百亿重罚，阿里大考

文 | 傅叶

阿里收到的 182 亿巨额罚单，似乎让资本市场「把心搁回了肚子里」。

4 月 12 日周一港股开盘，恒指下挫超 1%，主要科技公司几乎全线下跌，而阿里港股股价逆市大涨一度超 7%，颇有「利空出尽」的势头。

资本厌恶不确定性，特别是对于像阿里这样的大市值标的。自去年 11 月国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》以来，阿里股价一路走低，并且在 12 月 24 日市场监管总局宣布对其涉嫌垄断行为进行立案调查，阿里美股股价跳水超 8%。

从市场上的声音来看，有一派认为处罚只是第一步，对「二选一」等行为的遏制以及反垄断的明确信号，将会影响到阿里的电商基本盘以及长期发展；

也有声音认为，尽管罚款金额非常高，但仍然处在法定罚款范围的居中位置，阿里会有「阵痛」，但收到处罚也就有了明确的调整方向。

我们认为，此次遭到处罚势必成为阿里发展的一次重大考验，相较于处罚对其经营、甚至市场环境的影响，阿里内部以何种方式看待、消化、反思这一事件，才是关键所在。

182 亿的罚单严重吗？

根据《财经》(博客,微博)整理，在阿里被罚之前，中国反垄断执法机构开出的三大罚单分别是：

2015 年 2 月，国家发改委对高通公司处以罚款 60.88 亿元，理由是该公司滥用市场支配地位，以不公平的高价收取专利许可费、并实施搭售等垄断行为。

2014 年 8 月，国家发改委对三菱电机等 12 家日本零部件企业处以罚款 12.35 亿元，理由是这些公司达成横向垄断协议，排除、限制竞争。

2016 年 11 月，原国家工商行政管理总局对利乐公司处以罚款 6.68 亿元，理由是该公司滥用市场支配地位实施搭售等垄断行为。

一方面，阿里的处罚金额不但三倍于高通，刷新了最高罚款记录，另一方面，此前被罚金额最高的几家均为外资企业，而阿里是中国企业。

但是从实际的计罚标准上看，阿里受到的「百分比真实伤害」并不算严重。

据《财经》，阿里被罚款金额是 2019 年中国境内销售额的 4%，而高通是按照 2013 年度中国市场销售额的 8% 计罚、利乐是按照 2011 年中国市场销售额的 7% 计罚。

之所以数额巨大，是因为阿里「家大业大」，收入能力强，按百分比一折合下来也是一笔巨款。

直观来说，被罚近 200 亿，对阿里来说还没有严重到「伤筋动骨」，监管部门做出的重罚，也不是要否定平台经济在经济发展中的作用，而是在于让平台经济在制度规范中发展，防止资本无序扩张，对阿里的这张罚单同时也是对其他平台经济企业的「敲打」信号。

某种程度上也正如蔡崇信在 4 月 12 日的分析师电话会议上所说的那样：「管理方的监管已经从侧面对我们的商业模式进行了肯定，目前整个市场处于平台经济，阿里平台的运营和商业模型是得到官方认可的。」

基本面依然稳固，如何反思才是关键

阿里的基本面仍然牢固。

根据阿里财报，去年 4 季度，阿里营收 2211 亿元，同比增长 37%，期末年活跃消费者 7.79 亿，单季增加了 2200 万，移动端月活跃用户 9.02 亿，单季增加了 2100 万，Non-GAAP 净利润 592 亿元，同比增长 27%。

无论从营收能力、盈利能力还是用户基数来看，阿里的体量和增速仍然极具竞争力。尽管遭到了拼多多的有力挑战，但实际上阿里的核心消费者群体仍然非常稳固，单用户每年的购买力近 9000 元人民币。

而根据中金研报测算，年消费金额在 7000 元以上的阿里买家达到 1.9 亿人（截至 2020 年 6 月），这些人的人均消费超过 23000 元。

在电商领域淘宝天猫仍然是新消费品牌成长的第一阵地，同时也是优质消费客群的首要选择。

就我自身的观察来看，身边也有许多朋友同时使用淘宝天猫和拼多多来购物，但是在拼多多上主要购买的仍然是低单价的小物件，但如果涉及到单价较高的品牌商品，比如衣物、电器、电子产品等等，仍然会选择在淘宝、天猫完成购物，以获取更可靠的消费保障。

换言之，挑战者云集不假，但阿里的电商仍然稳坐头把交椅，随着消费升级浪潮逐渐明晰，天猫在孵化、扶植品牌上的优势或将继续拉大。

另一方面，仍然在阿里体内运行的阿里云已经实现了盈亏平衡，并且市场份额稳步提升，卡位优势明显，与此同时，蚂蚁金服、菜鸟物流也都处在行业第一梯队。

综合而言，阿里仍然是目前中国体量最大、未来发展确定性最强的科技公司之一。

正如我们前面所提到的，阿里如何看待、反思此次事件，才是关键所在。

因为「二选一」的发生，在某种程度上反映出在商业竞争中，阿里没有充分依循「让天下没有难做的生意」的使命，以及「客户第一」的价值观。

这可能也是阿里在此次事件中真正需要深入反思与总结的。

了解阿里的人大多知道，这是一家从创立伊始就非常重视「文化」价值观等听起来有些「虚」的事物的企业，这种重视绝非停留在口头强调，而是渗透到了公司经营的方方面面。

早在 2000 年的时候，阿里就拿出上百万元给员工做培训，在销售员工一个月的脱产培训之中，销售部分只占 40%，价值观部分占到了 60%。而直到现在，阿里对新入职员工的培训中，价值观培训也占据了很大的比重。

在 2009 年底阿里 B2B 业务部分销售人员出现严重的欺诈、腐败行为，为了维护「客户第一」的价值观，涉事员工全部被处罚，时任阿里巴巴 CEO、深得马云器重的卫哲也因为管理不力离任。

到 2019 年阿里发布「新六脉神剑」，即升级后的企业价值观，按照阿里透露的信息，修订过程历时一年，从合伙人到全球各事业群、不同司龄、层级的员工均参与了调研讨论，对「虚事实做」的重视可见一斑。

回到这次事件上来，「二选一」作为一种排他竞争手段，其实在商业领域非常常见，在互联网领域就更是如此。

由于平台经济是比较新的经济范式，如何界定「二选一」是正常市场竞争行为还是滥用市场支配地位，需要监管部门与市场、企业在实践中逐步探明。

阿里是否会将「二选一」视作对其价值观的某种背离？坦白说，我不知道。

如果将「客户」只定义为有诚意配合平台的商家，那么平台在大促中倾斜更多资源给它们，倒似乎更加符合了「客户第一」的标准。解释权在阿里手中。

但是显然，广义上的客户群体不希望见到这样「让生意更难做」的竞争手段，监管部门伸出「有形的手」也是例证。

20 年的发展历程反复证明了，阿里是一家自我迭代能力很强，反思能力也很强的企业。这次事件，是否会成为又一次「深入骨髓」的改革契机，值得我们长期关注。

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（王治强 HF013）