不靠研发靠营销，完美日记真的很火啊，什么discover、动感地带、猫王、魔卡少女樱……反正你能想到的IP都搞过联名。
一顿操作猛如虎，最后你猜怎么着，还是巨亏呀！
2018年和2019年还算收敛，分别只亏损0.4亿、盈利0.75亿，加起来还是盈利的。但是2020年可就放开了，一整年亏了26.88亿。
好家伙， 一年三百六十五天，完美日记的母公司逸仙电商每天就要亏736万，每小时亏掉30万，活生生的一部碎钞机。
很多人就会好奇完美日记明明卖的好，为什么会亏呢，又是亏谁的钱呢？
商业问题虽然有时候复杂，但是简单化抓住本质来说就是完美日记营销太烧钱了。
它的创始人之一黄锦峰虽然是个低调的80后，但是在营销领域高举高打的玩法非常有一套。他一开始在宝洁最神秘的部门CMK干过，之后又曾经担任过御泥坊的COO，据说他当COO的那段时间，御家汇(300740,股吧)在品牌建设营销方面的预算逐年以指数递增，最高曾占总收入的43.8%。
这说明什么？
第一是黄锦峰真的很会从大老板手里搞钱，第二是他真的对营销爱得深沉。这个路数复制到2015年成立的完美日记上，他和几位中山大学的校友一起玩命砸钱做营销。
2018年、2019年和2020年，逸仙电商销售和市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，铺天盖地的广告才砸出完美日记国货美妆的认知。
不过人家砸钱也不是一无是处，至少在两点上值得同行借鉴。一是疯狂上李佳琦直播。在大家都把李佳琪当成售货员的时候，完美日记就把李佳琪当成IP，一起卖联名款，这个思路比单纯卖货强太多了。
另一个是抓住了小红书种草的红利。
2017年，完美日记刚成立没多久，黄锦峰受邀去小红书做营销试水。
你对小红书的第一印象是啥？
炫富？种草？还是美女集散地。
事实上，除了富婆们炫富，美女们秀2米大长腿，小红书最吸引人的是各种真实的种草和拔草，平台用户可能没那么知名，但写的（编的）东西都还挺真实。
这就和完美日记一拍即合。
完美日记搞的是低价、性价比、高频率推陈出新那一套，可以理解为美妆届的Zara。
90块的口红、70块的卸妆、50块的眼线笔和睫毛膏、130块的眼影盘，别说还没毕业的学生党了，我听着都心动。乌央乌央一大堆小红书的KOC，就这么给完美日记打响了第一炮的知名度。
重营销一直亏损为什么能够一直拿到钱呢？完美日记的经验是要会讲故事，讲投资人爱听的故事，就能一直拿到钱。
黄锦峰这个营销奇才非常会编概念的，成功包装出了DTC和KOC两个高大上的名词。
所谓DTC，是指Direct-to-customer，直接面对消费者。跟这个绑定紧密的，还有私域流量。说白了其实就是微商那套打法。
年轻漂亮的小姐姐们购买了完美日记的产品之后，会被另一个年轻漂亮的小姐姐“小完子”拉入一个微信群，群里种种草、八八家常，聊聊美妆。
成千上万个微信群，就构成了完美日记的私域流量。
这些人靠谱在哪呢？她们是真的买过产品的，漂亮姐姐“小完子”不断聊美妆、种草、发促销，都是为了刺激她们继续买买买。
官方话术叫——提高复购率。
大家也都知道，这两年互联网的流量越来越贵，淘宝、京东、拼多多每年收的保护费也越来越多，不管是美妆还是服装，越来越高的获客成本都像一座大山一样压在经营者的头上。
这时候，拥有一个忠实的、出新品就买的消费者，是多么美妙而省力的事儿啊！
不过完美日记这块数据并不咋好看，2019年和2020年，“首次购买用户在次年至少复购一次占比”增速分别为30.8%、2.6%。
聊完这个吹破天的私域流量，咱再来说说KOC。
这是所谓的“腰部”“肩部”意见领袖，爱叫啥都行，反正是便宜、粉丝少的KOL。
KOC们在小红书出没。
这里有个很有意思的八卦——
完美日记最早的风投是真格基金，同样也投了小红书。
小红书的话事人，还是黄锦峰的哈佛校友。
你以为这些个大佬去读哈佛、湖畔大学、啥清华北大MBA，真的是去读书？
读是读，关系也得搞，朋友也是一种生产力。不过长期来看还是得看业绩，谁的钱都不是大风刮来的，如果不创造利润，不管关系多铁都不行，所以一直亏钱的黄锦峰压力也很大。
完美日记之外，完美日记又陆续推出小奥汀、完子心选系列品牌，效果都不太理想。
不仅不赚钱，什么花西子、橘朵、稚优泉都把这套拼命烧钱做营销打品牌知名度的玩法学去了，竞争对手虎视眈眈，自家产品可替代性又大，还依赖代工，没啥核心竞争力。
社畜心累。
但黄锦峰不是个普通的社畜，他是资本家啊。
所以他能买买买。
像SK2、雅诗兰黛这种品牌，一般都有自己主打的护肤成分。
成分哪来？
实验室用钱和时间砸出来的。
逸仙电商呢？2020年研发支出才6700万元，占营收0.93%。2018年和2019年更是只有可怜的300万元和2300万元。
那研发不出来，买来就完事儿了呗。
毕竟是账面三分之二都是现金的土大款公司啊。
于是，2020年10月，逸仙电商宣布收购雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galenic多数股权。又过了小半年，黄锦峰拿下了“卸妆中的爱马仕”Evelom。
高端和护肤品意味着什么？
毛利率高，护城河深。
这都是完美日记急缺的。
所以现在的问题是，逸仙电商砸了几年前，把品牌知名度是打出去了，但是赚不到钱，碰到了瓶颈。你要说这个瓶颈是什么，一句话就是同质化严重、研发无力导致的内卷严重。
说白了，黄锦峰已经把营销那套玩的透透的了，但是再往高处走，营销解决不了问题。
高端线是收购了，想搭护城河的心也有了，但是目前的协同，还没看出啥效果。
二级市场的投资者也不是傻子，不给看点实打实的成绩，没人帮着抬股价。逸仙从25刀到跌破10刀，股价走势惨不忍睹，但也不算太冤。
黄锦峰和完美日记的故事今天就讲到这里，你持有逸仙电商的股票或者是完美日记的消费者吗？欢迎留言来聊聊。
（郑希 ）
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