猿辅导是一个好的商业模式吗？ | 砺石

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迭戈 | 文

砺石商业评论 | 来源

疫情时代，在线教育迎来了盛大的风口，而骑在风口顶端的，无疑是猿辅导和作业帮两大在线教育新贵。其中猿辅导风头更劲，去年年底完成了22亿美元的股权融资，是迄今为止教育行业最大的一笔融资，也让猿辅导成为全球教育领域估值最高的独角兽公司。

这家成立于2012年的创业公司，只用了短短8年，就几乎赶上了K12教辅行业的老大——在线下耕耘18年的好未来。据报道，好未来2020财年线下营收规模约为172亿元人民币。而猿辅导K12业务在2020年的现金收入已经达到150亿元。

在不断涌现的融资热潮背后，究竟是真实的利好，还是虚假的繁荣？以猿辅导为代表的“双师课”是一个好的商业模式吗？教育可以靠资本的推动而速成吗？

猿辅导创立于2012年，创始人李勇是媒体人出身，从网易离职创办了针对公务员考试辅导的“粉笔网”。真正让猿辅导走上正轨的，是2013年上线的“猿题库”。猿题库找来大量兼职的大学生和老师，在网上找卷子、录入题目、做解析，人工加上考点、难度系数等参数，最初以公考、司考等成人职业考试为主，从2014年7月开始切入K12教育领域。

K12教育，指小学到高中12年的基础教育。在李勇和团队看来，在课外辅导领域，在线教育会成为学习的主流。2014年12月，搜题产品小猿搜题上线。随着用户越来越多，上传的题目越来越多，猿辅导逐渐形成一个知识数据库。

猿辅导以为找到了盈利模式——靠工具赚钱，将部分精选题库改为付费，但最终付费率只有5%，这条路，走不通。

2015年6月，猿辅导尝试开展一对一直播业务，行业人士将此视为猿辅导从工具化向平台化转变的开端。平台吸引老师来讲课，学生在上面找老师，平台再与老师分成。

平台模式在滴滴和美团等服务平台验证了是成功的，但在教育行业却似乎走不通。后者从根本上说是内容+服务产品，极度依赖教师资源，产品差异化明显。用平台模式做教育，不仅规模起不来，负面评价也非常多。

2016年，猿辅导经历了第二次转型，自己招募全职老师，从平台模式转为自营模式。历经试错和探索，猿辅导最终确立了延续至今的模式：大班双师课。主讲老师在线上同时面对几百上千个学生讲课，将这些学生以几十人为单位划分班级，每个班级配一个辅导老师，组建微信群，督促学生并和家长沟通。

这种模式现在也几乎成为所有在线教育公司共同的模式，在以科技公司的面目出现若干年后，大家集体转型成为线上课外辅导学校。名校毕业生当老师，普通大学毕业生当辅导员，而辅导员同时承担销售的任务，一边督促学生学习，一边督促家长续费。

相比于1对1，这确实是一个更容易规模化的模式。对主讲老师数量的需求减少，价格也比1对1更亲民。2020年的新冠疫情，凸显了线上教育的优势。也正是在疫情助推下，在线教育坐收红利，投资像浪潮般涌来。

共享单车、网约车曾经的烧钱大战，正在教育行业重新上演。相比线下教育巨头好未来、新东方不足5%的市场份额，K12在线教育头部公司的市场份额已经过半。

但大部分融资都被用在了广告投放上。早在2015年，猿辅导就投放了湖南台《天天向上》节目，2018年成为《最强大脑》的合作方，2020年成为CCTV《中国诗词大会》（第五季）独家互动合作伙伴。在2020年一季度，电视上、电梯间里乃至2020年的春晚，到处可见猿辅导的橙色Logo，和“累计用户4亿人”的广告语。

各大公司获客方式大同小异：热门综艺冠名，地铁和电梯广告，微信、抖音等大流量平台推广，随着竞争加剧，营销费用水涨船高。2020年，跟谁学、网易有道、好未来三家公司总营销费用就将近60亿元，如果加上猿辅导和作业帮，这个数字将超过100亿元。

问题在于，如此巨大的投入，能否带来销售额的同比例增长？

通过密集投放效果广告，先吸引用户购买几十元的“体验课”，再引导用户向正价系统班转化——这种模式已成为业内标准做法，也导致获客成本越来越高。

据悉，猿辅导的K12系统班正价课，售价大约1000元左右，但每个单增用户成本已经高达1500元，这还不包括“双师”的人工成本和课程教材。也就是说，首次报名基本是倒贴钱，只有不断续报付费课程，才有可能摊薄成本。

K12在线教育正稳坐风口，资本源源不断涌入，而几个头部公司，似乎也在效仿当年的网约车和共享单车大战，希望通过烧钱，闪电式扩张，迅速把平台做大。只要足够大，就可以挤垮竞争者，形成垄断之后，烧出去的钱都会挣回来。

但是，现实真的如此吗？

教育行业本质上是一个内容产业，难以标准化。真正决定竞争力的，不是科技水平，而是内容提供，也就是师资力量，老师上课质量直接决定续报率。而师资力量是一个相当大的变量，具有很强的流动性，名师可能随时被出价更高者挖走，也就是说，核心竞争力不在平台自己手里，无法建立屏障。这样的现实，恰恰和互联网价值背道而驰。

再者，猿辅导的商业模式也并不独特。如今，“双师”课的模式几乎成为互联网教育机构的标配，这也意味着，在线教育的竞争越来越同质化。名师基本都来自清华北大，辅导老师功能类似。去年，猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家公司，甚至被发现在广告中选用了同一名演员扮演名师。

这场闹剧也折射出目前的困境：主讲名师是一个稀缺资源，为抢夺核心资源，机构必然会抬高老师的市场价格，进一步增加成本，只能通过不停融资填补师资成本和越来越高的营销费用。长此下去，很可能会陷入融资、烧钱、成本升高、再融资的死循环。

目前的几个头部机构，营收增长都不太乐观。有报道称，猿辅导预测2020年亏损将达20亿元甚至更高。

在资本助推下各种问题也层出不穷。对外宣称的清华北大名师被质疑名不符实；辅导老师肩负续报率业绩指标，压力过大导致频繁离职；大量用户投诉……资本追求规模和快速增长，而教育需要慢下来细心打磨，这两者之间如何求得平衡，是一个需要思考的问题。

姑且不论这种对规模和流量的追求是否违背了教育的本质，从商业上看，它恐怕也违背了教育行业的市场规律。正如前文所说，教育本质上是内容产业，融资做内容，不具备边际效益，会带来长期的亏损，需要不停通过融资来补窟窿。而持续的亏损、融资，显然不是一个好的商业模式。

以猿辅导为代表的在线教育公司是否能走出烧钱融资的循环，找到更具备互联网价值的商业模式，我们拭目以待。

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（李佳佳 HN153）