109天破圈，从汉服看小芒电商相机而动

服章之美谓之华，礼仪之大谓之夏。

近几年来，汉服渐渐流行于以Z世代为代表的年轻人群体之中。汉服热，成为蔚为大观的国潮文化的重要组成部分。在文娱领域，汉服、国风成为炙手可热的内容赛道；在电商平台，经营汉服的商家迎来了行业的春天。

面对这样一个全新的汉服赛道，一个较为陌生的身影引起了1号的关注，它便是小芒电商。

背靠湖南广电的小芒电商作为电商行业的新入局者，难免让人产生疑问：一个媒体机构，究竟会如何做电商？

不过，4月18日小芒电商举办的「云裳晓芒之夜」汉服发布秀，让这种质疑一扫而空。对比前一日在澳门举办的「中国华服日」活动，「云裳晓芒之夜」不论是专业的舞美和编排，还是舞台上令人应接不暇的创意汉服走秀，带有古韵华裳的国风歌舞，还是整个活动动员的品牌、社团、kol以及社会各界的同袍，都呈现碾压之势。

这场秀不仅显示小芒电商在短短时间内，已经建立了汉服垂类的完善布局，同时亦彰显出湖南广电All in内容电商赛道的姿态、决心和底气。

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众所周知，国内电商行业整体已趋于饱和状态。

根据国家商务部《2020年网络零售市场发展报告》数据显示，2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%。即使受到疫情带来「宅经济」因素的利好，网上零售总额的同比增速依然处于不断下滑态势。毫无疑问，互联网人口红利的逐渐消失，导致电商行业渗透率增长空间已较为有限。

遭遇瓶颈的流量，让传统电商平台的获客成本不断攀升。根据艾瑞咨询《2020年中国视频内容电商行业白皮书》显示，从2015-2019年，国内各大电商平台获客成本均呈现总体上升趋势。

图片来源：艾瑞咨询

日渐饱和的电商市场，逐渐进入存量挖掘时代。而目前的电商平台现状恰恰是，大部分平台致力于发展全品类，而少有平台深耕垂直赛道。这就意味着，多元化的细分赛道，将成为电商行业的后来者们的突围方向。

以汉服为例，这个看似小众的垂类赛道已经吸引了越来越多的关注，汉服市场也呈现不断壮大之势。

根据艾媒咨询《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》数据显示，国内汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预测今年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

图片来源：艾媒咨询

而《2020年线上汉服消费洞察报告》显示，近三年线上汉服消费者年消费支出逐年增长，大多数汉服消费者年花费多为200—500元和500—1000元，而年消费10000元以上的，90后与00后是主力军。

可见，作为垂类的汉服，其圈层不仅逐年扩大，同时以年轻人为主体的汉服圈层还具有较强的消费意愿和能力。

但是目前汉服电商平台以及社区却没有强有力的支持，类似汉服荟、同袍一类的电商平台，却未做到真正的破圈，基于这样的市场环境，湖南广电善用自身在长视频领域的内容竞争优势，电商市场的整体环境变化，以及以汉服等垂类市场存在的风口与机遇，去年9月，湖南广电正式做出了发展小芒电商这一重大战略抉择，并在今年4月正式进军汉服等垂类市场。

去年年底，小芒App正式发布。自问世以来，无论是电商行业还是传媒行业都对其关注不已，大家不禁好奇：这样一个带有强烈媒体基因的内容电商平台，将会给用户交出一份怎样的答卷？如今，随着小芒电商倾力入局汉服、潮玩、萌宠等垂类赛道，答案逐渐明了。

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「云裳晓芒」的深耕与破壁

深耕汉服、潮玩等垂类赛道，这是身为媒体人的电视湘军入局电商的一次大胆尝试。然而，下一个问题随之涌现：如何破圈？

通过优质资源的整合与赋能，实现不同圈层之间的融合，从而让小众垂类走向更为广阔的人群，这是小芒电商给出的解题思路。

以汉服为例。4月18日，小芒电商举办了一场名为「云裳晓芒之夜」汉服发布秀，加上4月开启的小芒商城汉服狂欢节，正式宣告小芒App切入汉服垂直赛道。

在这场大秀中，我们看到了传统与现代的碰撞。VAVA带来的《我的新衣》，让汉服、国潮与嘻哈实现了碰撞与融合。独舞《霓裳》，歌曲《关山酒》《归寻》《归一》《卷珠帘》则诠释了最纯粹的国风魅力。配合科幻感的灯光舞美，汉服的魅力在「云裳晓芒之夜」被展现的淋漓尽致。

此次「云裳晓芒之夜」的亮相，充分利用了湖南广电自身内容和媒体优势的加持。

多部在播热门剧集和综艺，以及众多艺人，为「云裳晓芒汉服专区」进行了持续导流。3月21日，《天天向上》推出了汉服专场。4月16日，《乘风破浪的姐姐2》成团夜上张馨予、宣璐、董洁三位姐姐演绎了一场汉服大秀。登陆小芒App便发现，三位姐姐的汉服同款已经上线小芒App。

据悉，《十二花神觅》全国城市的汉服活动也已提上日程。

同时，这次活动亦囊括了汉服圈内的众多资源。

「云裳晓芒之夜」除了在线上直播，现场还邀请了30+汉服圈KOL在自己的抖音账号进行360°全方位沉浸式直播、艺人、KOL和30+TOP汉服商家与全国各地的汉服社团代表共同开启了《十二花神觅》征集活动。「云裳晓芒之夜」只是小芒汉服狂欢节的开篇。

在商家资源方面，数量多达千款的汉服新品通过小芒App首发问世，其中不乏艺人同款和许多的独家款商品，用户观看芒果TV「云裳晓芒之夜」直播便可实现即看即买。据悉，目前小芒App的汉服商城已吸引了全国TOP30的汉服品牌商家入驻。未来，小芒将持续推出品牌爆款独家首发和IP限定联名款的独家发售，打通汉服和IP的通道。

深耕汉服赛道，同样离不开精耕细作式的社区运营。

从受众诉求出发，用户在小芒可以迅速找到「圈子」分享交流心得，社团用户可以有一个集合平台在小芒发布各种活动，品牌商家则在小芒获取了源源不断的用户流量，可以说，这些资源的整合及运营手段，得以让「云裳晓芒」在触达700万汉服深度用户群体的同时，通过娱乐圈与汉服圈的破壁融合，让汉服文化实现「飞入寻常百姓家」。

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从0到1，小芒凭什么？

今天，是小芒APP正式上线以来的第109天。

从出生到现在短短4个多月，作为电商领域的新军，如今的小芒电商，其商品覆盖潮流服饰、美妆个护、休闲食品、家居生活、潮玩潮物、宠物用品等多个品类，SKU已超过3万。一个覆盖明星、达人、用户，提供口碑分享、社交多种交互体验，打造「内容+渠道」的一站式媒体新零售模式，正在愈发清晰。

相比成绩，无论传媒行业还是电商行业，更加关心的是小芒如何能够成功切入汉服赛道，打造一个涵盖「视频+内容+电商」的全新视频内容电商模式。在1号看来，这离不开小芒背后所具有的诸多优势。

它拥有庞大的艺人资源与媒体宣传矩阵。

多年深厚的发展背景，让湖南广电占据着国内文娱产业的资源高地。完备的媒体宣传矩阵以及庞大的艺人资源，为小芒电商提供了充足的流量支撑。相比其他内容电商平台，小芒电商丰富的明星艺人资源可谓自带流量，使得小芒App得以加速实现用户聚集，提升内容热度。

截止到目前，小芒APP已拓展超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款；并引入、制作了4万条短视频内容。

它背靠强大的内容生产能力。

强大的内容资源优势，也让小芒电商与国内其他粉丝电商平台形成鲜明的对比。目前，针对国内、日韩等不同娱乐圈圈层的粉丝群体，国内已有一定数量的粉丝电商平台。这些平台致力于连通明星与粉丝经济，将所有与明星相关的产物转化为可售卖的商品。平台的角色，类似于明星经纪公司开发周边产品、组织明星活动的「代理商」。

套用「人货场」逻辑，这类粉丝电商平台仅有「人」与「货」。相比之下，小芒电商则搭建了一个囊括「人+货+内容」的全新内容电商模式。

内容，让小芒电商与其他电商平台对比有着极高的辨识度。这些内容，既包含热门剧综IP的资讯与花絮，也包含了大量与明星艺人相关的内容。同时，在「小芒」板块「发现」页面的「明星」专区，还聚集了大量粉丝用户进行自发的创作投稿。

这些围绕明星和专业KOL内容的分享对用户进行种草，而在「商城」板块，诸如「明星同款」等分类的开辟，方便用户能够快速购买同款商品，完成从「种草-割草」闭环。

芒果TV现在要做的是一个前所未有的电商模式——它以内容为根基，用内容引发共鸣，以共鸣创造需求，拉动消费，最终形成「视频+内容+电商」的全新视频内容电商模式。

它依赖巨量的用户积累。

根据芒果超媒(300413,股吧)发布的业绩预告显示，到2020年末，芒果TV有效会员数达3613万，较2019年末增长96.68%。主打「天生青春」的芒果TV，在以Z世代为代表的年轻用户群和女性用户群中有着广泛的影响力。这些群体亦是汉服、潮玩、萌宠等新兴垂类赛道的忠粉。可以说，借助芒果TV的用户积累和引流，小芒App能够快速触达各个垂类赛道的深度用户。

它同样依仗整个湖南广电平台的强大生态链路。

「要么第一个做，要么做第一」。这是湖南广电的座右铭。小芒能够在短短时间内实现垂类赛道的突破，离不开湖南广电现有生态链路的支持。

小芒App从概念提出到产品问世，有大约半年的筹备周期。这期间，湖南广电快速从多个部门抽调业务骨干，组建了一支专业的电商团队。同时，湖南广电现有的电商平台快乐购也将在未来积极对接小芒电商，打通资源、协同作战，共同提升芒果超媒在媒体零售端业务的增长潜力。

作为湖南广电全新的战略赛道和未来布局的「第二增长曲线」的重要载体，小芒App在汉服垂类的破圈成果，既让我们看到了小芒在未来电商市场里的无限潜力，又为后来者树立了一个可借鉴的典型：媒体主导的内容电商，依然大有可为。

不知从何时开始，「求生」、「自保」似乎成了诸多传媒机构在当下产业变革时代「最后的夙愿」。然而，湖南广电以小芒电商的实践历程告诉业内，在融媒体时代，传媒机构依然能够通过自己的独特优势，切入到新赛道、新市场。从芒果TV到小芒电商，湖南广电无异于给当下的传媒机构提供了一份可供参考的变革行动指南。

首先，传统媒体机构需要将自己长久以来积累的内容优势转化为一个更具传播力、影响力、公信力和引导力的视频消费与服务平台。7年前，正是湖南广电宣布打造芒果TV，与湖南卫视一起形成「一体两翼 双核驱动」的发展战略。至2020年6月，芒果TV母公司芒果超媒市值突破千亿，成为国内传统广电融媒改革的排头兵。

其次，是从视频消费与服务平台出发，走向一个更加丰富、更有活力、更贴近用户需求、更加肩负主流媒体责任和更回归商业本质的业务生态体系。小芒App的出现，便是湖南广电未来为媒体融合的新内容、新赛道、新技术、新市场、新机制发展提供的全新的芒果答案，是芒果模式的2.0版本。

最后，则是媒体人自身需要有All in的决心与毅力。让1号受到强烈感染的是，投身于小芒电商的芒果人都拥有着熊熊燃烧的热情与矢志不渝的追求。三个多月的时间，对于小芒电商团队的每一员来说，可不止是有点小忙而已。没有这样极致的工作态度，就不会有今日「云裳晓芒」的破圈成绩。

这，或许是小芒电商带给传媒人最宝贵的思考。

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（李佳佳 HN153）