Keep求解商业化

经济观察网 记者 任晓宁

据传在4月底将向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书的Keep，上市前夕举办了一场战略发布会，发布会多数时间交给了一款智能硬件。

硬件是一款带有大屏幕的智能动感单车，由Keep合伙人、副总裁刘冬主讲，他也是Keep消费品业务负责人，这是目前Keep最赚钱的业务。

3年时间，Keep卖货卖了10亿元。从一款单纯的运动工具类APP成为有商城，有社交，还有直播课的平台。目前Keep有3亿用户，在国内同类软件中用户最多。Keep一路走来，打败了曾经的竞争对手悦跑圈、咕咚，但新的对手正在出现，在B站、抖音上火起来的健身博主，正吸引更多年轻人运动打卡。

Keep商业化做了3年，3亿用户中愿意购物的有800多万。Keep目前正试图让更多用户成为付费会员，扩大商业化空间。作为一家即将上市的科技健身头部公司，在公开市场的审视下，Keep还需要找到更多变现方法。

已经盈利

4月21日，Keep推出一款运动手环，售价99元。Keep4年用户李枫峰心动了，但看到手环必须绑定Keep会员时，他打了退堂鼓。

“没必要专门为了手环买个会员，”Keep会员并不贵，首月9元，次月19元，但李枫峰觉得，自己用最基础的健身服务就足够了，目前还没有买会员的打算。

Keep新出的动感单车售价4899元，单车带有一块大屏幕，售价也因此高于市面上2000元左右的单车，这款单车还在预售期，目前看不到销量。

对于Keep，这种智能硬件，是公司获得收入的重要方向，也是Keep对外界关于其赚钱能力疑问的回答。除了硬件外，Keep的商业收入还有广告、会员，不过刘冬告诉经济观察网，这两项收入都不如消费品多。

消费品业务也是Keep增速最快的业务。3年前，这项收入为3000多万元，现在，是10亿元。刘冬预测说，天花板还很高，“现在只以线上渠道为主，还有很多渠道没有做，空间还是很大的”，“以后保持这个增速问题不大。”

Keep成立于2015年，当时抓住了大众健身需求，并提出了那句知名的slogan“自律给我自由”，快速获得用户和资本青睐。自成立以来，Keep已累计进行过8轮融资，共获得6亿美元。

作为一款大众类健身APP，商业化始终是外界关注Keep的焦点。2018年，Keep尝试多元化商业布局，包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。业务跑了一年多后，部分业务未达预期，却导致成本居高不下。2019年底Keep遭遇资金链危机，一方面寻求融资，一方面进行裁员和业务调整，砍掉了无法带来收入的AI等部门。Keep线下业务Keepland也从一开始的火爆到去年陆续关店，刘冬也承认，“走了不少弯路”。

不过他依然觉得，Keepland并不是一个失误的业务，只是受到了疫情的影响。

刘冬告诉记者，去年底，Keep已经实现盈利，主要依靠消费品的收入和线上业务的高毛利。“消费品一个很大特点是，能增加用户复购，复购是一个比较大的增量。食品和服装毛利比硬件好。另外，APP用户的拉新投入，不像其他消费品投入重，这种情况下容易实现盈利。”

不过，当下Keep所在的科技健身赛道竞争正在加剧，“未来是否要持续盈利，需要看Keep的未来规划。”刘冬说。

竞争加剧

发布会现场，身姿优雅的芭蕾课教练现场展示即将上线的课程时，是全场最沸腾时刻。运动一直有这样的魅力，当身体活动起来的时候，会情不自禁产生兴奋与自我满足感。

Keep尝试用各种方法加强用户的满足感，比如今年的重头戏之一直播课。在直播间，教练会和用户一起运动，并会使用有感染力的话语激励用户继续动下去。直播课也是可以给Keep带来收入的引流课程，刘冬提到，其之前的动感单车已经撬动了行业四分之一的市场份额，80%的人是通过直播课上课的。

Keep正在引入一些明星健身教练和网红博主，比如去年火爆全网的帕梅拉，现在也是Keep达人。不过，这些博主更多起源于抖音和B站，帕梅拉和韩小四等，就是从B站上火起来的。

一位韩小四粉丝告诉记者，她每天早上在B站上跟着韩小四一起锻炼，一个8分钟的HIIT课程已经练习了上百次，练完后刷弹幕打卡。在这个视频里，到处都是用户打卡的弹幕，“刘昊然老婆第28天”“五条悟的女人来了”等弹幕几乎霸占了整个屏幕。

与抖音和B站相比，Keep当前600万DAU、4000万MAU的用户数量及活跃度远远不及他们。当这些大众综合性平台在去年疫情期间都增加了健身内容后，正在成为Keep不同维度的竞争者。

健身赛道的新对手还不止这些。4月14日，家庭科技健身品牌FITURE宣布完成B轮3亿美元融资，主要产品是一款健身镜。这个细分赛道也是当下创业者的新方向，一位运动行业的人士称，当下深圳仅做健身镜的公司就已经超过50家。

“科技健身赛道从去年开始火，今年更热了，”刘冬自己也感受到，当下这个赛道太热了，他觉得也是好事，“大家一起玩这个事情，是一个好的趋势。”

对比新进入的竞争者，Keep的优势在长期积累的专业性，“打败我们的不是竞品，而是对用户理解不深刻。”负责内容业务的Keep副总裁黄晶晶这样对记者说。

不过，竞争加剧也会意味着Keep还需要继续投入。虽然已经盈利，也还没到坐享其成的时刻。Keep的自我认知是，现在还在投入期，会在智能硬件、AI技术等方面的的研发上继续投入。“如果你不做，别人会切入这个赛道。那么Keep之前的洞察，别人也在洞察。Keep很有可能被弯道超车。”

未来怎样

Keep可以对标的一个对象是美国健身巨头Peloton。Peloton于2019年在美国上市，去年至今公司股价上涨7倍，最新一季度财报也交出了很亮眼的成绩：单季度销售额首次突破10亿美元大关，达到10.6亿美元，同比增长128%，环比增长40%；同时，其包月订户也达到167万，比去年同期增长134%。

截至发稿，Peloton市值为410亿美元。

在商业模式上，Keep与Peloton非常相似。Peloton的收入主要有两部分，互联网健身产品（硬件及其交付、安装、保修费用）占大头，会员次之。但会员毛利高于硬件。刘冬也告诉记者，Keep的线上业务毛利率更高。

与国外对比，国内科技健身行业才刚刚起步。《2020中国健身行业数据报告》统计，截至2020年12月，中国整个健身行业的会员约为7029万人（不含港澳台地区），在14亿的总人口基数下，健身人口渗透率为5.02%，2019年增幅3.19%。一个可以对比的数字是，欧美国家健身人口渗透率为20%，在东南亚一些国家，健身人口渗透率也超过5%。

去年疫情洗礼后，健身成为一种正在流行的生活方式。据麦肯锡《中国消费者报告2021》,疫情后线上健身用户增长23%，其中有意继续进行线上健身的占60%。疫情期间，Keep日活用户规模也上涨60%。

记者身边亲友中，健身已经成为一个被热衷谈论的话题。一个8人饭桌上，超过5人都提到自己正在健身，一位朋友最近刚花了3.5万元购买私教课。另一位朋友，已经连续6年在健身房办卡，对他们来说，为健身花钱，已经成为生活不可缺失的一部分。

刚刚获得3亿美元融资的FITURE创始人兼总裁张远声告诉记者，在今天中国的平均消费和平均收入水平和欧美还有一定差距的情况下，中国健身人群的平均消费能力是美国的1.3倍。

Keep此次推出高价版动感单车，也是看到了市场的变化。刘冬说，他早在4年前就有了做单车的想法，但当时大部分健身的中国人更愿意购买跑步机，“当时引入单车，要承担教育市场的压力”，现在，卖了10亿消费品之后，时候到了，他说，背后是一种产品体量和势能。

中国有14亿人口，当逐渐变老的中年人开始注重健康，当还在年轻的青年人认为健身是一种时尚，对于科技健身企业来说，这是一个正在增大的蛋糕。“现在远远没到终局，未来不知道会是什么样子，但非常可期。”刘冬这样认为。

（张洋 HN080）