借势崛起、扬帆出海，天猫国货美妆的进击之路|CBNData报告

近两年，国货美妆如火如荼地迎来“上市潮”。2020年10月，片仔癀(600436,股吧)启动化妆品业务上市计划；11月，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为海外上市“国货美妆第一股”；2021年3月，薇诺娜母公司贝泰妮上市。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

除了IPO，各路资金也纷纷涌进国货美妆行业。在消费领域投融资事件数量整体下降的情况下，2020年美妆护肤赛道投融资事件数量稳定增加。资本的青睐也从侧面证明了国货美妆行业正在进入最好的发展时代。

新锐国货美妆品牌在不断迭代的消费生态中，抓住时代的机遇快速崛起，探寻出了一条前所未有的进击之路。4月13日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫金妆奖发布《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》(以下简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整版报告)，基于CBNData消费大数据，洞察国货美妆时代更迭进程，并总结出新锐国货逆袭的三大打法。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

新锐品牌强势崛起

近几年，中国美妆洗护市场规模持续扩大。根据CBNData《报告》显示，预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。2018-2020年美妆洗护的线上消费也逐年攀升，并呈现出较高增速，且美妆相较洗护增速更高。与此同时，美妆洗护行业的国货品牌数量也在快速增加，2020年国货品牌数增速远高于国外品牌。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

国货崛起的背后，一方面是创投界对美妆赛道的助力，另一方面是年轻消费者对国货的认可加强。CBNData《报告》数据显示，2020年美妆赛道披露融资总额48.12亿元，增速高达324%，成为消费领域创投市场最火热的赛道之一。

而从消费者层面来看，2020年线上美妆洗护的消费人群中Z世代占比超三成。他们是伴随着移动互联网成长起来的原生网民，从小受到多元文化的熏陶，在消费上也呈现出与前几代人不同的态度。他们在挑选品牌时更追求价值认同，也有着更强烈的民族自信，比起大牌标签，他们反而更看中高颜值、性价比。CBNData数据显示，Z世代的化妆台上，四成都是国货品牌。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

回顾国货美妆的进击之路，实际上经历了传统美妆、“淘美妆”、新锐美妆三大时代。2012年以前的国货1.0时代，以丁家宜、佰草集、卡姿兰等传统国货美妆护肤品牌为代表，它们通过传统的CS渠道触达消费者，借助大众媒体来与消费者沟通。

2012-2014年，国货美妆随着移动互联网发展进入2.0时代，御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妆”品牌借助电商的势能与用户线上消费习惯的变化进入发展快车道。

近年来，从完美日记、花西子到colorkey等等，许多新锐品牌抓住了新消费的机遇迸发出极强的生命力，国货美妆迈入3.0时代。从数据来看，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

三大打法

开辟国货美妆的进击之路

在3.0时代崛起的这批新锐国货美妆，虽有着各自差异化的战略布局，但也有“打法”上的共性可循。CBNData《报告》将新锐国货的打法概括成“线上走红，线下逐鹿，扬帆出海”。

01

线上走红：

借平台优势与年轻人玩在一起

从新锐国货品牌的创始人背景来看，花西子、Girlcult、colorkey等品牌的创始人都是80、90后，年轻人创立的品牌，更懂年轻消费者不断变化的新需求。

产品调性上，新锐品牌普遍更关注产品颜值，也善于通过IP跨界来实现破圈效果。数据显示，因更好的包装而选择另一款产品的人数比重中，90后的比例是前几代的3倍之多。2018-2020年线上跨界联名美妆产品消费规模大幅提升，其中新锐品牌跨界联名产品的消费增速是美妆整体的近3倍。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

而在营销玩法上，新锐品牌敏锐地洞察到当下年轻人的触媒习惯，利用抖音、小红书、B站等内容社交平台，通过场景化、个性化的内容共创赢得年轻用户的共鸣。此外，许多国货新品牌也天猫小黑盒、阿里巴巴大数据等展开合作，在天猫平台的深度赋能下打造爆品，实现弯道超车。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

02

线下“逐鹿”：

布局线下提升消费体验

2020年也是美妆集合店的爆发之年，从调色师、WOW COLOUR，到话梅、喜燃，线下美妆集合实现逆势扩张。线上起家的新锐品牌，通过入驻美妆集合店，打通线下渠道，为消费者带来试妆服务，以打造更完善多元的消费体验。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

除了入驻美妆集合店，新锐国货美妆在拥有了一定的行业影响力之后，还会通过品牌旗舰店、概念店、快闪店等线下店铺的形式，讲述品牌故事，与消费者进行更精准深入的沟通。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

03

扬帆“出海”：

依托平台进军海外市场

就国内城市而言，广州位居新国货美妆城市榜单的榜首，完美日记、溪木源、colorkey等国货美妆品牌都诞生于广州。根据CBNData《报告》，广州的化妆品生产企业占全国近四成，可以说是名副其实的美妆供应链基地。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

而放眼海外，美妆界的国货新宠们也纷纷进军海外市场。根据海关总署数据，2020前三季度，中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元，同比去年上涨13.2%。天猫淘宝海外2020双11火爆“抢先购”，国货美妆出海增长超10倍。在出海的美妆产品当中，口红、眼影、腮红是最热门品类，睫毛膏、粉饼则有较大发展潜力。

图源：《2021美妆行业趋势洞察报告》

国货美妆品牌在“出海”上各出奇招，或是依托天猫淘宝海外、亚马逊等电商平台销往世界各地；或是建立海外官网，开设海外社交平台的官方账号，与海外消费者建立更多联系；亦或者是通过收购国际大牌，以高端化的路线布局海外市场。

大批新锐国货美妆借助社交媒体平台与电商平台的迭代升级，重构了原有的消费链路，快速建立起品牌在消费者当中的影响力；对线下的布局则为消费者提供了更加个性化的服务体验；而美妆国货品牌出海的新浪潮，既是各个品牌战略下的布局，也一起向世界证明着中国品牌的力量。

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（王治强 HF013）