B站难题：社区与商业化“左右手互搏”

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来源 | 地歌网

作者｜韩志鹏 米海哲

靴子落地。

3月29日，B站顺利在港二次上市，股票代码为9626，当日报收800港元/股，总市值超过3000亿港元。这也是自2019年以来，第五支成功回港上市的中概股。

B站之前，阿里、京东、网易和百度等公司，都是上市接近十年的老牌中概股公司，但B站在美上市也不过三年时间，作为一支新生力量，B站迅速完成了回港上市的“使命”。

除却中概股回港潮的原因，B站“快速回归”又有何种缘由？

成立十一年，B站反倒没有走向增长停滞的饱和阶段，而是从2019年下半年开始，多次破圈，一路增长，不断打破“小而美”的自我标签，跻身互联网新贵之列。

B站的成功得益于时代。近两年5G商用化的深入推进，让B站、快手、抖音等视频公司迎来“爆发期”，但速度不能掩盖一切问题，成立十一年后，终于走上“发展快车道”的B站，是否会有“脱轨”危险？

暗流涌动

从2019年起，B站就开始“大举破圈”。2019年跨年晚会，B站鸣响“一记重炮”，在用户知名度提升的同时，市值一夜飙升50亿元，圈中人戏称：“B站跨年夜值50亿”。2020年五四青年节，B站唱响一曲《后浪》，视频在央视黄金时段首播，迅速点燃舆论场，“前浪”“中浪”等衍生词层出不穷。这一次，B站市值又高涨34亿元。一时间，B站“加冕荣光”。业绩方面，B站很快看到破圈成效。2020年第四季度，B站月活跃用户达到2.02亿，两年之前，这一数字还是7000万，用户平均在线时长超过80分钟。用三年时间，B站的月活用户人数翻了近三倍。在一众平台增长逐渐停滞时，B站却逆势上扬。实属不易。外部，B站增长奇迹的出现，得益于“时代馈赠”。由于5G商用化进程的加速，视频赛道迎来爆发，再加之新冠疫情刺激数字娱乐业发展，B站也是受益者之一。在内部，2020年底，B站创始人陈睿回应“破圈”时曾说：“如果B站不是向前发展，那么它就一定会越来越衰落，直至灭亡，永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。”逆水行舟，不进则退。互联网公司没有所谓“不大不小刚刚好的阶段”，即使原地踏步也是倒退，陈睿也曾表示：“小国寡民是开心，但世外桃源也会被坚船利炮干掉”。这是B站能“奋进破圈”的内在逻辑。从最初的“造梗” “二次元”，到如今涵盖音乐、科技、生活、知识等泛娱乐内容，B站已从小众二次元的“后花园”，转身成为综合泛娱乐内容的“游乐场”。同时，B站深受年轻人追捧，截止2020年第四季度，平台35岁以下用户占比达到86%。抓住年轻用户这波红利，辅之以优质的社区氛围，B站很快拥有一批年轻拥趸，这支撑起了平台的持续增长。增长奇迹绝非“空穴来风”。不可否认，市值过千亿、在两地上市的B站，已经是小众内容平台中最成功的玩家，更多新用户还在涌向这家“游乐场”。但荣光背后，也是暗流汹涌。2021年，B站上线热门番剧《无职转生》，作为B站Q1的主力番剧，动画开播却引发两极化评论，“二次元老粉”认为作品表达出了真实与深刻，也对动画内容加以引申解释；但新观众却认为《无职转生》存在三观不正的导向。直到拥有900万粉丝的UP主LexBurner点评该剧，将矛盾推向极点，分裂不断加深。最终，B站不得不做出封禁Lex账号、下架《无职转生》的决定。当曾经的小众平台被推向“大众舆论场”，割裂与冲突在所难免。对B站而言，让内容更符合大众口味，改变平台原有的调性存在必然性。但随之而来的是老用户的群体特征被弱化，甚至流失，而新用户还未与平台建立起“强连接”，向心力不足。长此以往，B站或将面临用户“青黄不接”的挑战。

社区氛围是B站的根基，但也是B站的软肋。“极度尊重、极度苛刻”的用户，是今日B站优质社区的“奠基人”，但在持续破圈的过程中，有极强向心力的社区氛围，往往会给B站带来新的问题。

比如商业化。

商业化命门

垂直社区如何“攻略”商业化命门？

2020年第四季度财报显示，B站游戏收入11.297亿元，同比增长30%；增值服务收入12.427亿元，同比增长118%；广告收入7.224亿元；同比增长149%；四季度电商及其他收入7.408亿元，同比增长168%。

熟知B站的人，必然会发现其财报中“去游戏化”的趋势。在2018年、2019年以及2020年，B站收入中有71.1%，53.1%及40%都来自于移动游戏。到四季度，B站总收入中，仅有不到三成来自移动游戏业务。

“去游戏化”几乎是必然，B站也不想做“披着弹幕外衣的游戏公司”。在商业逻辑上，游戏是产品导向型模式，虽然赚钱，但即使是爆款产品也有生命周期，再加之行业竞争激烈，游戏很难成为B站的支柱业务。

在“去游戏化”之后，B站其它业务板块的收入正在持续增长。第四季度，B站的增值服务收入首度超过游戏收入，占总营收比重33%，成为B站第一大收入来源，这之中就包括大会员以及直播业务。

大会员业务上，自2020年起，B站接连引进哈利波特、教父等经好莱坞典影视作品；直播方面，B站在去年成功签约“斗鱼一姐”冯提莫、拿下英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权。

内容库得到扩大，B站找到了“源头活水”。

实际上，无论大会员还是直播，模式上也各有难点。比如付费会员，用户“跟着内容走”，只要平台有爆款内容，用户就会“充值刷剧”；再比如直播，用户“粉”的不是直播平台，而是大主播，粉丝与主播的关系紧密程度，也直接影响平台收入。

增值服务模式中，平台与用户始终“隔着一堵墙”。

B站自然也会面临类似难题，但陈睿曾对B站用户有过如下总结：B站用户也是粉丝，但他们“粉”（追捧）的不是明星，而是B站本身。

一语道破天机，浓厚的社区互动氛围下，用户对B站有极强的归属感，而平台只要运用好这一特征，放大内容（付费会员）与创作者（直播）的商业属性，用户就愿意为兴趣付费，这种兴趣一方面是追捧优质内容或UP主，另一方面是认可平台。

陈睿也提出，未来B站会是多元化的收入模型。而B站在最新招股书中还表示，平台可能会推出新的产品及服务以扩大收入流，包括开发或经营经验很少，或此前并无经验的产品及服务。

因此，在走向多元化收入的道路上，B站不仅要扩张业务版图，还要持续引入新用户，这也就是为何B站会“奋进”破圈的重要原因。要走出小国寡民的状态，就要内容与商业化两条腿走路。

不过，问题再次回归原点，B站如何平衡社区氛围与商业化？

新用户涌入，必然会让B站的“商业化雪球”越滚越大，但如果坚守不住社区氛围，B站极有可能沦为平庸。对垂直平台而言，商业化与社区氛围有其对立性，过度商业化会颠覆高粘性社区，但极度克制的社区也会束缚住平台商业化。

保持平衡绝非易事。

微博的发展就是“前车之鉴”。在移动互联网方兴未艾时，横空出世的微博，点燃了社会舆论场，但由于刷量、“买热搜”等无节制的商业化动作，让微博逐步走向深渊，商业化和用户增长都一蹶不振。

这与商业化本身无关，这是战略节奏的问题。在持续破圈与维系社区之间，B站还面对诸多问题，比如用户群体的多元化、新老用户的摩擦，大大小小的矛盾依然缺少最优解。在平衡战略节奏上，B站还有功课要补。

况且，内部矛盾待解，敌军却已经“打到家门口”。

兵临城下

早在2020年，西瓜视频就开始对B站“釜底抽薪”。

“签约后视频收益能增加10-20倍”，今年2月，在B站有80万粉丝的游戏UP主“阿神”收到了西瓜视频投来的“玫瑰枝”。另外，即使是在垂直分区创作、粉丝过万的尾部UP主，西瓜视频也能给到“预期4—5倍的收益”。

“发视频的话，西瓜推荐量会比B站多。B站的剪辑高手太多，内容高产，自己做的视频很多被埋没了。”一位B站UP主如此表示，“B站竞争大，涨粉也慢。但在西瓜视频，由于算法推荐机制，即便前期粉丝少，也能得到一定的曝光。”

重赏之下，必有“勇夫”。

从2019年开始，大量“顶流”UP主出走B站、投向西瓜视频的怀抱，他们分别是B站“骨灰级”游戏UP主敖厂长、老四赶海和渔人阿峰等UP主组成的“赶海天团”、头部财经UP主“巫师财经”……

在字节系的逻辑中，一切能与用户产生强连接的产品，字节跳动都会持续加码。尤其当下视频赛道火爆，西瓜视频正是以技术和强运营做支撑，缺失的环节就用大量资源去补足，“大力出奇迹”。

对创作者来说，无论出于什么原因，在西瓜视频的流量与现金扶持下，长期“为爱发电”的部分UP主正走向新的归宿，这不得不让B站有所警惕。

但也有UP主选择坚守。

即便开出20倍收益，阿神还是选择留在B站；出走一年的“敖厂长”，也在去年7月回归B站。不止一位UP主告诉地歌网，选择留在B站，正是因为优质的社区氛围。

无论外部力量如何冲击，UP主生态一直是B站的“源头活水”。2020年第四季度财报显示，B站91%的视频播放量来源于PUGV（专业用户创作视频）。UP主创作的高质量内容，构成了社区内容生态的基石。平均每月有190万的UP主活跃在B站，月均视频投稿量达590万。

UP主创作与B站社区氛围相辅相成，互有促进；这也是西瓜视频难以“攻略”B站头部UP主的重要原因，但B站所遭遇的外部对手，可不止西瓜视频一家。

爱奇艺的随刻、微信视频号，以及快手抖音在尝试的中视频……在5G风口之下，中视频赛道被点燃，一众玩家争相入局，有着高用户粘性、并且押中年轻人兴趣的B站，正成为赛道领军者之一。

现阶段，B站还在加速破圈冲锋，并且有着“星辰大海”的野望，“在2023年，B站的用户量将达到4.5亿。”陈睿说。

但冲锋势头能延续多久？

天平的一端，内容与商业化的持续破圈，不断拉升B站的商业价值；天平的另一端，优质的社区氛围提升着用户粘性，让B站更加“小而美”。但往往，社区氛围与商业化是左右手互搏的。

内容社区与商业化并非天生对立，但B站要保住天平两端持续加码之下的平衡，这极度考验平台对发展节奏的把控能力；一旦天平失衡，B站极有可能沦为平庸。

B站还需苦练“平衡术”。

排版 | 俞钟恺    责编 | 陆远

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（李佳佳 HN153）