“超级航母”长城汽车打开了发展的“新天窗”

谁是中国汽车工业反攻的“航母”？

作 者丨刘 震

2020年，汽车产业延续下滑的惯性，全国乘用车共计销量2017.8万辆，同比下降6.0%。与此形成鲜明对比的是，长城汽车2020年的销量同比增长5.41%，达到111.59万辆，连续第五年突破百万辆。

透过现象看本质，逆势增长的背后乃是长城汽车对当下市场需求的精准卡位。

当“Z世代”逐渐成为购车主力军，“个性化”已经代替“性价比”成为新的购车导向。在具备极客精神的年轻一代眼中，汽车从原来的出行工具变成出行的伙伴和自我个性的延伸。

此外，自驾游、户外越野已经成为都市人群的主流休闲生活方式，中国社会科学院曾做过统计，过去十年，中国自驾游人次翻了两倍还多。

在此背景下，兼具B端、C端和消费升级属性的越野车、高端皮卡等车型开始逐步走进人们的视野。

毋庸置疑，长城汽车始终是国产越野车的标杆甚至是代名词。公司以生产皮卡起步，并在随后的时间里将非承载车身的经验应用至SUV领域，旗下哈弗品牌2020年的销量超75万辆，连续11年蝉联中国SUV销量的冠军。

4月19日，千余家车企“争艳”上海车展，长城汽车更是火力全开，“5+5”航母战斗群集体亮剑，整车和零部件“两手抓，两手硬”。

从量的提升逐步走向质的升级是国产汽车突围的方向，也是目前长城汽车最大的看点之一。

在本届上海车展中，长城汽车旗下定位于“潮玩儿越野SUV”的坦克品牌迎来全球首秀，其中豪华商务系列旗舰坦克800与机甲科技系列旗舰坦克700重磅亮相，宣告中国汽车品牌正式向全球高端SUV市场发起冲击。

与消费群体的年轻化并行，女性在汽车市场的话语权也开始显现，这是中国家庭进入“二车时代”的一个重要变化。数据显示，中国女性的购车比例已经超过30%，特别是高线城市的女性，汽车市场也出现了“她经济”。

基于这一新的市场声音，长城汽车推出了主打城市女性消费者短途出行的欧拉品牌，抓住女性审美的核心要素，充满科技感和细节感。今年一季度，欧拉品牌的销售量突破3万辆，稳居新能源汽车第一阵营。

应时代而变，与时光同行，长城汽车坚持以市场为导向，以用户为中心，走了一条守正出奇的发展路线。

三十而“变”

2017年之后，车市进一步下探，在行业增速降档的背景下，美系、韩系、法系等二、三线合资品牌市场份额快速下降，中国汽车品牌必须直面与德系和日系的竞争，行业进入了一个新的发展周期。

▲数据来源：中信证券(600030,股吧)

去年是长城汽车成立三十周年的历史性节点，在中国人的理念中，三十而立，本应志得意满、开怀庆祝，但长城汽车却一反常态。一部《长城汽车挺得过明年吗？》的微电影让人们看到了中国企业家的务实和冷静，短短三分钟，浓缩了长城汽车董事长魏建军对过往三十年的反思和总结，也指明了公司未来的出路——“变”。

危中求变，变中进取。

长城汽车去年提出了向科技出行公司转型的战略，围绕这一目标，公司进行了大刀阔斧的内部革新，在组织、机制、人才上均进行了实质性的调整。

工欲善其事，必先利其器。

汽车是一个站在世界工业金字塔塔尖的行业，技术是核心竞争力和终极护城河。中国汽车品牌先后走过以价格立足和靠性价比取胜的阶段，要想真正地腾飞和崛起，必须要以技术驱动完成高端化和品牌化突围。

平台技术层面的创新是长城汽车改革最亮眼的一环，去年公司发布了“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌，形成以自动驾驶、智能座舱、高效燃油、新能源相互融合的技术生态。

至此，长城汽车进入平台化造车的新纪元，各车型间零件通用化率的提升可以直接降低单车成本，实现规模效应。

尽管这项宏大的技术工程已经耗资200多亿元，但这并没有让长城汽车放慢进击的时速，公司去年的研发投入进一步跃升到51.50亿元。

而时间总会奖励默默耕耘的人，继成功打造三大技术品牌之后，长城汽车在近期的上海车展上又发布了中国汽车品牌首个高阶动力总成——3.0T+9AT/9Hat超级动力总成，在技术水准上完成跨越式升级。

在组织架构上，长城汽车打破了固有的基于职能的流程作业模式，将组织“划小”，形成“一车一品牌一公司”的组织形态，并按照“两通一融”的原则进行优化调整。将品牌、企划、研发部门打通，将各个作战单元与消费者的沟通壁垒打通。为了更好地打破部门和职位的壁垒，实现从职位向角色的转变，长城汽车甚至还在内部发起了“去总化”倡议。

组织改革的目的只有一个：让公司更加了解和贴近消费者。

人才是一家企业最宝贵的无形资产，长城汽车始终坚持在全球范围内招贤纳士，并倡导“不拘一格、各尽其才”的理念。去年公司启动了“万人计划”和“全球人才活水计划”，以开放的姿态向各路英才敞开怀抱，今年年初，由公司智能驾驶负责人张凯、公司智能驾驶总监甄龙豹、毫末智行CEO顾维灏组成的“咖啡智驾三剑客”正式亮相，加盟“科技长城专家天团”。

通过股权激励的方式将员工与企业利益进行深度绑定，长城汽车正试图让员工从“打工者”向“创业者”“合伙人”转变，进一步激发公司内部的活力。

生于忧患，死于安乐。

魏建军“命悬一线”的危机感让长城汽车变得更有生命力，改革红利喷薄而出。

逆势破千亿，未来更可期

最新的财报显示，去年长城汽车实现营业收入1033.1亿元，同比增长7.4%，归母净利润53.6亿元，同比增长19.25%，公司正式跨入千亿营收的时代，而这或许只是个开始。

平台化改革的效果正在显现，长城汽车目前依然处在强新品周期之中。今年一季度，长城汽车累计销售28810辆，同比大增115%，其中3月销量8052辆，同比增长35.5%。公司在2021年预计将推出10款以上的新车，足以支撑公司业绩的增长。

此外，从行业发展的逻辑来看，以长城汽车等为代表的中国汽车品牌依然有广阔的施展天地，关于这一点，可以从增量市场空间和存量市场格局两个层面分析。

首先，中国汽车的普及程度还有很大上升空间。在全球范围内，美国的千人汽车保有量在800辆以上，日韩也已达到400辆以上，而国家统计局的最新数据显示，2020年我国民用汽车千人保有量仅200辆，是美国的四分之一、日韩的二分之一。

细分领域更是如此，以长城汽车最擅长的越野车市场为例，2020年，国内越野车销量仅为20万辆左右，市场渗透率不足1%，相比之下，美国的这一数据已经达到7%。

其次，我国汽车产业的集中度相比发达国家仍然很低。美、日汽车市场的CR5均在80%以上，而我国汽车行业的CR5只有40%左右。2017年行业增速降档之后，国内汽车品牌加速洗牌，行业集中度快速提升，随着竞争的进一步加剧，缺乏技术优势的二、三线车企的生存空间将更加狭窄，从百花齐放走向马太效应乃是一种必然。

以史为鉴，可知兴替

复盘日本汽车产业的发展历史，随着国内市场集中度的提升，车企的利润空间也将被同步打开。以丰田为例，2002年是一个重要分水岭，在此之前，丰田净利率基本维持在 2%-3%。此后，伴随行业的整合完成，丰田的利润率逐步上行，目前维持在8%左右。

中国汽车产业有望复制这一路径，而头部企业将会从中受益。

风物长宜放眼量，一个国家的自有市场是孕育汽车品牌的天然土壤，但迫于工业革命以来长期存在的技术剪刀差，作为全球最大单一汽车市场的中国在此前并未形成一个世界级的汽车品牌。随着产业升级的不断深化，中国汽车工业已经进入战略反攻阶段，作为领头羊的长城汽车将当仁不让地成为那艘“航母”。

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（王治强 HF013）