快手、Tik Tok：征途与侵略
文 | 港股研究社
2020年快手出海历程，或许可以用“忐忑”二字来形容。
在过去一两年，快手国际化的消息多和传裁员、调整、撤退有关。又在2020年经历了印度、美国等国家和地区相继宣布禁用中国软件，其中就包括快手海外版Kwai。
但快手并没有放弃出海这条道路，在2021年似乎展现出对“出海”更强劲的渴望。
据Tech星球独家获悉，快手在4月20日迎来一位新的海外技术总负责人，原Facebook华人工程高管王美宏。据悉，王美宏在2019年就拿到了快手offer，因为疫情等种种原因，快手招聘团队和高管跟进了两年才等到了这次入职。可见，快手在出海这条路上的坚定性。
那么，王美宏究竟是一个怎样的人？对快手而言究竟意味着什么？面对快手的加速国际化，抖音海外版会焦虑吗?
快手国际化的阳谋
事实上，在快手引进王美宏之前，其国际化布局已见雏形。
彼时，张一鸣在今日头条的年会上宣布了2018年的两大战略：全球化+短视频。身为老对头的快手就在2016年底，开始了尝试国际化。在越南等地区上线了快手国际版Kwai，并在越南取得双榜第一的成就。甚至在欧洲地区的俄罗斯、乌克兰等国家，也深受当地青少年的喜爱，在当地APP总榜里快手国际版Kwai进入过前五，在视频榜上还曾位列第一。
除了上线东南亚地区以及欧洲地区外，快手在东亚地区韩国等国家也已经风靡，截止2018年，快手国际版已经在全球近十个国家和地区推出。
在此之后，快手开始国际化征程的道路。在2020年初，快手孵化的另一支国际化团队 “XYZ” 开发的几款产品，取得突破性进展，“XYZ”部门旗下运营的四款国际化产品，已经部分地区上线测试。
2020年12月，英超豪门切尔西以及C罗等足球明星又入驻快手，这也加速了快手国际化体育内容生态布局。
除了在产品以及内容布局国际化外，快手对国际化人才的引进也是足够重视。从2018年开始，就从“FAAG”、Uber、Airbnb等硅谷企业回流一批人才；2020年底，原滴滴国际化事业部COO仇广宇入职快手。
现在看来，王美宏的引进印证了快手推进国际化的决心。说到这里，我们或许有必要了解一下王美宏这个人。
据Tech星球资料显示，王美宏加入Facebook后，一手搭建了Facebook的News Feed产品，至2020年，王美宏带领团队规模达到400人，负责Facebook的新闻信息流、推荐系统平台Symphony，同时从0到1构建了一款短视频产品。其中，News Feed改变了欧美的新闻分发、社交媒体盈利模式；推荐系统平台Symphony，如今也已成为Facebook上大多数主要内容推荐产品（如订阅源推荐、观看、短视频等）底层的集中式内容推荐系统。
值得一提的是，王美宏是Facebook的华人员工中最年轻的e9级人才，大致相当于阿里P11。要知道，在全世界能找到的华人工程师中，且在FAAG的，到e9级别的屈指可数。
可以说，王美宏的加入不但令快手的国际化充满了想象力，或也将对快手短视频内容推荐以及盈利模式带来一些革新。
目前，快手内容推荐算法相对简单，主要分为定义内容和定义人，然后通过人与内容的互动，获得更多流量。这也导致快手短视频内容推荐，存在一定不确定性，用户仅能获得单一内容来源，无法获取相对丰富的推荐内容。
王美宏的加入，或能将Facebook更为丰富的内容推荐经验赋能于快手，面对不同地区的用户不再仅推荐单一的短视频内容，同时也能提高用户活跃度，增加用户粘性。
事实上，作为国内短视频界的双巨头之一，快手在扩张上确实没有抖音那么激进。相比抖音的无边界扩展，快手显得相对低调。日前，快手称其今年的电商GMV的目标定位7500至8000亿元，并要做独立的跨境进口业务。基于长期的发展方向来看，快手的国际化也是必经之路。
加速走出去背后的必然
对于互联网巨头而言，当发展到一定的程度时，要想获得新发展，摆在面前的有三条路：往下沉、走出去和新领域。
随着全球化大背景的推行，走出去的国际化战略几乎成为所有互联网巨头的共识。
例如百度，早在2007年就在日本推出日文搜索引擎，开始首次国际化尝试。如今，除了入局日本外，还进军了非洲浏览器、泰国安全软件和网址导航市场等。
不仅是百度，腾讯、阿里、京东皆是如此，近年来都在大规模的布局海外市场，腾讯旗下PUBG MOBILE、阿里的UC浏览器在欧美市场以及东南亚市场取得不错的反响。作为互联网新兴巨头，快手自然也是不例外。
从国内短视频市场的维度来看，目前国内短视频市场用户增加逐渐接近天花板。据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年底，中国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。
这意味着，国内短视频用户增长缓慢，逐渐向存量阶段过渡。无论是快手还是抖音，都需要拓展新的市场，才能获得新的用户增长。
除市场出现天花板外，国内市场短视频玩家也在逐渐增多，不少互联网巨头已经涉足短视频行业。微信视频号的出现，可以说在一定程度上打破了短视频“两强格局”的局面。
最新数据显示，视频号上线半年日活破2亿，现在更是超过快手逼近抖音，日活数据近乎5亿。网易的微博也做起了短视频，这些玩家的加入在一定程度上分食了快手的市场份额。加速走出去，已迫在眉睫。
从快手自身角度来看，加速国际化也是在完善自身战略版图。快手CEO宿华曾在采访中说过“国际化是快手达成使命中很重要的部分，未来五年，希望在全世界范围内，每天帮助10亿人把他们关于这个世界的回忆留下来。”
那么随着渠道的拓展，营收自然也能打开新的局面。我们或许可以从抖音在海外的发展获得一些参考。据Sensor Tower近期发布的数据显示，2021年2月抖音及海外版TikTok在全球App Store和GooglePlay吸金超过1.1亿美元，同比增长190%。
抖音在海外的发展既是一种参考，但也是一种刺激。据Sensor Tower数据显示，TikTok蝉联2021年一季度全球移动应用下载量榜首。
综上所述，快手加码国际化的逻辑已然不难理解，但具备条件和最终能否受到用户喜爱还是两个不同的维度。毕竟，快手在国际化的步伐上，相比TikTok确实逊色不少，但随着快手对牛人的引进，以及在海外电商等方面的布局，Tik Tok还会心如止水吗？
快手、Tik Tok：征途与侵略
目前，短视频出海已经跨过了初期试水阶段，在海外市场皆已立足，并且获得不错的反响，Tik Tok、Kwai Go、Vigo Video等分别位居全球或各地区短视频排行榜前列。
而抖音、快手作为国内短视频两大巨头，在海外的争夺也在继续上演。快手虽然出海较早，但主要着力亚洲地区，通过自建平台、大量烧钱推广获取流量。
抖音不仅覆盖亚洲地区外，还扩充了欧美市场，通过字节收购Musical.ly、Flipgram将用户导入了Tik Tok。至此，Tik Tok收割了一波欧美年轻流量，头部地位也在逐渐巩固。
但随着快手对国际化的愈发重视，这也意味着抖音和快手或将在海外市场迎来升级战。以北美市场为例，目前快手和TikTok均在北美市场有所布局，快手通过收购Zynn，与抖音的Tik Tok分庭抗礼，但Zynn采取烧钱换用户增长，撒钱规模可以说是大手笔。
Zynn这款产品看起来与TikTok别无二致，但与TikTok核心区别就在于，用户看视频会挣钱、邀请好友还会挣钱。据外媒数据显示，有用户一天就赚了超过 1000 美元，可见快手的烧钱力度。
虽然通过烧钱短期内能够实现用户增长，但并不是长久之计。2020年7月，快手美国版Zynn重新上架，取消看视频赚钱功能，引发用户不满。有媒体报道，90%的用户下载Zynn的唯一原因就是钱。反观是TIk Tok的用户却处在增长阶段，据Sensor Tower数据显示，2021年3月Tik Tok下载量超过5800万，在美国市场的下载量占比为10%。
并且，从营收来看，前文中我们提到，快手没有公布海外渠道收入，根据市场数据以及目前快手海外版的烧钱状况猜测，快手大概率没有超过Tik Tok。Sensor Tower数据显示，2021年2月抖音及海外版TikTok收入，从2020年5月的7800万美元，上涨到1.1亿美元，蝉联全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。
除开抖音以及Tik Tok外，国外互联网巨头也纷纷发力短视频区域。Facebook、欢聚时代旗下的BIGO以及You Tube已在国际市场中取得一定的优势。以You Tube为例，受疫情因素影响，短视频用户呈现高增长态势。
YouTube CEO Susan Wojcicki在最近对外表示，Shorts在印度的早期试运行期间，获得了很高的人气，每日的浏览量达到了35亿次。其中，每月有20亿登录用户访问，大众每天在该服务上观看10亿小时的视频。
即便快手通过自建平台、资金投入等方式增加海外用户，国际化也并不见得会一帆风顺。快手的目标在亚洲地区以及美洲地区，但在亚洲地区的东南亚、印度等市场，快手的广告模式尚未得到广泛认同，流量变现模式尚未明晰，国外用户大多数不认同国内市场中的打赏、电商这类模式。
在团队运营上，由于海外规模快速扩张，导致团队扩张速度不及用户增长，致使平台在海外运营出现“水土不服”。
总的来看，引进海外人才，进一步彰显了快手的国际化阳谋，但即便是抛开竞争层面，海外监管以及审查等问题对国内企业的发展并不友好，这也给快手在海外市场的发展蒙上了一层阴影，最终快手会在国际化上做出怎样的成果，我们静待时间来揭晓答案。但可以预知的是，抖音和快手也将在国际化赛道上迎来愈发白热化的竞争。
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（董云龙 ）
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