戴斌：以互联网场景化拓展智慧旅游新空间

中新经纬客户端4月9日电 题：《戴斌：以互联网场景化拓展智慧旅游新空间》

作者 戴斌(中国旅游研究院院长)

“互联网+旅游”是中国“互联网+”领域的重要内容，也是各级政府和旅游主管部门促进旅游业高质量发展的工作抓手。从《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》(国办发【2018】15号)、《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》(国办发【2019】41号)，到2020年11月，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，方向越来越清晰，要求也越来越明确。值此“十四五”旅游业发展规划落地实施之年，旅游业要科学把握大众旅游的人民性和智慧旅游的现代化总体要求，用5G时代的互联网技术创造更高品质的生活内容和主客共享的消费场景，稳步推进旅游业高质量发展。

一、“互联网+”已经成为大众旅游新场景，智慧旅游新动能

互联网和数字化已经成为智慧旅游的基础设施。二十多年前，从美国旅游归来的张树新女士创办了一家互联网公司瀛海威，在中关村(000931,股吧)大街树起了巨幅广告牌“中国人离信息高速公路还有多远——向北1500米”，那里是这家新创公司的总部。这块广告牌对科技界、教育界和经济界的震撼和冲击，如同朦胧诗对文学青年、《一无所有》对摇滚乐、“不许掉头”LOGO对美术界的影响，已经成为很多人对20世纪80年代的集体记忆。今天，很多年轻人已经不知道张树新和她的瀛海威了，而中国已经成为全球最大的网络生态和数字社会。据中国互联网络信息中心公开发布的数据，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中手机网民规模达9.86亿；共有域名总数为4198万个，网站数量443万个，网页数量3155亿个，监测到的App数量345万款。在前互联网时代，旅游是独立于目的地日常生活之外的封闭世界，旅游需求与休闲供给之间，很少有信息的交集。互联网改变了一切，WIFI、网络信号、App成为当代意义上的基础设施和公共服务，就像机场、码头、铁路、公路和水、电、气构成了传统意义上的基础设施那样。随着20世纪80年代出生的互联网原住民成为旅游市场的消费主体，OTA、导航、天气、翻译等行业通用平台，以及景区、酒店、餐馆的信息系统，共同构成了智慧旅游的基础架构。

互联网和数字化已经成为大众旅游的生活内容和消费场景。科技进步和经济增长合力推动着消费观念的变迁，“互联网+旅游”已经从早期的旅游网络走向今天的网络旅游，有时候我们称其为“虚拟旅游”。事实上，由AR、VR和AI推动的“云展览”“云演艺”“云旅游”“数据博物馆”等虚拟体验产品，已经实现了从概念导入到市场接受的过程。新冠肺炎疫情期间，虚拟旅游、分时预约、无接触服务、数字场景、沉浸式剧本演出已经走进国民大众的日常生活。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)监测数据显示，春节期间全国景区接待预约游客比例为60%，平时也有40-50%。对于全国近2万家景区，春节假日期间平均每天接待3500万游客的市场存量而言，没有互联网的加持是不可想像的。夜间旅游和文化娱乐消费场景中，文化赋能和科技支撑的光影故事已经占据了主导地位。游客消费的互联网渗透率稳中有升，在线旅游消费总额已经达到万亿级别，支撑了携程、去哪儿、美团、同程、马蜂窝、穷游等头部在线旅行商走向世界舞台。“互联网+旅游”不仅为供求双方架起了高速公路，还为旅游产业结了一个经纬交织的生态网。节点上市场主体和消费主体共融共生，在创业创新过程中为游客提供了全新的消费场景和生活体验。

互联网和数字化已经成为旅游高质量发展的新动能。5G通讯技术、4K和8K成像技术，加上人工智能和多触觉感知技术的应用，可以让游客无法分清看到的场景是真实的还是虚拟的。未来的“互联网+旅游”将在持续满足国内旅游存量需求的同时，也会打开全新的市场，创造更有科技感的需求。可以预见，跨界而来的科技企业将会颠覆传统旅游领域的生产方式，为文化和旅游融合高质量发展提供全新的动能，并要求我们做好大规模商业应用的法律、政策和伦理准备。

二、面向大众旅游新格局，遂行智慧旅游新使命

党的十九届五中会提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。我们要将其作为“十四五”时期经济发展的指导思想。我们要科学研判新发展阶段大众旅游的消费需求，系统把握新发展格局对旅游业现代化转型的产业要求，稳步构建全面小康社会旅游业新发展格局。这个目标的实现，离不开存量资源开发过程中的市场拓展，也离不开互联网技术引致的市场增量。

新发展格局要求旅游业着眼多样性、品质化的消费需求，不断扩大国内旅游市场总量。中国正处于大众旅游向小康旅游转型的关键时期，消费升级和市场下沉保证了“十四五”期间的旅游经济仍然处于战略机遇期。“互联网+”为代表的智慧旅游让战略机遇期得以转化为现实生产力。去哪儿网面向“小镇青年”市场的“人生第一张机票”策略，如果没有移动互联网技术的加持，可能只会停留在实验室阶段。丁真的几秒钟视频经互联网传播而冲上热搜，成为现象级的旅游营销事件，带动其家乡的网络搜索量成几何级数增长。从目前情况来看，这类“网红”很大程度还是偶发现象，具有不可复制性。旅游需要“网红”，需要在目的地和游客之间建立情感链接，进而带动追求时尚和新奇的年轻人去“种草”和“打卡”。我们一定要清醒地认识到，“网红”不是旅游的全部，从“打卡”到“打钱”还有很长的路要走。现在缺的既不是旅游需求的存量，也不是旅游需求的增量，而是能够激发出游动机，满足品质化和多样性消费需求的创新产品。相对于工商业，互联网对旅游业的系统性改造才刚刚起步。这意味着互联网在旅游目的地形象构建、内容生产、产品分发和现实消费等环节，还有更大的作为空间。

新发展格局要求统筹内部和外部创新动能，保持国内国际旅游市场双循环相互促进。2008年金融危机到现在的十多年时间里，中国入境旅游市场虽然度过了萧条期，但一直没有走出低部盘整的阶段。在入境旅游市场的供需两端，互通信息、协作共生的生态尚未成型，还没有打开新型消费空间，还没有现象级的数字旅游产品和世界影响力的创业项目。如何更加有效地通过旅游网传播而成为国家旅游新形象？如何适应“一带一路”沿线国家旅游市场新需求，打造数字化旅游产品新体系？都是旅游系统和行业需要认真思考和系统回答的现实课题。新发展格局所要求的国内大循环主体地位不是被动形成的，而是以更高开放水平为前提的。受新冠肺炎疫情影响，2020年国内旅游人数和收入分别下降52.1%、61.1%，出入境市场几乎全面停滞。现在“互联网+旅游”的工作着力点和市场显现力主要集中于国内旅游市场，个别头部企业通过自然人流动、跨境交付、收购境外在线旅行服务商等方式开拓境外业务，但是从总体上看，仍然处于概念导入和市场培育阶段。在目前疫情防控和国际经贸环境下，要实现国内国际“两个市场、两种要素”的统筹利用和相互促进，还需要做好跨国公司管理所需要的法律、技术、文化、品牌和人才等方面的储备。

新发展格局要求持续深化旅游供给侧结构性改革，这条主线没有变；继续推进旅游业高质量发展，这个方向不能变。互联网是数字化为表征的新经济的基础设施和底层构件，是数据要素流动的高速公路，更是数据生产和价值累积的源泉。相对国民经济其它产业部门而言，旅游产业的现代化转型还远远没有实现预期的进程目标。文化和旅游部、国家发改委、工信部等相关部门应以政策合力促进“互联网+旅游”升级，加快形成以消费互联网为主体、以旅游装备制造领域的工业互联网为助力的旅游经济发展新格局。相对于国民经济其它部门，旅游业的消费驱动特征更加明显。没有游客的消费，工业仍然是工业，农业仍然是农业。有了游客的到访和消费，工业就成了工业旅游，农村就是成了乡村旅游。从这个意义上讲，深化旅游供给侧改革必须以旅游需求侧管理为前提。在过去的一年里，新冠肺炎疫情让国民的旅游消费心理趋于谨慎，出行距离趋于本地化和近程化。从各地推出的旅游复苏政策来看，多数指向“某地人游某地”。要提醒各地，不能让国内大循环为主演变为省内中循环，甚至是市内、县区内小循环为主。毕竟，没有中远程的旅游消费，就不可能有旅游经济的真正繁荣和旅游产业的高质量发展。

三、培育“互联网+”新主体，构建智慧旅游新格局

培育更加广泛的消费基础。政策千万条，市场第一条。只要城乡居民在旅游信息收集、出行决策、行前预订、目的地消费、社交分享和满意度评价等方面养成了使用互联网的习惯，就会形成商业创新的机会，市场机制自然会让更多的资本、技术和劳动力等要素进入旅游领域。研究表明，游客在惯常环境的消费习惯会影响他们在目的地的消费行为。在虚拟歌手洛天依上了春晚，并有了粉丝团的今天；在语言导航技术获得授权的情况下，可以合成任何一位流量明星声线的今天；在新闻生产、创意事件和内容分发可以流水线作业的今天，数字内容已经借助互联网平台无所不在地渗透到日常生活中。如果我们还是坚持“平面和电视媒体做广告、旅行社组团、酒店和景区接待”等传统的旅游目的地建设思路，而无视互联网已经是现代旅游业的基础设施，虚拟旅游已经是全新的旅游需求这一个现实，就很可能为时代所抛弃。目前，除传统媒体的线上平台和微博、微信，新浪、搜狐等网络媒体的旅游频道，马蜂窝、去哪儿、穷游等攻略性旅游网站，抖音、快手等视频类平台尚缺乏行之有效的旅游投放模式。从发展趋势上看，视频资源将是“互联网+旅游”的下一个风口，要么植入现有平台，要么创造新的平台。未来的“互联网+旅游”一定是属于为游客创造美好生活和消费场景的数字技术服务商。

建设面向未来的市场主体。数字产业化和产业数字化是包括旅游在内的国民经济各行业的发展方向，未来的旅游企业，本质上都是数字化企业，必须高度重视数据挖掘与数字化转型。旅游业没有天生的嫡系部队和永远的主力军，而是创新生生不息，发展永续向前的生态系统。二十年前，没有人会想到携程、去哪儿、马蜂窝等会成为头部旅游企业。十年前，没有人会想到华为、高德、美团、京东、腾讯会是小康旅游时代的“某某系”。再过十年二十年，5G、北斗、星链、无人驾驶、飞行汽车成为现实了，谁能准确预测旅游集团二十强的名单表又会发生什么变化呢？要引领旅行社、星级饭店、旅游景区、主题公园等传统产业，通过数字化转型成为新发展格局的旅行服务业、旅游住宿业和旅游休闲业，也要吸引互联网平台、数字化企业、智能装备制造业通过产业投资、合资合作等方式进入旅游业，成为新型市场主体。在此过程中，尤其要加强科技、文化和旅游企业的深度融合。市场主体之间的融合说到底还是人的融合，特别是企业家、经理人、技术团队和市场团队之间的融合，通过会议、培训、研讨、路演等商务活动把不同领域不同专业的人聚集在一起。创新是企业家主导的概率事件，有时候是“有心栽花花不成，无心插柳柳成萌”，有时候则是“错着错着就对了”。旅游行业要致力于创造一个自由的环境和宽容的氛围，让最富有创造力的企业家在任何可能的方向上自由地探索。

实施更有针对性的政策措施。从国家和地方政府出台的“互联网+旅游”政策来看，一定程度上还存在着“重政府、轻市场；重系统、轻行业；重技术、轻应用；重平台、轻内容”的倾向。改革开放以来旅游业的全部发展进程表明，只有了解需求和满足需求，才能保证旅游业的健康稳定可持续发展。从旅游饭店星级标准到旅游景区A级标准，从智慧旅游到全域旅游，从《旅行社管理条例》到《旅游法》，那些面向需求，引导市场的政策、法规和标准都取得良好的预期。相反，那些聚焦供给，调控产业的政策、法规和标准，则很难走出系统并产生令人满意的效果。事实上，相对于工业和信息化部门、科技和互联网企业的产品研发优势，旅游部门和旅游业在消费需求的洞察和旅游市场的把握方面更有优势。从疫情期间的市场表现来看，游客不是不需要景区，而是不需要那种只有空镜头而没有生活内容和消费场景的景区。从杭州西湖断桥、成都大熊猫养殖基地等每天都有数以百万计网民围观的景点不间断直播，到广州时尚天河商业街、西安高新二路、北京三里屯等网红街拍地，“宠物养成式围观”的网络慢直播和“颜值即正义”的网红打卡地，已经预示着可视化景区和虚拟旅游时代的来临。由是出发，各级旅游部门和行业协会在推进“互联网+旅游”的过程中，需要更加深入地了解需求，理解市场，要重视平台和渠道构建，更要引导地方政府和市场主体重视内容创造。

定期评估互联网和数字化对旅游业的影响，构建以人为本的“科技+旅游”新伦理。数字经济是算法统治的世界，有很强的技术属性，也有很高的伦理要求。“互联网+服务业”为代表的消费互联网领域的算法，集中于终端设备制造商、通讯运营商和生活服务商手中，供求双方的信息不对称、权利不对等正在变得越来越严重。种种迹象表明，如果没有政府部门和社会力量的干预，数字平权在高度市场化的消费互联网领域很难以实现。市场主体和消费主体之间，消费主体内部不同年龄段、不同受教育年限、不同地区、不同阶层的人群数字鸿沟正在形成，且呈现扩大之势。在这方面，我们需要充分借鉴发达国家的工业互联网思维，通过标准化、流程化和知识产权保护等方式对数据的生产、分配、流通和消费进行必要的规范，以及伦理审查。通过政府部门和权威机构定期发布的专项报告，引领“互联网+”推动的智慧旅游发展 ，让每一位游客都有平等的数字化参与机会，都可能享有网络空间的高光时刻。(中新经纬APP)

戴斌

（ HN666）