“美苏”遇险：京东“携20万”攻入西安？

撰文 | 孙壹璨

编辑 | 简佳

攻城拔寨往往就在不经意间。继重庆、合肥之后，就在3月初，全国第3家京东电器超级体验店正式落地西安，并签约入驻未央区盛龙广场，预计年内开业。

这个体验店到底有多超级？主攻线上的京东是不是也卯足劲儿，在如今苏宁、国美日子都不太好过之际，欲先进攻线下市场？全国第三店又为何花落西安？

作为本土财经观察者，我们不想放过像京东这样的大厂在西安的任意一个大动作。出于这些好奇，我们进行了如下研究。

01

20万种商品：超级体验店是啥？

顾名思义，超级体验店的体量必然相当之大。那么京东超级体验店到底是个啥？

从官方给出的信息我们发现：整个店总面积达到4.2万平方米，全渠道规划销售约20万种商品，包括家电、手机通讯、电脑数码等，并配套涵盖儿童娱乐、家居家装、运动户外、智能健康、宠物设备、餐饮等生活辅助业态。

其实，京东抢滩登陆线下实体市场早有迹象。金融棒棒糖发现：去年8月，京东就全资控股五星电器，并成立了新公司京东五星电器集团。

▲图：京东五星电器卖场

而后京东官方就对外宣称：到2025年，将在一线城市开设20家营业面积为5-10万平方米的京东电器超级体验店，在地级以上城市以“一城一店”模式打造300家单店面积1-2万平方米的京东电器城市旗舰店，开设5000家万镇通乡镇店。

我们发现：首家京东电器超级体验店于2019年11月11日在重庆正式开业。“双11”的店庆还是很符合京东的电商营销。那么有多大面积呢？5万平方米。这与京东的官宣定位不谋而合。

同时，重庆店还成为年轻人竞相打卡的网红店。毕竟咖啡机、料榨、养生壶、按摩、空净、梳妆间等新鲜元素确实将体验区精准对焦到年轻人身上。使本就科技感十足的家电卖场变成了大家追捧的潮玩圣地。

我们还发现：与传统的家电卖场相比，京东超级体验店更像一个以家电卖场为主、多种一站式体验业态为辅的购物中心。整体环境重在体验，突出场景、科技和服务，并且颠覆了传统的卖场销售模式，通过线上互联网式的用户思维将多维度的产品及业态嫁接于实体销售上，使之满足不同年龄层级的客户群体需求。

▲图：重庆京东超级体验店

在我们看来，京东超级体验店有的超级之处在以下几个方面均有所体现：

1.超级面积：一般而言，像苏宁、国美的线下门店单体面积均在3000-5000平米，一些城市的旗舰或最大门店大多也都在1-2万平米之间。而京东的这种超级体验店单体的定位就在5万平米的临界或者超过5万的这样的大小范围里。

2.超级产品：传统的家电卖场重在突出各品牌及其观感性能。而京东的这一门店里的产品不仅涵盖传统卖场以内的家电及电子通讯产品，更有购物商场里的“吃、喝、逛、玩、买”元素，种类繁多，且迎合年轻人口味，紧跟时代潮流。

3.超级体验：通常来说，传统的家电卖场是以品牌为点，以广大客群为面的“点对面”销售模式，消费者其实是处于被动一方。而京东这一模式强调“沉浸式体验”，以数字科技和实体经济相融合，促进消费者通过体验感主动消费。

对此，我们认为：电商起家的京东，具备成熟的线上互联网用户思维。其发力线下的优势在于，这种从消费者体验的角度出发已成为一种惯性思维。而这种经销模式，既颠覆了广大消费者对线下电器门店的传统认知，也启发了传统门店销售的转型与创新。

02

是不是好战机？

谈到电器门店，就绕不开国美和苏宁。江湖上也曾传言：有肯德基的地方就有麦当劳，有国美的地方就有苏宁。我们也都很熟悉：这两家不仅是行业翘楚，更是在一段时间，持续上演着一出“美苏争霸”的好戏。

国美方面：2006年收购上海永乐生活家电，2007年收购陕西蜂星电器全国网络、收购北京大中电器，一举成为国内家电连锁企业中门店数量最多的一家。并且凭借当年1023.5亿元的销售收入，在“中国连锁百强”中排名第一，牢牢占据着市场的龙头地位。但随着2008年黄光裕入狱，国美也就此陷入无尽的控制权之争泥潭，昔日风光顷刻间荡然无存。

我们发现，也就是此时，苏宁开始了属于自己的高光时刻：从2008年起开始无限扩张线下门店。每年保持新开连锁店不少于200家，2019年底连锁店规模突破3000家，销售规模突破3500亿元。与此同时，苏宁的扩张之路始终还在继续着：转型线上、进军金融、打造物流……

此外，彼时的苏宁不仅远远地甩开了国美，牢牢占据家电连锁行业第一的地位，而且还经历了由“苏宁电器”到“苏宁云商”、“苏宁易购(002024,股吧)”的战略转变，正逐步缔造着自己的多维度商业帝国。而国美仍旧是守着自己线下门店这一亩三分地。

斗转星移12余年，江湖也早已不再是那个江湖。今年2月18日，就在黄光裕获释的第二天，他本人亲自公开表示：将推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器等平台全方位升级，誓言要在18个月内恢复市场地位。

而苏宁受债务危机影响，不得不走上出售股权、变卖资产的“断臂”之路。数据显示：截至2020年前三季度，苏宁流动负债总额高达1099.67亿元。并随之出现了深圳国资火线救援之事。

而大的环境也证明，美苏争霸也许挑错了对象。《2020年中国家电市场报告》显示：2020年线上线下家电产品零售额分别为4199亿元、4134亿元。而以京东为代表的网络零售占整体家电市场零售额规模的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，特别是全年万元以上电视在京东的零售额和零售量同比增长均超过70%。

在我们随机走访苏宁、国美门店时，店员普遍表示：如今的家电线下门店依然受制于电商的冲击，特别是像京东这样主打自营的平台。

在黄光裕归来与张近东受难之际，“大强子”火速开启线下布局，最大的看点是：究竟是线上霸主转型线下快？还是线下霸王抢攻线上快？未来线下电器实体门店会不会形成“苏宁、国美、京东”的三国之势。

这一切，只能拭目以待。

03

缘何是西安？

京东此番兵临城下，入局线下并不难理解。但选择西安做为“线下第3城”则意味着这个城市的消费力，不应低估。

我们注意到：京东电器超级体验店遵循“一城一店”的开店原则，从而避免了传统电器零售市场一城多店的同质化竞争。而落地西安的同时，京东电器超级体验店陕西分公司也已同步成立。并计划以西安为大本营，逐步在陕西其他地市布局。

目前，西安已成功跻身“万亿俱乐部”行列，常住人口超1020万，且辐射带动西北地区。对此我们认为：经济和人口的巨大体量是京东选择西安的第一缘由。毕竟前两家落户的重庆和合肥在经济和人口方面都表现不错，并且近年来发展势头还十分猛烈。

▲图：西安近五年社会消费品零售总额变化

还有一组数据可以证明，西安“变潮”可能也是吸引京东落子的重要原因。

1：汉服：西安的汉服相关企业数量目前有102家，排名全国第2。

2：密室：西安以125家密室排名全国第1，占全国2061家密室相关企业的6%。

3：剧本：西安的剧本杀门店已超500家。

4：电竞：西安有全国6%的职业电竞俱乐部数量。

这背后就是“西安正在变得更年轻”，如就读于西安的大学生会有66%选择留下。这些人正是“互联网一代”或者“科技一代”，而且其对自身的收入预期都处于最乐观的人生阶段。

▲图：2021西安薪资待遇水平

对此我们认为：京东超级体验店选择落地西安，不仅是由于西安经济水平和消费能力的双重提升，更是看重这座城市对年轻人的吸引力越来越大。随之而来的是整个城市能级多领域和维度的全面提升。

行文至此，我们在“超级京东”到来的同时还想说：“城市的潜力”其实都是被资本发现的，资本能赚到钱才会用脚投票，才会为年轻人提供就业机会与消费场景的繁荣。在西安日益被外地大佬“重新发现”之时，最大的欣慰点就是“对年轻人的吸引力没有衰减”。资本意图与城市崛起，二者相互成就，才是西安最大的秘密所在。

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（李佳佳 HN153）