教资质有高要求：VIPKID外教100%拥有任教资格，拥有TESOL/TEFL/教师资格证等多种官方认证及相关任教条件。学历方面，VIPKID外教均拥有大学本科及以上学历，其中超过33%的外教拥有硕士及以上学历。在种种严格的要求下，VIPKID外教录用通过率不超过5%，外教平均教龄超7.5年。通过这些严苛的要求，VIPKID力图保证，每一个教授课程的外教，都能“优中选优”，真正帮助孩子拓宽视野、提升表达能力。
其次，打造体系化学习方式，实现效果评测精细化。今年3月，VIPKID与国际知名阅读能力测评机构蓝思阅读测评（Lexile）达成深度战略合作。联合研发适合中国学生的英文阅读能力线上测评产品，将蓝思阅读测评范围扩展到更宽年龄段，同时进一步提升了测试的准确性。保证孩子的学习效果能够得到更精准的衡量，让学生学习更加有的放矢。
第三，不断细化服务交互的颗粒度，保障学习效果。2020年8月，VIPKID推出了业界首个督学体系，通过学生端、家长端、教辅端的“黄金三角”联动，帮助家长督学，提升学生学习动力和学习效果。今年3月，VIPKID升级北美外教课，在课程体系、课程设置、课程内容、学习规划和产品体验五个层面，大力推动课程升级。
第四，毫无疑问，教学质量是在线教育的决定性因素，特别对于在线一对一，更加是生命线。只有当教学质量达到足够的效果，LTV的价值才能不断放大。
第五，凭借对课程体系的不断打磨，VIPKID打造了差异化的课程体验。中科院发布的1对1品牌满意度调查研究结果显示，VIPKID得分93.4分名列第一，在各个小项上的得分也均具优势。同时VIPKID也成为本次调研中唯一获得全优评价的1V1品牌。浙江省消费者权益保护委员会此前对12家在线教育平台的课程品质、优质服务和信息披露三大维度进行综合评价，VIPKID以95分位列第一。
来源：中科院《中国K12在线教育1对1授课模式用户体验报告》
良好的口碑使得学员生命周期总价值不断提升。目前，VIPKID转介绍率和续费率持续保持在70%，大大延长了用户LTV，用户年消费力达13000元。
与此同时，VIPKID也凭借口碑不断提高品牌知名度和市场占有率。在线一对一广告投放偃旗息鼓后，VIPKID的市场占有率不断提升。目前，其拥有超80万付费学员，所签约北美外教已经占领了在线青少儿英语1V1赛道80%的市场份额。VIPKID的获客成本不断降低，实现UE为正便是水到渠成。
当单个学员的UE为正，每增加一名学员，都会带来更高的盈利可能性。而接下来就是优化经营。VIPKID正不断完善管理体系，推进组织变革。目前，员工效率、公司运营效率已提升50%。显然，随着成本的继续优化，VIPKID盈利近在咫尺。
总结VIPKID模式，一个最关键的要素正是价值。这可能也是破解当下所有在线教育盈利难题的关键钥匙。无论是一对一、小班课、大班课，最核心的是提升LTV。一方面，最过硬的内容、最优质的服务是家长选择一家机构的核心原因。另一方面，提升LTV也有助于形成口碑传播，提升转介绍率。进而降低CAC，提升盈利能力。
正如管清友所说，“教育是一个对效果、口碑要求很高的领域，随着广告投放获客成本、获客难度持续提升，师资质量、教学产品、产品体验和服务品质将成为在线教育机构竞争力提升的关键。”在线教育的盈利，或许并不取决于采用哪种模式，而是能否真正提供好的教学。
（王治强 HF013）
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