2020年，都市丽人所经历的疼痛、修正、疗愈、回血，沉淀出了哪些战疫方法论，又给中国服装行业带来了哪些启示？
采写/陈纪英
编辑/文逗逗
如同电影《寂静岭》一样，2020年持续全年的疫情，一度冰封了线下零售业，服装业更是重灾区，裁员、关店、下跌、破产，坏消息是常态，好消息是例外。
熬过“战斗的一年”后，中国服装行业能否迎来深V反弹？
纵观2020年服装行业的表现，上半年和下半年可谓泾渭分明。
上半年受创负伤。据工信部3日公布的数据显示，今年上半年全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额5120亿元，同比下降19.6%。
而下半年则是疗伤回血。刚刚交出2020年成绩单的都市丽人，是管窥服装行业回血的一个窗口。都市丽人2020年财报显示，下半年集团业绩调头向上，营收环比上半年增长29.44%，扭亏为盈。
无独有偶，调头向上的还有Lululemon，在经历了Q1营收大跌两成，Q2净利润下滑三成的低谷之后，到了Q3止跌回升，营收同比增长22%，净利润同比增长14%。
一个是“焕新”标杆，一个是突围黑马，2020年，都市丽人和Lululemon所经历的疼痛、修正、疗愈、回血，沉淀出了哪些共性方法论，又给中国服装行业带来了哪些启示？
（都市丽人的cosmolady home购物中心店）
一
疼痛之后，疗愈回血
疫情重创了所有玩家——都市丽人和Lululemon都没能幸免。
疫情来临前半年，都市丽人开启转型，改革阵痛叠加疫情冲击，2020年上半年，都市丽人遭受冲击。
被誉为黑马的Lululemon，同样损失惨重。2020年Q1，Lululemon全球营收同比下跌17%，营业利润更是同比下滑75%。
但逆境冲击着零售，却也重塑着零售。在此时，坚强的的企业总能显现出韧劲。
疫情到来之后，到底是蛰伏收缩，还是迎难而上？
大多数品牌选择了前者，而都市丽人创始人、董事长郑耀南的选择是后者——3月份，疫情尚未消散之时，中高管团队就开始了持续月余的一线走访之旅，筹谋战略升级。
这场“冒险”之旅，也没有白费。
财报显示，在疫情有所反复的下半年，都市丽人满血复活，下半年的营收额17.25亿元与2019年同期相当，环比上半年增长29.44%。
营收结构也在持续优化，下半年，零售业务营收贡献7.29亿元，同比增长9.30%；向加盟商销售业务贡献营收6.15亿元；电商营收7.64亿元，同比增长21.71%，占比还提升约10%，达到25%。
与此同时，下半年还实现了扭亏为盈。
都市丽人的快速回血，一方面要赖于全球疫情在下半年有所缓解，外部环境有所改善，更为重要的则是，通过快速调整，摸索出了疫中增长的新常态。
掌握着大盘的都市丽人，相比于整个行业大盘，勾画的深V曲线要陡峭了许多。
中国服装行业协会公布的数据显示，2020年1-12月，中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量223.73亿件，同比下降7.65%，降幅比一季度收窄12.64个百分点，与此类比，都市丽人下半年的业绩降幅，比上半年降幅收窄了三成有余，是大盘降幅收窄幅度的两倍以上。
二
线上线下两手抓，全渠道一个不能少
疫情冲击波之下，数字化是都市丽人脱困复苏的新“赛点”。
Digital Commerce 360的数据显示，2019年底，电商在全球零售业的占比仅为15%，到了2020年底，就增长到21.3%。
线上线下孰轻孰重？其实，顾此失彼都非明智之举，从线下发家的都市丽人，现在也明白双线并重，协同发展的重要性。
都市丽人敲定的数字化营销路径，其模式是线上线下双线并举，线上扩展销售平台、放大销售规模，通过种草，直播引流，短视频带货等多种方式触达用户，线下则通过小程序和直播延长门店的营业时间和营业半径，帮助门店建立24小时不打烊、销售半径不设限的线上店铺，最终反哺门店营业额。
同时，精准匹配人货场，都市丽人2020年7月正式成立俪策科技团队，围绕企业数字化转型建设，打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品，整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品，为都市丽人线下门店提供数据赋能、产品赋能、服务赋能。
纵观都市丽人的都市丽人的数字化营销，第一特点是线上线下一盘棋，线下门店注重降本增效，线上谋求绝对增长。
财报显示，2020年都市丽人电商业务保持双位数高增长，下半年电商业务同比增长25.5%；营收结构更为均衡，电商对营收的贡献占比提升至25%，高于2019年的15.4%。
第二个特点则是，强化私域——小程序、直播、社群、会员，充分调动门店导购力量，激活导购朋友圈。以直播为例，都市丽人2020年下半年开始的9场小程序直播，就为门店带来销售收入1.5亿元。同时强化品牌效应、爆品营销、门店赋能等，
而全新推出的都市丽人热词挑战赛，更结合了内容+小程序+会员私域营销裂变的模式，在带来新增会员的大规模增长的同时，也成为驱动销售增长的利器。
(都市丽人热词挑战赛）
第三个特点则是线上全渠道占位，一个不能少，广覆腾讯小程序、淘宝、抖音、快手、天猫、拼多多等。
既覆盖短视频平台：2021年，都市丽人的抖音自播3月开启，是首批抖音自播的贴身衣物企业，目前保持日播频率；快手直播于3月底启动，淘宝自播在推进中。
也没有遗漏电商平台：都市丽人已与拼多多达成高规格合作；与此同时，天猫、京东、唯品会等自营渠道的视觉升级、运营数据匹配也在同步推进。
而在推进节奏上，则是小步快跑，快速试错。
在小程序推广上，都市丽人的策略是先从高度可控的直营门店立标杆，跑模式，走通之后，再将打法推广至部分区域直营门店，并于今年第二季度开始向加盟商推广赋能。
这种做法的好处是，减少改革风险，以最小化成本，探索可复制路径，最终实现大面积推广。
三
回归用户本位，优化产品和价值共鸣并举
疫情之后，用户消费习惯发生了无法逆转的改变——渣打银行的一份调查显示，疫情之后，82%的受访者倾向于理性消费。
理性消费新常态下，精准洞察并快速迎合消费趋势，成为了品牌疫后谋增长的共同挑战。
在此风潮下，都市丽人，也开始以人为本，全面转型，从“销售已生产的产品”转向“生产消费者需要的产品”。
到底如何精准把脉需求变迁？都市丽人路径有三种：
第一，如前文所述，高管一线走访月余，倾听真实声音。
其二，借助数据化力量——贡献了营收大盘的会员数据，成为了优化产品的标尺。
目前，都市丽人的全渠道会员超过6000万，其中每年有千万会员消费，深入其中，打通各信息孤岛，实时了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度等等。
其三，则是借助外援，了解整体消费趋势，比如挑选都市丽人4万个活跃会员，与腾讯8亿用户进行画像配对，两端数据对比互补，由此得以清晰勾画都市丽人的顾客画像等。
三重“把脉”之下，都市丽人高管达成共识，在内衣行业，舒适渐成主流。2020年，草莓派的调查数据也显示，中国内衣消费者中的“无钢主义”占比近80%。纵观最近两年快速上位的黑马品牌，无一例外都高举舒适主义的Flag。
（2020年草莓派的调查数据）
为此，在产品定位上，曾经主打时尚性感标签的都市丽人，开始向“健康、舒适、科技、实用、颜值”等用户需求的全价值维度转向。
2020年，都市丽人的黑科技产品，像柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤、风隔暖（保暖内衣）等陆续上市。
(2021都市丽人春夏新品发布会主打新品之一：无尘棉家居服，不易粘尘，不易粘毛，精准面向养宠一族）
产品力提升之外，都市丽人营销层面，也开始从单一的产品营销，谋求与用户达成价值共鸣和情感连接，通过平凡素人不平凡的故事等，实现“头部+中长尾”的低成本高持续转化。
在2021春夏新品发布会上，都市丽人邀请了汶川截肢舞蹈老师廖智、女拳击手、旅游KOL、一度失意却不失志的女歌手等，诠释女性价值。
（2021AW产品大秀）
产品力的提升和营销力的全维化，优化了业绩表现。
2020年产品售罄率优于2019年，其中，2020年秋冬产品的累计售罄率同比增长约10%，2020年秋冬家居服售罄率更是达到85%，是过去三到四年最优表现；
2021春夏产品订货会的加盟商订单金额，同比2020年春夏产品订货会增长超30%；
产品结构也同步改善，2020年，都市丽人高毛利率的文胸产品占比提升至49%，相比2019年的45.9%提升了3.1%。
四
关停粗放增长，转向高质量增长
疫情之下，都市丽人的另一个动作则是降本增效，减少粗放增长，推行精益化管理，提升增长质量。
在供应链上，具体表现为，精简供应商——考核指标在能否准时交付、收货合格率、毛利率高低、以及供应商淘汰率等相对粗放标准上，新增了快反周期、原材料聚焦、规模化标准化生产水平，提升供应商筛选门槛，以此降低成本、提高产品性价比。
考核的同时则是赋能与改善，为此都市丽人特意设立工业改善部，与供应商、合作伙伴对接，对其进行免费进行精益化改造，达成上下游双赢。
而精益化管理水平的同步提升，其一，是提升效率，快反生产线得以落地，从投入裁片到成品产出，部分产品仅仅只需要15分钟时间，而传统生产模式的流程时间长达三天。
其二，带来增量营收。很多快反订单在订货会后产生，实现快速增补，以免商机流失，2020年通过快反供应链，都市丽人及时为家居服和保暖内衣补货，额外带来约1亿元的销售收入。
其三，则是对冲了劳动力逐年上涨的痛点，都市丽人的产品成本比行业内平均水平要低10-20%，保持了产品供价的稳定，也留出了更厚的毛利空间。
其四，实现了研发与供应链协同，以需求为导向的反向定制得以落地，降低库存风险。
高质量增长的另一抓手则是优化渠道——其实，于零售商来说，开店需要智慧，关店则需要勇气和决断。
都市丽人也痛定思痛，关闭了部分开设在不合适区域以及较大亏损的门店，由此减少无效支出，2020年，都市丽人销售及营销费用因而减少约16%；与此同时，行政支出减少了约5.5%。
一边淘汰，一边翻新，截至2020年12月31日，以新形象开设和翻新的七代店有691家，提升店效产出，到第四季度直营店同店可比銷售上升約 7.4%。
（以新形象开设和翻新的七代店）
降本增效之下，在原材料价格有所上升的不利形势下，集团毛利率却上升至48.8%，增长26.2%；2020年经营活动现金流也转负为正，达到人民币5.55亿元，2019年这一数据为负2.48亿元。
如今，都市丽人依然步履不停，2020年的升级红利依然在持续释放，截止2021年1月1日至 3月14日未经审计的销售表现继续优化，销售同比增长约40.2%，直营店同店可比增长约 37.2%，加盟店同店可比增长约 28.4%。
在疫情的风浪下，都市丽人交出了一份漂亮的成绩单：2020年都市丽人经历的疼痛、修正与涅槃，展现了一个历经20多年风霜的服装品牌如何转为危机，“轻松上阵”。对于成熟的品牌来说，疫情只是短暂的创伤，长期来看，它是战略升级的加速器，是企业综合实力的一次大考。
END
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